Wawasan Gen Z
SAMG Entertainment, apa langkah selanjutnya setelah 'Catch! Teenieping'?

[비즈한국] BizHankook menayangkan seri laporan strategis sebanyak 10 bagian yang disusun oleh BIT (Business Innovation Track), organisasi manajemen inovasi dari Universitas Yonsei. Melalui laporan yang menganalisis masalah perusahaan di titik balik dari sudut pandang Generasi Z, kami berupaya memberikan wawasan tentang inovasi.

Dikenal Luas di Luar Negeri Terlebih Dahulu

Nama 'Samji' mungkin masih terdengar asing. Namun, jika kita mengingat 'Catch! Teenieping', serial yang membuat anak-anak sulit melepaskan diri begitu mereka menontonnya, maka kita akan langsung teringat. Studio yang menciptakan serial tersebut adalah Samji, yang kini dikenal sebagai SAMG Entertainment.

Samji membangun eksistensinya di luar negeri terlebih dahulu dibandingkan di Korea. Dengan memproduksi animasi 3D untuk musim 1 hingga 5 serial 'Miraculous Ladybug' yang populer di Prancis dan Amerika Selatan, persepsi bahwa “karya Samji itu berbeda” telah tertanam kuat di kalangan penggemar. Ketika tersiar kabar bahwa Samji tidak berpartisipasi dalam musim ke-6, video perbandingan dan perdebatan mengenai kualitas membanjiri dunia maya. Sejak saat itu, setiap kali ada pengumuman musim baru, pertanyaan “Apakah Samji terlibat kali ini?” selalu memenuhi kolom komentar. Nama studio tersebut kini telah menjadi standar kualitas konten.

Meskipun saat ini animasi 3D dianggap sebagai standar industri, situasinya sangat berbeda 30 tahun yang lalu. Di tengah kejayaan animasi 2D yang mengandalkan puluhan ribu sel gambar, 'Toy Story' muncul pada tahun 1995, dan industri perlahan beralih pada keyakinan bahwa “masa depan ada di 3D”. Samji membaca titik balik tersebut dan membuka pintunya pada tahun 2000. Namun, karena pasar belum sepenuhnya menerima transisi ke 3D dan studio rintisan dengan karyawan kurang dari sepuluh orang, tidak mudah untuk mendapatkan kesempatan di dalam negeri.

Oleh karena itu, Samji mengubah arah. Strateginya adalah membuktikan kemampuan teknis di luar negeri sebelum di dalam negeri. Tiga huruf 'G' pada nama 'S.A.M.G' adalah singkatan dari 'Global Graphic Group'. Sejak awal, itu adalah deklarasi untuk menjadikan dunia internasional sebagai panggung utama. Strategi ini membuahkan hasil dengan cepat. Mereka berpartisipasi dalam produksi karya Amerika 'Firebreather' yang memenangkan penghargaan Emmy, serta memproduksi serial 'Miraculous Ladybug' yang populer di Prancis dan Amerika Selatan, sehingga nama Samji terukir dengan kuat di pasar global.

Namun, produksi alih daya saja memiliki batasan yang jelas. Betapapun hebatnya kemampuan teknis, keuntungan dari suvenir dan lisensi akan kembali ke pemilik hak cipta, dan pendapatan akan turun begitu musim berakhir. Semakin bergantung pada pendapatan per proyek, semakin sering studio harus mencari pekerjaan berikutnya, dan kurva pertumbuhan perusahaan pasti akan berfluktuasi tajam. Samji memutuskan bahwa untuk tumbuh dalam jangka panjang, mereka harus memilih jalan untuk menjadi pemilik IP di luar sekadar memiliki kemampuan teknis.

Akhirnya, mereka memutuskan untuk mengubah arah secara menyeluruh. Perusahaan bertransformasi dari penyedia teknologi menjadi pemegang IP, dan beralih dari ketergantungan pada alih daya menjadi perusahaan yang dapat merancang peta keuntungan mulai dari penyiaran, mainan, teater, hingga ritel secara mandiri. Perubahan dari Samji menjadi SAMG Entertainment berawal dari transisi strategis inilah.

Teenieping, Dirancang sebagai IP, Bukan Sekadar Animasi

Untuk mendapatkan IP sendiri, SAMG mulai memproduksi animasi independen untuk pertama kalinya. Mereka memulai dengan menganalisis struktur karya yang sukses di berbagai kelompok usia di seluruh dunia untuk menemukan formula narasi dan kriteria karakter yang meminimalkan kemungkinan kegagalan. Perencanaan dimulai sejak tahun 2017. Saat itu, pasar anak-anak masih didominasi oleh 'Pororo', namun usia penonton umumnya terkonsentrasi pada anak usia 2-3 tahun, dan minat menurun drastis setelah menginjak usia 5-6 tahun. Anak perempuan pada rentang usia ini menyukai 'cerita gadis penyihir' yang menggabungkan transformasi dan narasi pemecahan masalah. SAMG menambahkan asisten peri kecil ke dalam formula ini, dan menerapkan mekanisme seperti Pokémon yaitu 'mencari, mengoleksi, dan menangkap'. Begitulah struktur dasar 'Catch! Teenieping' terbentuk.

Hambatan awal cukup terasa. Ada stereotip kuat di industri bahwa “cerita anak perempuan adalah tentang putri dan tongkat ajaib”, dan banyak distributor menolak kolaborasi karena SAMG tidak menampilkan karakter putri sebagai tokoh utama. SAMG memilih untuk berekspansi daripada mencari aman. Alih-alih satu putri memimpin dunia, mereka merancang struktur di mana setiap peri mewakili emosi masing-masing. Jika satu emosi dipasangkan dengan satu karakter, anak akan lebih mudah mengingatnya, dan mainan secara alami akan memiliki sistem pengoleksian. Contohnya adalah hubungan yang jelas seperti Hachuping untuk cinta dan Ajaping untuk keberanian.

Desain yang dibangun oleh SAMG adalah strategi waralaba yang melampaui animasi tunggal. CEO Kim Soo-hoon menyatakan dalam sebuah wawancara dengan Chosun Ilbo bahwa “Teenieping adalah waralaba yang direncanakan dengan sangat matang sejak awal”. Karena satu judul animasi membutuhkan waktu lebih dari 5 tahun untuk perencanaan dan produksi, beban kegagalannya sangat besar, sehingga mereka mempertimbangkan mulai dari desain karakter, mainan, film layar lebar, hingga ekspansi global sejak tahap perencanaan. Itulah sebabnya SAMG merancang Teenieping sebagai IP di mana berbagai bisnis saling terkait, bukan sebagai konten terpisah. Di Korea, mereka membangun alur jangka panjang yang berpusat pada siaran TV, diikuti oleh mainan, film layar lebar, kafe bertema, dan taman bermain. Kemudian, mereka menandatangani kontrak dengan Sony Pictures untuk masuk ke televisi nasional Jepang dan memperluas pasar di Tiongkok dengan fokus pada OTT. Teenieping adalah IP yang diciptakan dengan tujuan menciptakan struktur pendapatan yang berputar sejak awal.

Tiga Faktor Kesuksesan Teenieping

Faktor kesuksesan pertama Teenieping adalah konsistensi karakter utama dan struktur pandangan dunia yang dapat diperluas. SAMG menetapkan sumbu utama cerita dengan jelas. Metode mempertahankan karakter inti seperti Pokémon memiliki keunggulan dalam menjaga stabilitas pandangan dunia, sementara jika protagonis dan latar berubah setiap saat seperti Digimon, kontinuitas akan melemah. SAMG menggunakan kontras ini sebagai referensi untuk menjaga pusat tetap tetap, sementara perubahan dirancang terjadi di sekitar karakter utama.

Inti dari Teenieping adalah Romi dan Hachuping. Mereka mempertahankan dua poros ini tetapi memperluas dunia dengan menambahkan Teenieping baru setiap musim. Karena pusatnya tidak goyah, variasi kecil saja sudah cukup untuk menyusun musim berikutnya secara alami, dan umur karakter pun menjadi lebih panjang. Serial ini telah berlanjut hingga musim ke-5, dan ekspansi di masa depan pun telah direncanakan.

Struktur ini sudah dipertimbangkan sejak tahap perencanaan. Sebagian besar animasi memiliki protagonis yang tetap, namun Teenieping dirancang dengan premis pandangan dunia di mana karakter baru dapat masuk secara alami. Anak-anak masuk dengan satu karakter, dan kemudian lebih terlibat dalam cerita melalui koleksi. Basis penggemar yang terbangun seperti ini secara alami mendukung ekspansi ke saluran berikutnya seperti pertunjukan musikal atau gim, dan menciptakan daya dorong yang diperlukan IP untuk memperluas area bisnisnya. Akhirnya, pandangan dunia Teenieping menjadi fondasi struktural yang memungkinkan perluasan berkelanjutan dan pergerakan basis penggemar, melampaui sekadar cara menyampaikan cerita.

Faktor kesuksesan kedua Teenieping adalah kemampuan mereka menerjemahkan emosi yang dirasakan anak-anak namun sulit dijelaskan ke dalam karakter. Anak-anak sebelum masuk sekolah dasar mengalami emosi yang sering ditemui dalam kehidupan sehari-hari seperti kecemburuan atau rasa malu, tetapi mereka kesulitan untuk mengungkapkannya dengan kata-kata. SAMG mengisi celah ini dengan struktur karakter berbasis emosi. Dengan memasangkan satu karakter dengan satu emosi—seperti Tutuping untuk kecemburuan, Chanaping untuk rasa malas, dan Bukkuping untuk rasa malu—mereka menyusun cerita tentang proses menghadapi dan mengatasi emosi tersebut di setiap episode. Menetapkan kampung halaman Romi dan Teenieping sebagai 'Emotion Kingdom' juga merupakan konteks yang sama. Ini adalah struktur di mana seluruh dunia dikelola di atas peta emosi.

Metode ini berlanjut hingga ke luar layar. Anak-anak menonton animasi dan mengkategorikan emosi seperti “Ah, ini yang namanya cemburu” dan menghubungkannya dengan pengalaman mereka sendiri. Di rumah, mereka bahkan terkadang menyebut anggota keluarga sebagai “Hwanaping” (marah) atau “Jiltuping” (cemburu) tergantung situasinya untuk mencairkan suasana. Karena emosi abstrak diwujudkan dalam karakter, emosi berubah menjadi bahasa permainan dan alat komunikasi sehari-hari.

Hal lain yang patut diperhatikan adalah sikap untuk tidak mengunci Teenieping sebagai 'tokoh jahat'. Karakter yang awalnya muncul seperti penjahat pun, seiring waktu, latar belakangnya terungkap, konflik terselesaikan, dan secara alami berubah menjadi karakter yang disukai. Ini adalah komposisi yang dibuat agar anak memahami dan menanganinya dalam konteks, alih-alih memberi label 'buruk' pada emosi tertentu. Akhirnya, karakter tersebut menjadi sesuatu yang tidak bisa dibenci oleh anak-anak.

Faktor ketiga sekaligus yang paling utama adalah ekspansi target ke arah *kidult* (anak dewasa). Ini adalah faktor utama yang memimpin pencapaian saat ini dan menjadi tantangan yang harus dipecahkan di masa depan. SAMG tidak membatasi cerita di ranah anak-anak saja, tetapi memperluas jangkauannya ke konten layar lebar yang dapat dinikmati bersama oleh keluarga, mencakup generasi orang tua hingga generasi MZ. Sementara film layar lebar Pororo cenderung tetap pada pengalaman yang “berpusat pada anak” meskipun target usianya sedikit meningkat, film Disney seperti 'Frozen' atau 'Inside Out' menyentuh hati orang dewasa melalui narasi emosi dan pertumbuhan. SAMG merujuk pada metode ini dan menjadikan titik “film yang ditonton bersama oleh anak dan orang dewasa” sebagai pusat ekspansi Teenieping.

Animasi siaran TV memiliki batasan waktu 11 menit sehingga sulit untuk memperkenalkan karakter baru serta memuat konflik dan penyelesaian sekaligus. Itulah alasan SAMG mulai memproduksi film layar lebar. Diperlukan narasi yang lebih panjang untuk memperluas rentang usia merek, dan melalui ini, mereka berusaha menciptakan titik temu di mana tidak hanya anak-anak tetapi juga orang tua dapat menonton bersama. 'Love Hachuping' diproduksi dengan tujuan “kualitas yang dapat membuat orang tua merasa lebih terhibur saat menontonnya, meskipun awalnya ke bioskop karena anak”. Berbagai kolaborasi dengan merek-merek juga dirancang bersama dalam berbagai bentuk sesuai dengan jadwal rilis.

Strategi ini terbukti lewat kesuksesan. 'Love Hachuping' yang dirilis pada Agustus 2024 menjadi animasi domestik pertama yang melampaui 1 juta penonton dalam 12 tahun, dan respons di media sosial sangat kuat. Wakil CEO SAMG Choi Jae-won dalam Forum Musim Panas Jeju Asosiasi Ekonomi Korea 2025 pada 17 Juli menilai bahwa “Viral di media sosial meledak seperti film dengan sepuluh juta penonton”. Setelah dirilis, berita bahwa “orang dewasa lebih banyak menangis” muncul, memperluas basis penggemar hingga ke orang tua usia 30-40an. Film layar lebar bukan sekadar konten tambahan, tetapi menjadi momentum bagi Teenieping untuk menjadi konten bersama yang dikonsumsi oleh unit keluarga, melampaui ranah anak-anak saja.

Kalau begitu, mari kita tanya lagi. Mengapa saat ini, orang dewasa berempati dengan karakter anak-anak? Mengapa saat ini mekanisme ini baru mulai bekerja? Dan mengapa ekspansi ke *kidult* menjadi tugas yang tak terelakkan dalam industri IP?

“Dulu Kita Punya Pikachu, Sekarang Hachuping”

Anda mungkin ingat kegemparan roti Pokémon tahun 2022. Orang dewasa yang sudah besar melakukan antrean di minimarket untuk mendapatkan stiker 'Ddibu Ddibu Sil', produk yang habis terjual dijual kembali dengan harga dua kali lipat, dan pemberitahuan “Roti Pokémon habis” menyebar sebagai *meme*. Yang penting bukan rotinya, melainkan 'karakter kenangan'. Ini adalah contoh nyata di mana keinginan koleksi orang dewasa dan empati emosional terhubung langsung dengan konsumsi.

Konsumsi *kidult* mengarah langsung pada konsumsi keluarga. Wakil CEO Choi Jae-won menjelaskan, “Generasi yang tumbuh dengan menonton serial Pokémon tahun 2000-an kini telah menjadi orang tua dan membelikan Teenieping untuk anak-anak mereka,” menjelaskan bahwa konsumsi karakter telah menjadi budaya keluarga. Faktanya, Teenieping menarik orang dewasa dan anak-anak ke dalam basis penggemar, melampaui 7 juta penjualan figur kumulatif hanya di Korea. Choi menilai, “Pembelian berulang terjadi hingga rata-rata setiap orang memiliki 10 buah, dan insting koleksi yang kuat terlihat di sana.”

Orang tua yang tumbuh dengan menonton Pokémon adalah generasi pertama yang secara emosional memahami dan mengonsumsi konten anak-anak bersama mereka. “Jika di zaman kita ada Pikachu, sekarang ada Hachuping.” Di tengah perubahan generasi yang menerima dunia anak-anak dengan begitu alami, Teenieping menjadi konten bersama di mana nostalgia orang tua dan selera anak bertemu.

Hal ini juga terlihat pada penjualan mainan. Misalnya, set rumah sakit Teenieping yang harganya lebih dari 100.000 won hanya dapat berfungsi jika figur karakter tertentu diletakkan di tempat yang ditentukan. Karena posisi magnet, spesifikasi, dan ukuran berubah setiap musim, figur musim sebelumnya sering kali tidak kompatibel dengan seri terbaru. Secara alami, ini mengarah pada pembelian tambahan. Meskipun ada lelucon di kalangan orang dewasa seperti “Pasantping” (membuat bangkrut) atau “Deunggolping” (menguras dompet), ini lebih merupakan pola khas konsumsi *kidult* yang menggabungkan perendaman dan insting koleksi daripada keluhan. Di komunitas daring, tidak sedikit yang berkomentar, “Kualitas mainan saat ini sangat bagus, jadi sebelum anak meminta, orang dewasa sudah membelinya terlebih dahulu.”

Batasan Domestik akibat Rendahnya Angka Kelahiran

“Bisnis bayi dan anak-anak adalah bisnis jangka panjang, dan karena orang dewasa yang tumbuh dengan menonton IP bayi dan anak di Korea akhirnya mulai muncul, saya berpikir perusahaan-perusahaan kini mulai menyadari bahwa bisnis jangka panjang menjadi lebih memungkinkan. Perusahaan produksi juga perlu memiliki visi jangka panjang, menciptakan strategi untuk menumbuhkan IP, dan meningkatkan kemampuan ekspansi IP lebih jauh.” (Lee Sung-min, Profesor Departemen Media dan Gambar Universitas Penyiaran dan Komunikasi Korea, dalam sebuah wawancara dengan Yonhap News)

Pasar bayi dan anak-anak Korea menghadapi kendala struktural yaitu rendahnya angka kelahiran. Dalam lingkungan di mana populasi bayi dan anak terus menurun, sulit mengharapkan pertumbuhan jangka panjang bagi IP berbasis bayi dan anak hanya dengan pasar domestik. Terutama, IP didasarkan pada siklus antar generasi. Siklus jangka panjang baru selesai ketika generasi yang mengonsumsi IP tertentu di masa kecil tumbuh menjadi orang tua dan mengonsumsi kembali IP tersebut bersama anak-anak mereka, dan siklus ini membutuhkan waktu setidaknya 20 tahun. Saat ini, waktu di mana generasi yang menonton Teenieping menjadi orang tua juga akan terjadi 20 tahun kemudian.

Proyeksi populasi Korea menunjukkan bahwa siklus ini sulit berjalan sesuai rencana. Tingkat kelahiran telah turun ke level terendah di dunia, dan kecepatan penuaan adalah yang tercepat di antara negara-negara OECD. Korea telah ditunjuk sebagai 'negara pertama di dunia yang menuju kepunahan'. Sekarang, saat orang dewasa yang tumbuh dengan menonton IP bayi dan anak Korea baru saja muncul, mungkin terlihat seperti 'peluang' untuk desain bisnis jangka panjang, namun secara realistis, ini harus diartikan sebagai titik di mana siklus terakhir dimulai.

Sekarang, status sebagai IP bayi dan anak nomor 1 di Korea tidak bisa menjamin keberlanjutan. Bukan karena persaingan, melainkan karena pasarnya sendiri yang menyusut. Agar Teenieping tetap menjadi IP yang berkelanjutan, panggung pertumbuhan harus dialihkan ke dunia global.

Untuk Tumbuh Menjadi 'Disney Kedua'

SAMG telah mengambil langkah pertama ekspansi global dengan Jepang dan Tiongkok. Di Jepang, untuk menembus tembok IP lokal, mereka bekerja sama dengan Sony Pictures Entertainment untuk masuk ke siaran kabel hingga siaran nasional. Struktur 'peri pengoleksi' Teenieping selaras dengan budaya koleksi khas Jepang dan dengan cepat mendapatkan tempat. Di Tiongkok, dengan strategi menguasai TV dan OTT secara bersamaan, mereka mencatat peringkat 1 segera setelah dirilis, yang mengarah pada ekspansi lisensi instan. *Pipeline* dengan skala yang tidak dapat dicapai dengan pasar domestik telah dibangun seperti ini.

Namun, ini belum cukup. Diperlukan transisi strategis untuk menjadikan ekspansi pasar sebagai sumbu utama, dan di dalamnya memperluas vitalitas dan pengalaman IP.

Pertama, cakupan pasar harus diperluas. Berdasarkan pencapaian di Jepang dan Tiongkok, memperluas saluran media ke seluruh Asia dan membangun struktur saling menguntungkan di mana penyiaran, OTT, mainan, dan lisensi bergerak bersama akan memastikan jangkauan IP. *Pie* baru untuk menggantikan pasar domestik yang menyusut diciptakan pada tahap ini.

Di atasnya, pekerjaan memperpanjang waktu IP dilanjutkan. Jika mereka lepas dari struktur yang berpusat pada animasi TV dan memperluas permintaan *kidult* yang terlihat di film layar lebar menjadi narasi yang ditujukan untuk orang dewasa dan remaja, Teenieping akan bergeser dari barang konsumsi jangka pendek menjadi aset budaya yang dibagikan oleh berbagai generasi. Ini adalah struktur di mana siklus hidup IP menjadi lebih panjang di pasar yang lebih luas.

Terakhir, pengalaman IP harus diperluas. IP global pada akhirnya disempurnakan di ruang fisik. Seperti yang dibuktikan oleh Disneyland, *landmark* di mana IP dapat dialami secara langsung adalah infrastruktur inti yang secara luar biasa meningkatkan loyalitas merek dan memicu konsumsi premium di tingkat keluarga. Ketika ruang bertema yang dimulai di Pangyo dan Incheon berpindah ke kota-kota besar di luar negeri, pandangan dunia Teenieping beralih dari 'kepemilikan' ke 'pengalaman'.

SAMG tidak boleh puas dengan gelar nomor 1 di Korea. Ketika mereka membangun struktur untuk memperluas waktu dan pengalaman di dalam diri dengan ekspansi pasar sebagai sumbu utamanya, mereka dapat bermimpi menjadi 'Disney kedua' melampaui Korea.