Wawasan Gen Z
Paradoks yang Dihadapi Platform Kecantikan 'Hwahae'

[비즈한국] Biz Hankook memuat seri laporan strategi sebanyak 10 edisi yang ditulis oleh BIT (Business Innovation Track), kelompok inovasi manajemen Universitas Yonsei. Kami bertujuan untuk memberikan wawasan inovasi melalui laporan yang menganalisis masalah perusahaan di titik balik menggunakan perspektif Generasi Z.

Berawal dari Pengungkapan Seluruh Bahan Kosmetik

Pada tahun 2013, sebuah revolusi kecil terjadi di pasar kecantikan Korea. Berawal dari pertanyaan sederhana, “Apa saja kandungan dalam produk kosmetik ini?”, 'Hwahae' diluncurkan sebagai aplikasi yang secara transparan menampilkan seluruh bahan dan kandungan berbahaya dalam kosmetik.

Pada awal 2010-an, ketika Hwahae diluncurkan, pasar kosmetik lebih berpusat pada merek dibandingkan konsumen. Daftar bahan di bagian belakang kemasan kosmetik dipenuhi istilah teknis, sehingga sulit bagi konsumen awam untuk memahami bahan apa yang memberikan efek apa, dan bagaimana pengaruhnya terhadap kulit mereka.

Hwahae mengisi kekosongan tersebut. Mereka mengumpulkan dan mengklasifikasikan data bahan yang tersebar secara sistematis untuk membangun basis data, serta menerjemahkan istilah kimia yang rumit ke dalam bahasa yang mudah dipahami konsumen. Selain itu, berdasarkan ulasan nyata dari pengguna dengan tipe kulit serupa, mereka menyediakan fitur rekomendasi bahan yang dipersonalisasi dan saran produk. Mereka memberikan alat yang kuat berupa basis data bahan dan ulasan pengguna kepada konsumen yang sebelumnya hanya bergantung pada informasi sepihak dari merek.

Dengan misi yang jelas untuk “mengatasi asimetri informasi”, Hwahae mendapatkan kepercayaan konsumen dan tumbuh menjadi platform kecantikan terbesar di Korea yang memiliki akumulasi 13 juta unduhan, lebih dari 9,6 juta ulasan, dan informasi bahan untuk 380.000 produk.

Pendapatan Meningkat, Defisit Berlanjut

Namun, per tahun 2025, Hwahae berada dalam situasi yang paradoks. Pendapatan tahun 2024 mencapai 83,8 miliar won, menunjukkan tren pertumbuhan yang signifikan dibandingkan tahun sebelumnya, namun kerugian operasional tercatat sebesar 2,8 miliar won, sehingga rentetan defisit yang berlanjut sejak 2021 belum bisa dihentikan. Yang lebih mencolok adalah kondisi modal yang tergerus sepenuhnya (insolvensi) yang telah berlangsung sejak 2020. Angka defisit akumulatif sebesar 61,3 miliar won menunjukkan bahwa ini bukan masalah sementara, melainkan masalah struktural.

Jika melihat struktur pendapatan Hwahae, esensi masalahnya terungkap. Pendapatan perdagangan secara terpisah tercatat 2,7 miliar won, pendapatan produk sekitar 10 miliar won, dan pendapatan iklan 16 miliar won, sementara pendapatan anak perusahaan Moments Company, yang mengelola merek kecantikan Be Plain, mencapai 55 miliar won. Secara konsolidasi, 66% dari total pendapatan berasal dari anak perusahaan manufaktur kosmetik. Sumber pendapatan utama Hwahae, yang bermula sebagai platform informasi, kini menjadi penjualan merek sendiri. Hal ini menunjukkan bahwa meskipun kredibilitas dan basis pengguna sebagai platform informasi masih kuat, efisiensi konversi menjadi keuntungan sangat rendah.

Prinsip klasik bisnis platform sudah jelas. Di tempat yang terdapat asimetri informasi, diperlukan perantara, dan perantara menciptakan nilai dengan mengatasi asimetri tersebut. Namun, apa yang terjadi jika perantara menjalankan tugasnya “terlalu” baik? Penyediaan informasi dalam pasar menjadi setara, konsumen menjadi lebih pintar, dan merek pun mulai bertransparan sendiri. Pada saat itu, perantara menjadi tidak diperlukan lagi. Lebih jauh lagi, jika platform lain menyerap informasi yang transparan tersebut dan mengintegrasikannya ke dalam layanan mereka sendiri, alasan keberadaan perantara independen pun menghilang.

Hwahae berada tepat dalam situasi ini. Di pasar yang berpusat pada konsumen yang diciptakan oleh Hwahae, Hwahae sendiri justru tertinggal. Kami akan membedah satu per satu pendorong perubahan yang menciptakan situasi paradoks ini.

Pasar Kecantikan Menuju Standar yang Lebih Tinggi dalam 10 Tahun

Pasar kecantikan telah berubah total dibandingkan 10 tahun lalu. Dulu, pencantuman bahan adalah kewajiban hukum, tetapi hanya sebatas daftar tulisan kecil di belakang kemasan produk. Halaman detail daring juga hanya menyediakan informasi minimal. Meski secara hukum dapat mengakses informasi bahan, lingkungannya tidak memungkinkan untuk memahaminya secara praktis.

Namun saat ini, merek-merek secara aktif memanfaatkan halaman detail sebagai “panduan komprehensif”. Mereka menonjolkan dan menyusun bahan utama, hasil uji klinis, dan sertifikasi lembaga secara visual. Ini adalah era di mana merek secara strategis menempatkan informasi untuk secara aktif meyakinkan konsumen, melampaui sekadar pengungkapan informasi.

Kualitas produk secara keseluruhan juga telah meningkat. Hal ini karena sebagian besar merek tidak dapat bertahan di pasar jika tidak memastikan keamanan dan kualitas di atas standar dasar. Produk rata-rata kini telah melampaui level “lumayan”, dan kata kunci seperti “bahan lembut” atau “formula rendah iritasi” bukan lagi faktor pembeda, melainkan standar minimum dan hambatan masuk industri. Kompetisi antar merek telah beralih ke struktur yang ditentukan oleh rasio campuran bahan yang presisi, penyempurnaan tekstur, pengalaman penggunaan yang spesifik, dan yang terpenting, bagaimana mereka menceritakan dan memosisikan produk tersebut.

Oleh karena itu, pertanyaan konsumen pun berubah. Jika dulu yang terpenting adalah kandungan apa yang ada di dalamnya, kini fokusnya beralih ke perubahan nyata apa yang diberikan produk pada kulit mereka. Misalnya, ulasan kualitatif yang mengatakan “noda hitam memudar dalam 2 minggu” jauh lebih meyakinkan daripada informasi kuantitatif seperti “mengandung 5% Niacinamide”. Konsumen menilai nilai produk berdasarkan pengalaman pengguna lain yang memiliki tipe kulit serupa daripada menganalisis daftar bahan. Standar verifikasi telah bergeser dari bahan dan keamanan bahan ke efikasi visual.

Konsumen Menjadi Lebih Emosional dan Instan

Lantas, apakah di pasar di mana informasi sudah transparan dan kualitas produk meningkat, konsumen menjadi lebih cermat, rasional, dan berhati-hati dalam memilih produk?

Menariknya, fenomena yang terjadi justru sebaliknya. Dengan meningkatnya tingkat kualitas di seluruh pasar, konsumen justru memiliki kepercayaan dasar bahwa “produk mana pun yang dipilih mungkin tidak akan bermasalah”. Alasan untuk membandingkan produk dengan membaca puluhan ulasan dan memeriksa daftar bahan satu per satu seperti dulu telah hilang.

Sebaliknya, elemen emosional seperti konten 15 detik dari influencer, hasil sebelum-sesudah (before-after) yang dramatis, dan kemasan yang canggih memegang porsi lebih besar dalam keputusan pembelian. Yang lebih menarik adalah fakta bahwa pilihan impulsif dan emosional ini sering kali berujung pada hasil yang memuaskan. Pengalaman ini memperkuat dan membenarkan pola konsumsi konsumen untuk melewatkan tahap verifikasi informasi.

Perubahan ini sejalan dengan peralihan cara konsumsi konten. Penyebaran platform konten pendek seperti TikTok, Instagram Reels, dan YouTube Shorts telah mengubah secara fundamental proses penemuan dan pembentukan kepercayaan terhadap produk kecantikan. Seiring dengan pesatnya pertumbuhan konten perdagangan berbasis konten pendek, konsumen mengenali dan membeli produk melalui konten video yang memiliki daya bujuk visual dan pengalaman yang lebih tinggi dibandingkan ulasan berbasis teks. “Keyakinan yang dirasakan saat melihat” kini memiliki daya bujuk yang jauh lebih kuat daripada informasi teks yang harus dibaca dan dianalisis dengan cermat. Dalam konteks ini, struktur konten berbasis teks Hwahae semakin tidak relevan dengan zaman.

Olive Young sebagai Penguasa Mutlak, Daiso yang Melonjak

Selain itu, lingkungan pasar itu sendiri sedang tertata ulang dengan cara yang merugikan Hwahae. Pengubahan Olive Young menjadi super-aplikasi adalah contoh utamanya. Olive Young, yang mencatat pendapatan 4,7 triliun won pada tahun 2024, telah mengintegrasikan secara penuh layanan luring dan daring untuk menyelesaikan seluruh proses mulai dari kurasi, ulasan, hingga pembelian dalam satu aplikasi. Penyediaan informasi dan verifikasi bukan lagi fungsi unik dari aplikasi independen, melainkan telah diserap menjadi salah satu fungsi yang disediakan secara terintegrasi oleh platform ritel, sosial, dan kreator.

Pengaruh kecantikan Daiso yang baru saja melonjak juga patut diperhatikan. Hal ini menekan Hwahae dari sudut pandang lain. Karena kecantikan Daiso yang mudah diakses dan memiliki efisiensi biaya tinggi memperluas pangsa pasar dengan cepat, proses konsumen mencari dan membandingkan informasi menjadi lebih singkat. Dengan peningkatan kualitas produk yang terjangkau, psikologi “beli saja karena kalaupun gagal kerugiannya tidak besar” pun bekerja, sehingga posisi platform pencarian informasi menjadi semakin berkurang.

Bukan berarti Hwahae diam saja menghadapi perubahan ini. Mereka sejak awal menyadari bahwa sulit untuk membedakan diri hanya dengan “bahan”, dan telah menetapkan arah untuk melangkah maju sebagai “platform akselerasi merek K-Beauty” yang mendukung pertumbuhan merek, melampaui sekadar memberikan informasi kepada konsumen. Pada paruh kedua 2025, mereka menjalankan berbagai strategi untuk mewujudkan visi tersebut dan mulai melakukan perbaikan fundamental berpusat pada tiga poros utama.

Upaya Baru dan Keterbatasan Hwahae

Hwahae menghubungkan solusi manajemen terintegrasi perdagangan (Sabangnet, Playauto) untuk merombak sistem agar merek yang bergabung dapat mengelola segalanya mulai dari pendaftaran produk hingga inventaris dan pengiriman sekaligus. Mereka mempromosikan pembebasan biaya untuk merek baru dan pameran paparan teratas, serta berupaya menyediakan panggung pertumbuhan bagi merek pendatang baru melalui jajaran 'onlyHwahae' yang memilih dan mempromosikan merek menjanjikan berdasarkan data ulasan.

Namun dari sisi pemasok, Hwahae adalah platform yang tidak terlalu masalah jika tidak ada. Masuk ke Olive Young masih menjadi kunci pendapatan, dan pemasaran konten melalui TikTok atau Instagram menunjukkan efisiensi yang lebih tinggi. Dalam lingkungan seperti ini, tidak peduli seberapa banyak Hwahae menyediakan solusi perdagangan terintegrasi dan menciptakan ekosistem yang ramah merek, sulit untuk memperluas skala transaksi secara mandiri di dalam platform. Visi untuk menumbuhkan merek baru juga demikian. Tujuannya untuk menemukan dan menyoroti merek memang baik, namun ada keterbatasan karena tidak memiliki saham produksi atau distribusi produk, sehingga pertumbuhan merek tidak dapat langsung diterjemahkan menjadi keuntungan bagi Hwahae.

Mereka juga mencoba globalisasi. Hwahae secara bertahap membuka versi bahasa Jepang dan Mandarin setelah memulai web global berbahasa Inggris pada akhir 2024, dan menembus 500.000 pengguna aktif bulanan per Oktober 2025. Proporsi pengguna Amerika Utara mencapai 57%, dan jumlah tampilan tagar '#hwahae' tercatat mencapai 29 juta kali, meningkat 60 kali lipat dibandingkan tahun sebelumnya.

Namun, ini tidak terlepas dari keterbatasan fundamental sebagai platform informasi. 500.000 pengguna aktif bulanan hanyalah skala lalu lintas, bukan struktur pendapatan langsung. Meskipun pengguna luar negeri mendapatkan informasi K-Beauty melalui Hwahae, pembelian aktual terjadi di perdagangan eksternal seperti Amazon atau TikTok Shop. Pengumuman Hwahae mengenai tautan pembelian Amazon juga menunjukkan bahwa mereka tetap berperan sebagai perhentian informasi saja.

Pada Agustus 2025, Hwahae meluncurkan program afiliasi influencer bernama 'Toko Kecantikan'. Ini adalah struktur di mana siapa pun, termasuk influencer, YouTuber, dan blogger, dapat mengurasi produk Hwahae Shopping untuk diperkenalkan di saluran mereka dan mendapatkan keuntungan sesuai dengan hasil penjualan.

Namun, program afiliasi influencer seperti ini adalah struktur yang sudah dioperasikan oleh berbagai platform lain seperti Coupang Partners dan TikTok Shop Creator Marketplace. Dengan Hwahae yang terjun sebagai pemain baru, poin yang bisa membedakan hanyalah katalog merek yang bergabung di Hwahae Shopping, namun bagi para kreator, ini bukan alasan utama untuk menjadikan Hwahae sebagai saluran pendapatan utama. Bagi kreator, lebih menguntungkan untuk beraktivitas di platform yang sudah memiliki basis pengikut dan mempromosikan produk dengan tingkat konversi tertinggi di sana.

Upaya-upaya Hwahae ini bermakna tetapi tidak menjamin keberlanjutan. Esensi masalahnya terletak pada model platform berbasis informasi itu sendiri yang tidak sesuai dengan cara kerja pasar kecantikan. Industri kecantikan Korea adalah pasar yang berpusat pada merek dan pengalaman. Konsumen lebih memercayai merek daripada platform, dan faktor penentu pembelian aktual adalah gambar, konsep, sensasi, dan narasi pengalaman daripada informasi objektif. Dalam situasi di mana platform perdagangan terintegrasi daring-luring raksasa bernama Olive Young menguasai pasar, sulit bagi Hwahae untuk mendapatkan daya saing jika tetap menjadi platform yang menawarkan informasi dengan tambahan perdagangan. Yang dibutuhkan Hwahae saat ini bukanlah perbaikan fungsi platform, melainkan desain ulang fundamental dari model bisnis itu sendiri.

Potensi yang Ditunjukkan oleh Merek Sendiri ‘Be Plain’

Di sini, perlu meninjau kembali kasus Be Plain yang sudah berhasil dibesarkan oleh Hwahae. Be Plain adalah merek yang tumbuh berdasarkan data bahan dan analisis kebutuhan konsumen yang dikumpulkan oleh Hwahae, dan mendapatkan sambutan jelas di pasar dengan lini perawatan kulit rendah iritasi. Pesan yang ditunjukkan kasus ini jelas. Daya saing Hwahae yang sebenarnya tidak terletak pada platform itu sendiri, melainkan pada basis data bahan yang luas, wawasan konsumen yang canggih, dan kemampuan untuk mewujudkannya ke dalam produk nyata.

Oleh karena itu, arah yang harus diambil Hwahae ke depan bukanlah sekadar tetap menjadi platform perantara informasi, melainkan berevolusi menjadi rumah merek (brand house) dengan memperluas kisah sukses seperti Be Plain di atas fondasi tersebut. Basis data 380.000 bahan kosmetik, 9,6 juta ulasan, dan pola reaksi berdasarkan tipe kulit merupakan aset luas yang dapat berfungsi sebagai keunggulan kompetitif untuk memahami reaksi kulit dan preferensi bahan konsumen secara lebih spesifik daripada perusahaan mana pun.

Namun, ada keterbatasan jelas bagi Hwahae untuk memperluas bisnis merek di dalam negeri. Dalam situasi di mana Olive Young sudah berkuasa sebagai penguasa mutlak distribusi kecantikan domestik, Hwahae yang secara aktif membesarkan merek sendiri berisiko merusak netralitas sebagai platform. Jika platform yang menjembatani merek dan konsumen secara bersamaan mengoperasikan merek pesaing, maka kepercayaan merek lain yang bergabung pasti akan hilang.

Olive Young adalah platform yang berpusat pada perdagangan daripada informasi, sehingga netralitas tidak terlalu dituntut, tetapi mereka memiliki merek sendiri seperti Colorgram dan Wakemake. Merek-merek ini diposisikan sebagai merek independen secara formal dan tidak menonjolkan nama Olive Young di depan. Ini adalah strategi untuk meminimalkan konflik kepentingan antara platform dan merek.

Pasar global menawarkan kesempatan yang sama sekali berbeda bagi Hwahae. Pasar kecantikan domestik sudah cukup matang, dan pemahaman konsumen mengenai informasi bahan juga cukup tinggi. Sebaliknya, pasar berkembang seperti Asia Tenggara, Timur Tengah, dan Amerika Latin memiliki ruang besar untuk membedakan diri hanya dengan data dan pengetahuan yang dimiliki Hwahae. Pasar-pasar ini memiliki kesadaran yang relatif rendah terhadap kecantikan berbasis bahan dan permintaan terhadap K-Beauty terus meningkat, sehingga ini adalah lingkungan di mana kemampuan pengembangan merek berbasis data Hwahae dapat lebih bersinar.

‘Plus Alpha’ untuk Olive Young

Olive Young telah membuktikan potensi strategi ini. Olive Young tumbuh sebagai platform ritel di Korea, tetapi memilih strategi mengedepankan merek sendiri saat melakukan ekspansi luar negeri.

Setelah kegagalan ekspansi luring di Tiongkok pada awal 2010-an dan ekspansi ke AS pada 2018, Olive Young mengalihkan arah ke strategi tidak langsung melalui merek PB (Private Brand), bukan platform. Mereka mulai meraih hasil dengan mendaftarkan merek sendiri seperti Bioheal Boh, Wakemake, dan Fillimilli ke platform luar negeri seperti Rakuten, Qoo10 Japan, dan Amazon. Khususnya di pasar Jepang, pendapatan PB Olive Young tumbuh rata-rata 125% per tahun selama 4 tahun terakhir, dan saat ekspansi ke Jepang pada 2023, mereka mengedepankan portofolio merek sendiri dengan dipimpin oleh Wakemake. Ini menunjukkan dengan jelas bahwa di pasar luar negeri, merek adalah alat masuk yang lebih efektif daripada platform.

Agar Hwahae sukses di pasar global, mereka harus merujuk pada strategi Olive Young, tetapi harus melangkah lebih jauh. Kuncinya adalah menjalankan bisnis merek secara terpisah dengan platform Hwahae. Dengan mengembangkan merek berdasarkan data Hwahae namun memosisikannya sebagai merek independen secara eksternal, mereka dapat menghindari kontroversi netralitas dan berekspansi secara agresif.

Selain Be Plain, meluncurkan beberapa merek baru dengan mempertimbangkan pasar global juga baik. Seperti Joseon Beauty atau Skin1004, mengembangkan merek yang sejak awal menargetkan pasar luar negeri, merek yang khusus pada nilai budaya/agama wilayah tertentu, dan sebagainya secara beragam. Misalnya, jika meluncurkan merek yang telah mendapatkan sertifikasi vegan dan halal di Indonesia, Malaysia, dan Timur Tengah di mana pasar ‘Halal Beauty’ tumbuh cepat, mereka dapat mengamankan pemosisian yang berbeda. Pendekatan strategisnya adalah melampaui tingkat sekadar memanfaatkan minat terhadap K-Beauty dan memosisikan diri sebagai merek yang memenuhi nilai-nilai konsumen lokal.

Platform Harus Fokus Mengamankan Pengguna Inti

Lantas, peran apa yang harus dimainkan oleh platform Hwahae? Upaya untuk memperluas platform itu sendiri secara besar-besaran di dalam dan luar negeri adalah tidak efisien. Sulit untuk tumbuh sebagai platform perdagangan di pasar domestik di mana terdapat pesaing raksasa seperti Olive Young, dan di luar negeri pun tidak realistis untuk bersaing langsung dengan platform yang sudah ada seperti Amazon atau TikTok Shop.

Sebaliknya, platform Hwahae harus didefinisikan ulang sebagai saluran penciptaan data dan saluran pengamanan pengguna inti. Nilai nyata platform Hwahae bukan pada skala transaksi, melainkan pada data bahan dan wawasan konsumen yang terus terakumulasi. Oleh karena itu, daripada memasukkan sumber daya yang berlebihan ke dalam operasi platform, Hwahae harus fokus untuk mengamankan dan mempertahankan lapisan pengguna inti yang benar-benar menghargai informasi. Mereka tertarik pada analisis bahan, terkunci (lock-in) dalam komunitas, dan secara alami memanfaatkan perdagangan di dalam platform dengan insentif seperti poin Hwahae. Merekalah kelompok yang memberikan data inti untuk pengembangan merek Hwahae.

Bahkan jika MAU (pengguna aktif bulanan) sedikit berkurang, peran sebagai platform sudah cukup jika hanya mengamankan basis pengguna setia yang akan menjaga kualitas dan kedalaman data. Platform Hwahae berfungsi sebagai mesin wawasan untuk pengembangan merek, bukan struktur yang bergantung pada pendapatan iklan atau komisi perdagangan melalui lalu lintas skala besar.

Pemisahan Jelas antara Platform dan Merek

Pada akhirnya, model bisnis baru Hwahae dapat dirangkum sebagai berikut. Platform domestik dioperasikan dengan sumber daya minimal, namun terus mengamankan data berkualitas tinggi melalui pengguna inti. Berdasarkan data ini, mereka mengembangkan berbagai merek yang menargetkan pasar global, dan memosisikannya sebagai merek independen yang terpisah dari Hwahae untuk dijual melalui pasar global.

Kunci dari strategi ini adalah pembagian peran yang jelas antara platform dan merek. Platform fokus pada penciptaan data, dan merek fokus pada penciptaan keuntungan. Di dalam negeri, hindari konfrontasi langsung dengan Olive Young, dan di tingkat global, manfaatkan kemampuan data Hwahae secara maksimal. Mengakui bahwa industri kecantikan pada dasarnya bekerja lebih berpusat pada merek dan perdagangan daripada informasi, dan mengubah aset data yang dimiliki Hwahae menjadi model pendapatan nyata yaitu pengembangan merek.

Saat Olive Young beralih dari platform ritel menjadi pelaku bisnis merek