Wawasan Gen Z
Jalan yang Harus Ditempuh Dunkin' di Era 'Konsumsi Pengalaman'

[비즈한국] Bizhankook menyajikan laporan strategi yang disusun oleh BIT (Business Innovation Track), asosiasi inovasi manajemen Universitas Yonsei, dalam lebih dari 10 seri. Kami bertujuan untuk memberikan wawasan tentang inovasi melalui laporan yang menganalisis masalah perusahaan di titik balik dari sudut pandang Generasi Z.

Suatu ketika, Dunkin' menciptakan persamaan 'Donat = Dunkin''. Dunkin' Donuts secara alami menyusup ke dalam lanskap yang akrab bagi orang-orang yang membawa donat bersama kopi saat pergi bekerja, dan memantapkan dirinya sebagai merek sehari-hari. Dunkin' Donuts memasuki pasar Korea pada tahun 1994 dan menikmati posisi monopolistik di pasar donat. Bahkan hingga tahun 2007, Dunkin' memegang pangsa pasar yang dominan sekitar 80% hingga 90% di pasar donat Korea.

Namun, pasar sekarang telah berubah drastis. Merek donat premium seperti 'Krispy Kreme', 'Knotted', dan 'Old Ferry' mendapatkan popularitas melalui media sosial, dan telah mendefinisikan ulang donat bukan hanya sebagai camilan, tetapi sebagai media pengalaman emosional. Barang edisi terbatas, desain toko, dan ruang yang membuat orang ingin berfoto bahkan menentukan nilai merek tersebut. Di sisi lain, Dunkin' belum sepenuhnya lepas dari citra merek camilan yang dinikmati dengan ringan. Meskipun mengubah namanya dari 'Dunkin' Donuts' menjadi 'Dunkin'' melalui rebranding global pada tahun 2018, perusahaan gagal menanamkan esensi perubahan tersebut dengan jelas di benak konsumen.

Perubahan ini bukanlah hasil dari beberapa merek yang menciptakan tren semata. Hal ini dikarenakan standar konsumsi itu sendiri telah berubah secara mendasar. Pasca-Covid, konsumen Korea tidak hanya mempertimbangkan 'rasio biaya terhadap kinerja' (gasungbi) seperti sebelumnya. Sekarang, pola konsumsi telah bergeser ke arah yang lebih mementingkan 'gasimbi', yaitu kepuasan emosional yang mencakup suasana hati, atmosfer, tempat, dan catatan (rekam jejak). Seiring bergesernya standar konsumsi menjadi 'berbasis pengalaman', posisi Dunkin' sebagai 'kenikmatan yang cepat dan praktis' menjadi sulit untuk berfungsi sekuat sebelumnya.

Pertumbuhan Pesat Pasar Makanan Penutup Premium

Dalam beberapa tahun terakhir, pasar makanan penutup di Korea telah melampaui tahap pertumbuhan kuantitatif sederhana dan memasuki fase kecanggihan kualitatif. Menurut Korea Agro-Fisheries & Food Trade Corp (aT), ukuran pasar makan di luar untuk makanan penutup di Korea mencapai sekitar 12,4 triliun won pada tahun 2022, dan terus mencatat pertumbuhan pesat lebih dari 10% setiap tahun.

Namun, pertumbuhan ini tidak hanya berarti pasar yang semakin besar. Perubahan persepsi dan nilai konsumen, yakni pergeseran dari 'gasungbi' ke 'gasimbi', berada di akarnya. Makanan penutup kini dikonsumsi sebagai "penghargaan kecil untuk diri sendiri" dan "bahasa emosi". Orang tidak lagi hanya mempertimbangkan seberapa murahnya, tetapi juga memilih merek berdasarkan seberapa spesial hal itu bagi mereka.

Bagi Generasi MZ, konsumsi makanan penutup telah menjadi elemen gaya hidup yang mengungkapkan selera pribadi, bukan sekadar pembelian makanan. Karena mereka senang berbagi di media sosial seperti Instagram, kenikmatan visual makanan dan desain interior toko menjadi sama pentingnya dengan rasa donat itu sendiri. Mereka mulai melihat totalitas situasi, suasana, dan catatan di seputar rasa tersebut, bukan sekadar mana yang lebih lezat.

Dalam arus ini, merek donat khusus seperti Knotted dan Old Ferry Donut semuanya tumbuh menjadi 'merek yang merancang pengalaman'. Knotted membangun citra emosional yang unik dengan logo wajah beruang yang lucu dan warna minimalis, sementara Old Ferry Donut mendefinisikan ulang dirinya sebagai simbol 'kemewahan kecil' dengan menonjolkan donat premium buatan tangan, lepas dari citra junk food tradisional. Mereka menggabungkan ruang, cerita, dan desain untuk menciptakan pengalaman merek. Toko tidak lagi berfungsi hanya sebagai tempat menjual produk. Toko telah menjadi panggung untuk merasakan pandangan dunia merek, dan konsumen bersedia membayar untuk pengalaman sensorik ini. Akibatnya, daripada membeli di mana, memilih momen apa yang dialami telah menjadi inti dari pemilihan merek.

Strategi berbasis pengalaman ini tidak terbatas pada sektor donat saja. Kecenderungan untuk mengejar diferensiasi pengalaman sensorik juga diamati di seluruh industri kafe. Starbucks memantapkan secangkir kopi sebagai budaya premium melalui toko Reserve. Ledakan peningkatan kafe roti besar yang merupakan salah satu fenomena paling menonjol di pasar F&B (makanan dan minuman) domestik dalam beberapa tahun terakhir juga terkait langsung dengan kecenderungan konsumen modern yang mementingkan 'konsumsi pengalaman'.

Melewati pandemi Covid-19, konsumen lebih memilih tempat yang menawarkan ruang terbuka, kenyamanan, dan relaksasi psikologis dibandingkan ruangan tertutup yang padat. Perubahan persepsi ini telah mengubah kriteria pemilihan kafe sepenuhnya. Sekarang, konsumen lebih mementingkan nilai emosional dan elemen pengalaman yang diberikan ruang tersebut daripada rasa atau harga kopi. Suasana yang hanya bisa dirasakan di ruang tertentu, sensasi waktu yang seolah berjalan lambat, atau pengalaman baru yang seolah lepas dari rutinitas harian telah menjadi standar konsumsi.

Yang memainkan peran penting dalam arus ini adalah kekuatan penyebaran visual media sosial, khususnya Instagram. Pengguna merekam dan membagikan tempat yang mereka kunjungi, dan konten ini menciptakan siklus positif yang menarik konsumen baru. Hasilnya, konsumen bergerak bukan menuju 'tempat untuk minum', melainkan 'tempat untuk dicatat, ruang untuk dialami'. Daya tarik ruang dan orisinalitas pengalaman telah menjadi daya saing inti, cukup untuk membuat orang rela menanggung kesulitan bepergian jauh.

Di tengah perubahan ini, Dunkin' masih dianggap sebagai merek yang terpaku pada nilai fungsional. Meskipun rasa produk atau daya saing harga masih sangat bagus, Dunkin' kekurangan alasan bagi konsumen untuk tinggal di toko dan elemen yang membekas dalam ingatan. Dalam situasi di mana premiumisasi pasar makanan penutup berjalan sebagai 'kecanggihan emosional', Dunkin' masih bertahan pada kepuasan fungsional.

Faktanya, tren serupa dikonfirmasi dalam berbagai survei. Mayoritas generasi MZ menjawab bahwa "pengalaman merek lebih penting daripada produk itu sendiri untuk keputusan pembelian," dan lebih dari 7 dari 10 konsumen makan di luar menjawab bahwa "mereka lebih memilih pengalaman yang memuaskan secara emosional meskipun memakan waktu lebih lama." Ini adalah sinyal bahwa 'kecepatan', yang dulunya menjadi kriteria keputusan pembelian, kini bergeser ke arah 'relaksasi dan keterlibatan'. Pada akhirnya, strategi merek Dunkin' perlu didefinisikan ulang, beralih dari pusat kecepatan dan efisiensi, dan menempatkan kedalaman pengalaman konsumen sebagai pusatnya.

Rebranding Dunkin', Namun Arahnya Berbeda

Bukan berarti Dunkin' tidak menyadari perubahan ini. Melalui rebranding global pada tahun 2018, mereka mencoba melakukan transisi dari toko donat menjadi 'merek gaya hidup berbasis kopi' dengan secara berani memangkas nama merek dari 'Dunkin' Donuts' menjadi 'Dunkin''. Namun, arahnya justru sedikit berlawanan dengan arus pasar. Kantor pusat global mengedepankan strategi untuk lebih memperkuat 'On-the-Go', kecepatan tinggi, dan kenyamanan. Namun, konsumen di pasar Korea tidak hanya bereaksi terhadap strategi yang berpusat pada kecepatan ini. Jika model kafe umum mengutamakan tingkat perputaran dan efisiensi, kafe premium bertujuan untuk menyediakan ruang bagi pelanggan untuk tinggal dan menikmati. Faktanya, tren konsumsi generasi MZ di Korea telah bergeser ke arah pengalaman menikmati secara perlahan daripada membeli dan makan dengan cepat.

Meskipun Dunkin' menunjukkan keinginan untuk melepaskan diri dari merek donat sesuai dengan kebijakan global, bagi konsumen Korea, Dunkin' tetap menjadi 'tempat untuk makan ringan'. Ini adalah batasan yang berasal dari kurangnya pengalaman merek, bukan sekadar kegagalan pemasaran. Interior toko masih berfokus pada fungsi praktis, dan jika melihat komposisi menu, masih belum lepas dari kerangka lama yang didominasi donat. Hanya namanya yang berubah, tetapi nilai emosional yang diberikan oleh merek tetap sama. Akhirnya, Dunkin' menyadari gelombang perubahan tetapi tidak bisa sepenuhnya menginternalisasinya. Hal ini karena toko, menu, dan komunikasi masih terpaku pada pusat efisiensi.

Penyebaran Konsumsi Sehat dan Etis

Kini, arus pasar telah berkembang melampaui 'premium' menuju 'konsumsi yang bermakna'. Kata kunci seperti rendah gula, vegan, dan label bersih telah menjadi standar baru di pasar makanan penutup. Konsumen menginginkan makanan penutup yang lezat namun bebas rasa bersalah, dan setiap merek sedang melakukan inovasi produk untuk merespons hal ini. Dunkin' juga merespons perubahan tersebut dengan meluncurkan 'donat rendah gula', dll., tetapi respons ini hanya terbatas pada tingkat produk individual. Tanpa mengangkat tren kesehatan dan etika menjadi filosofi merek, hal itu hanya dianggap sebagai produk baru sekali pakai bagi konsumen. Sekarang, konsumen melihat melampaui menu rendah kalori ke arah sikap dan nilai merek yang terkandung di dalamnya.

Seiring dengan pembelian melalui aplikasi pesan antar, minimarket, dan mal online menjadi rutinitas, loyalitas merek konsumen juga melemah dibanding sebelumnya. Mereka bergerak mengejar kualitas pengalaman daripada nama merek. Misalnya, tindakan mengantre di depan toko seperti Knotted dianggap sebagai acara emosional itu sendiri, yaitu 'pengalaman menunggu'. Konsumen yang mendapatkan kesenangan dan kepuasan bahkan dalam proses mengantre dan menunggu telah meningkat. Harapan ini menjadi sulit dipenuhi hanya dengan pembelian cepat dan nyaman yang disediakan Dunkin'.

Evolusi Menjadi Dunkin' Wonders

Di tengah perubahan ini, Dunkin' perlu berkembang menjadi merek yang tidak hanya menjual donat, tetapi juga menyediakan pengalaman bagi konsumen untuk tinggal dan menikmati di dalam toko. Toko harus dapat ditafsirkan ulang bukan sebagai ruang penjualan sederhana, melainkan sebagai titik kontak yang menyampaikan filosofi dan emosi merek serta membangun hubungan dengan konsumen. Misalnya, jika mereka menyediakan stasiun topping/dekorasi DIY di satu sisi toko, menyarankan pasangan kopi yang cocok dengan donat, dan menata alur pergerakan yang memungkinkan pelanggan melihat proses produksi melalui dapur terbuka, konsumen akan mendapatkan kesenangan partisipasi, catatan, dan berbagi lebih dari sekadar 'rasa'. Menambah toko konsep pengalaman di mana konsumen secara langsung dapat menghias donat, menikmati waktu luang bersama kopi, dan secara alami merasakan filosofi merek di dalam toko adalah strategi yang sangat layak dipertimbangkan.

Faktanya, Dunkin' membuka toko 'Dunkin' Wonders' pada tahun 2024, menunjukkan tanda-tanda perubahan dengan menampilkan interior konsep premium, dapur terbuka, dan kopi biji single origin. Sekarang, upaya ini harus diperluas secara nasional dan dikembangkan menjadi model toko yang berpusat pada pengalaman. Di atas nilai dasar yaitu rasa, pengalaman spesial yang layak diingat oleh konsumen harus ditambahkan. Apa yang harus benar-benar ditinggalkan Dunkin' bagi konsumen bukan sekadar rasa produk, melainkan ingatan merek positif yang muncul di saat menikmati rasa tersebut.

Pola yang sama dapat dengan mudah ditemukan di industri kopi dan makan di luar. Toko Reserve Starbucks telah berkembang menjadi 'tempat emosi' di mana pelanggan tinggal dan berbagi pengalaman, bukan hanya tempat menjual kopi. Paul Bassett, seperti yang disebutkan sebelumnya, menanamkan kepuasan emosional ke dalam ritual kopi sehari-hari melalui konsep 'ritual coffee'. Industri gaya hidup lain seperti musik dan toko buku juga membentuk fandom dan mendorong kunjungan berulang dengan mengusulkan "relaksasi daripada kecepatan" melalui kombinasi barang, ruang, dan pengalaman. Pada akhirnya, strategi transisi Dunkin' terhubung dengan arus konsumsi berbasis pengalaman di seluruh masyarakat Korea, melampaui kategori donat.

Fakta bahwa Dunkin' sudah memiliki data konsumen yang luas juga merupakan keunggulan. Misalnya, mereka dapat meluncurkan layanan yang disesuaikan seperti 'Today's Dunkin Pick' yang merekomendasikan menu yang cocok menurut hari, waktu, cuaca, dan suasana hati dengan menganalisis data penggunaan aplikasi pesan antar yang mencapai akumulasi lebih dari 2,7 juta orang. Ini bisa menjadi kesempatan untuk memperluas nilai merek Dunkin' satu langkah lebih jauh. Daripada hanya menyajikan produk, jika citra merek yang menyarankan sesuai dengan keseharian konsumen dibangun, konsumen akan menganggap Dunkin' sebagai 'merek yang memahami selera saya', 'merek yang menemani ritme keseharian saya'.

Mendefinisikan ulang hubungan dengan generasi Z juga merupakan tugas penting. Generasi ini menunjukkan sikap konsumsi yang aktif hingga muncul ungkapan bahwa mereka 'berpartisipasi' daripada 'mengkonsumsi' merek. Dunkin' harus secara aktif merancang komunikasi partisipatif seperti tantangan media sosial, kolaborasi barang, dan UGC (konten yang dibuat pengguna). Membuat konsumen merasa bukan sekadar pelanggan yang membeli produk, melainkan rekan pencipta cerita merek, di situlah aset merek baru Dunkin' akan terbentuk.

Agar Dunkin' menjadi merek yang dipilih kembali, daya saing harga atau keragaman jenis produk saja tidaklah cukup. Saat ini, konsumen tidak hanya membeli satu produk, tetapi mengonsumsi seluruh pengalaman yang disediakan oleh merek tersebut. Dunkin' juga harus fokus pada 'pengalaman apa yang disediakan' daripada apa yang dijual. Membuat konsumen mengingat Dunkin' bukan sebagai 'merek untuk membeli' melainkan 'merek untuk tinggal', di titik itulah daya saing baru Dunkin' berada.

Esensi merek pada akhirnya dimulai dari produk yang luar biasa, tetapi pengalaman yang diciptakan melalui produk itulah yang membuat merek tetap diingat untuk waktu yang lama. Ketika Dunkin' dapat menyampaikan kenikmatan dan cerita saat menikmati rasa tersebut di samping rasa donat itu sendiri, Dunkin' akan dapat merebut kembali kehadirannya sekali lagi di pasar yang semakin kompetitif.