Wawasan Gen Z
Perubahan Besar dalam Industri Pariwisata: Krisis dan Peluang bagi Modetour

[비즈한국] Biz Hankook menerbitkan laporan strategi yang disusun oleh BIT (Business Innovation Track), klub inovasi bisnis Universitas Yonsei, sebanyak sepuluh seri. Kami bertujuan memberikan wawasan inovasi melalui laporan yang menganalisis masalah perusahaan di titik balik dari perspektif Generasi Z.

Modetour080160 adalah agen perjalanan paket komprehensif yang beroperasi terutama di sekitar layanan agen perjalanan domestik/internasional dan layanan akomodasi hotel. Sejak didirikan pada tahun 1993, Modetour telah memimpin industri perjalanan domestik selama lebih dari 30 tahun dan membangun jaringan distribusi yang luas, termasuk mengamankan sekitar 5.000 agen offline di seluruh negeri.

Kemampuan pengiriman penumpang dalam skala besar telah menjadi aset utama bagi perusahaan dalam menjalin daya tawar yang kuat dengan maskapai penerbangan dan hotel, serta mengamankan daya saing harga melalui skala ekonomi. Modetour terus merilis produk perjalanan baru dengan mencerminkan situasi pasokan rute penerbangan dan tren perjalanan terkini. Perusahaan mempertahankan posisi nomor dua di industri setelah Hana Tour039130 dengan memenuhi beragam permintaan konsumen melalui produk kelas atas, premium, dan bertema.

Namun, saat ini Modetour berada di persimpangan jalan yang krusial. Meskipun jumlah keberangkatan tahunan telah pulih sepenuhnya setelah pandemi, kinerja Modetour masih jauh dari harapan. Kesenjangan dengan pesaing industri nomor satu, Hana Tour, yang memulai dengan model bisnis yang sama, juga semakin melebar.

Dalam artikel ini, kami akan menganalisis krisis dan peluang yang dihadapi Modetour di tengah industri perjalanan yang berubah dengan cepat, serta mengusulkan arah strategis untuk pertumbuhan yang berkelanjutan.

Industri Perjalanan Domestik, Fase Pertumbuhan Baru

Industri perjalanan Korea telah pulih dengan cepat dari kejutan pandemi, baik dari sisi masuk (inbound) maupun keluar (outbound). Jumlah pelancong outbound dari Korea ke luar negeri mencapai 28,69 juta pada tahun 2024, pulih ke tingkat 99,9% dibandingkan tahun 2019. Pasar inbound yang mengalir masuk ke Korea juga sedang bergairah. Pada tahun 2024, jumlah turis asing yang berkunjung ke Korea pulih ke level 93,5% dibandingkan tahun 2019. Pemerintah menekankan perluasan inbound secara strategis dengan tujuan menarik 30 juta turis asing pada tahun 2027 untuk mewujudkan "Negara Wisata yang Dicari Dunia." Skala pasar perjalanan domestik diperkirakan akan mencapai sekitar 19,69 triliun won pada tahun 2027.

Singkatnya, industri perjalanan telah memasuki fase pertumbuhan baru yang melampaui pemulihan sederhana. Lantas, apa latar belakang pertumbuhan pasar yang pesat ini, dan mengapa Modetour tidak dapat memanfaatkannya secara maksimal?

Dari Berpusat pada Pemasok ke Berpusat pada Konsumen

Di masa lalu, industri perjalanan adalah pasar asimetri informasi yang khas. Konsumen sulit mengakses harga tiket pesawat, opsi akomodasi, dan informasi tur lokal, sehingga agen perjalanan memonopoli informasi tersebut dan menerima komisi perantara. Namun, kini konsumen dapat dengan mudah melakukan perbandingan harga waktu nyata, memeriksa ulasan, dan memesan tur lokal hanya dengan satu ponsel pintar. Informasi juga dapat diakses kapan saja melalui pencarian Google, vlog perjalanan YouTube, dan influencer Instagram. Peningkatan transparansi informasi telah secara signifikan melemahkan peran "perantara informasi" dari agen perjalanan paket tradisional dan mengubah struktur industri menjadi berpusat pada konsumen.

Kemunculan cepat perusahaan perjalanan berbasis platform teknologi juga berdampak besar. OTA (Online Travel Agency) global mengumpulkan tiket pesawat, akomodasi, dan produk perjalanan di satu tempat, memberikan kebebasan bagi konsumen untuk memilih sesuai dengan anggaran, selera, dan jadwal mereka. Lebih dari sekadar perantara pemesanan, mereka menyediakan layanan yang mencakup seluruh "ekosistem perjalanan" mulai dari persiapan pemesanan (perencana perjalanan), mobilitas (penyewaan mobil/car sharing), tur/pengalaman (aktivitas lokal), hingga ulasan perjalanan. Ekspansi semacam ini memiliki nilai tambah yang besar, seperti mendorong konsumen untuk tetap berada di platform dan melakukan transaksi secara terus-menerus, serta menyediakan peluang ekspansi bisnis melalui data besar yang diperoleh.

Industri perjalanan, yang dulunya padat karya dan berpusat pada pemasok, kini beralih menjadi bisnis yang padat informasi, berpusat pada data/teknologi, dan berpusat pada konsumen. Faktanya, jumlah perusahaan perjalanan meningkat sementara jumlah tenaga kerja justru menurun.

Konsumen Telah Berubah

Sikap konsumen terhadap perjalanan juga telah berubah. Di antaranya, Generasi MZ 2030 telah muncul sebagai pemain utama baru dalam industri perjalanan. Mereka terbiasa menggunakan sumber daya digital dan mudah menerima bentuk perjalanan baru. Mereka mencatat dan berbagi pengalaman serta informasi perjalanan yang unik melalui berbagai ruang internet, membangun nilai dan selera perjalanan mereka sendiri.

Karakteristik konsumsi nilai (value consumption), di mana mereka tidak pelit dalam mengeluarkan uang untuk perjalanan, juga terlihat jelas. Bahkan di tengah 3-Tinggi (inflasi tinggi, suku bunga tinggi, dan nilai tukar tinggi), mereka rela berinvestasi meskipun harganya mahal untuk pengalaman yang dianggap bernilai. Kecenderungan perjalanan ini disebut "Digging Moment." Ini adalah gabungan dari kata "digging" yang berarti menggali dalam, dan "moment" yang berarti saat, yang mengacu pada kecenderungan untuk mengejar pemahaman diri dan pertumbuhan dengan menggali pengalaman khusus mereka sendiri. Bagi Generasi MZ, perjalanan bukan lagi konsumsi pasif, melainkan sarana untuk pembuatan konten, verifikasi media sosial, serta penemuan selera dan jati diri.

Generasi 2030 memiliki preferensi untuk perjalanan ke luar negeri sekitar dua kali lipat lebih tinggi daripada perjalanan domestik. Sebagai hasil dari keinginan mereka untuk tidak menyia-nyiakan pengalaman, mereka telah menjadi mesin pertumbuhan utama pasar perjalanan outbound.

Dengan demikian, perubahan struktur yang berpusat pada konsumen seiring dengan peningkatan aksesibilitas informasi, serta perluasan kelompok konsumen inti dan kebutuhan mereka, telah menurunkan hambatan masuk ke dunia perjalanan, menjadikan perjalanan sebagai komoditas konsumsi sehari-hari, dan mendorong pertumbuhan industri perjalanan yang eksplosif.

Pertumbuhan Pasar Inbound

Sementara itu, perubahan penting juga terjadi di pasar inbound berdasarkan Gelombang Korea (Hallyu). Melewati K-Pop, K-Drama, dan K-Beauty, pengaruh makanan, budaya tradisional, dan gaya hidup Korea menyebar ke seluruh dunia, menjadikan Korea bukan sekadar tujuan wisata, melainkan "tujuan pengalaman budaya." Menurut Organisasi Pariwisata Korea, 37,2% orang asing yang mengunjungi Korea pada tahun 2024 memilih "konten Hallyu" sebagai motivasi perjalanan mereka. Angka ini meningkat 12,5% poin dibandingkan tahun 2019.

Komposisi wisatawan inbound juga menjadi beragam. Pasar yang berkunjung ke Korea, yang secara tradisional berpusat pada China dan Jepang, dengan cepat meluas ke wilayah non-Tionghoa seperti Eropa, Amerika, dan Asia Tenggara. Pada kuartal pertama tahun 2024, jumlah pengunjung Taiwan pulih 108,8% dibandingkan periode yang sama tahun 2019, pengunjung AS tumbuh ke level 119,3%, dan pengunjung Singapura mencapai 163,3%. Khususnya, wisatawan AS dan Singapura menunjukkan tren pertumbuhan yang melampaui masa sebelum pandemi, muncul sebagai pilar baru pariwisata Korea.

Pasar Tumbuh Namun Kinerja Menurun

Di tengah pemulihan pasar yang cepat, Modetour justru mengalami penurunan kinerja. Dari tahun 2023 hingga 2025, pendapatan dan laba bersih terus berkurang. Pangsa pasar produk paket, yang merupakan produk utama dan sumber pendapatan Modetour, hanya sekitar 3,4% pada kuartal keempat tahun 2024. Ini lebih rendah dari tingkat 4,5~5% sebelum pandemi. Kesenjangan dengan pemimpin industri, Hana Tour, juga semakin melebar. Jika membandingkan tahun 2024 dengan tahun sebelumnya, perbedaan pendapatan melebar menjadi 56,7% dan perbedaan laba operasional menjadi 118,8%.

Kesadaran dan preferensi merek juga turun drastis. Modetour hampir tidak muncul dalam survei penggunaan aplikasi perjalanan utama maupun survei saluran pencarian akomodasi/aktivitas berdasarkan usia.

Persaingan yang Semakin Ketat dan Kelemahan Teknis

Salah satu alasan Modetour berjuang adalah karena meningkatnya OTA secara eksplosif telah membentuk komposisi persaingan baru yang berbeda dari agen perjalanan tradisional. OTA secara akurat memenuhi permintaan konsumen yang mencari pengalaman yang dipersonalisasi dan kenyamanan berdasarkan teknologi yang berkembang dan data yang meningkat. Jika melihat tingkat penggunaan aplikasi perjalanan utama pada tahun 2023, OTA berbasis platform seperti 'Yanolja' dan 'Airbnb' menempati peringkat ke-1 hingga ke-7.

Yanolja mengakuisisi perusahaan IT hotel global dan unit bisnis perjalanan seperti Interpark Tour, serta memperkuat kemitraan dengan Naver dan OTA luar negeri. Hasilnya, perusahaan tersebut melompat menjadi perusahaan travel-tech global yang menyediakan solusi cloud untuk lebih dari 1,33 juta hotel dan bisnis di 206 negara di seluruh dunia. Nilai transaksi pada kuartal pertama tahun 2025 melampaui 7 triliun won.

MyRealTrip memulai dari ceruk pasar yang menghubungkan pelancong langsung dengan pemandu lokal untuk pengalaman yang diinginkan, dan kini telah berevolusi menjadi 'super app perjalanan' yang mencakup tiket pesawat dan akomodasi. Terutama, pelanggan 2030 mencakup 64,9% dari total pengguna, menjadikannya muncul sebagai peringkat ke-3 di industri baik dalam citra merek maupun kinerja.

Dibandingkan dengan platform berbasis teknologi ini, Modetour jauh tertinggal dalam hal kemampuan teknologi. Dengan daya saing penjualan langsung berbasis digital/teknologi yang rendah, penjualan tidak langsung melalui 5000 agen di seluruh negeri masih menyumbang 56,6% dari total pendapatan. Meskipun sedang mempromosikan algoritma rekomendasi AI, sistem pencarian terintegrasi, dan pembangunan ERP, tidak mudah untuk mengejar pesaing yang sudah mengamankan kemampuan teknologi.

Keterbatasan Pendapatan yang Berpusat pada Paket 5060

Sumber pendapatan utama Modetour masih merupakan komisi perantara paket perjalanan tradisional. Struktur keuntungannya sederhana, di mana bisnis perantara perjalanan mencakup sekitar 80~90% pendapatan. Struktur pendapatan tunggal ini melemahkan kemampuan untuk merespons perubahan pasar dan menjadi faktor yang meningkatkan volatilitas profitabilitas.

Karena proporsi produk paket yang tinggi, pelanggan berusia 50-an dan 60-an mencakup lebih dari 55%. Berdasarkan kemapanan ekonomi, mereka berpartisipasi aktif dalam rekreasi, konsumsi, dan kegiatan sosial. Mereka memiliki masa perjalanan luar negeri terlama di antara kelompok usia dan tingkat penggunaan paket tertinggi. Mereka adalah kelompok pelanggan yang menjamin margin tinggi karena mengutamakan stabilitas dan kualitas serta memiliki kemauan untuk membayar produk premium.

Namun, kelompok 5060 telah lama menjadi target pelanggan utama agen perjalanan komprehensif. Dalam pasar perjalanan yang disusun ulang menjadi struktur industri yang berpusat pada transformasi digital dan berbagai kebutuhan konsumen, strategi yang hanya menargetkan mereka memiliki daya tarik yang rendah untuk diversifikasi produk atau pertumbuhan industri. Mengingat pertumbuhan jangka panjang sesuai dengan perubahan industri perjalanan domestik, diperlukan penggalian kelompok pelanggan baru.

Bagaimana Hana Tour Membalikkan Keadaan

Hana Tour, yang memulai sebagai agen perjalanan paket komprehensif yang sama, berbeda dengan Modetour, berhasil dalam transformasi digital yang memanfaatkan kemampuan teknologi dan inovasi produk yang menargetkan kebutuhan yang berubah. Hana Tour sudah mengoperasikan aplikasi sendiri, sistem manajemen pelanggan AI, dan pusat perbelanjaan penjualan langsung, serta berhasil beralih menjadi super app yang mengintegrasikan ekosistem perjalanan.

Pencapaian yang paling menonjol adalah perluasan kelompok pelanggan dengan mendiferensiasi produk paket. Hana Tour mengedepankan 'Hana Pack 2.0' untuk meningkatkan harga satuan dan profitabilitas, sekaligus memperbaiki struktur biaya dengan menambahkan otomatisasi berbasis AI.

Khususnya, 'Mingling Tour' yang menargetkan generasi 2030 dengan cepat mapan, dan jumlah pelanggan kumulatif hingga Oktober 2025 meningkat 557% dibandingkan tahun sebelumnya. Produk ini populer karena membagi lini produk sesuai kebutuhan individu, serta menawarkan produk 'sesuai keinginan' yang memungkinkan kombinasi bebas tiket pesawat/hotel dan produk gabungan tur lokal. Baru-baru ini, mereka menyatakan akan memasuki pasar wisata olahraga global dengan berinvestasi di platform perjalanan olahraga 'Clew'.

Modetour juga merilis 'Concept Tour' yang menargetkan generasi 2030 dan mencapai hasil tertentu. Proporsi pemesanan paket 2030 meningkat dari 13% pada tahun 2019 menjadi 20% pada tahun 2022, dan di antara produk paket Modetour, tingkat konversi pendapatan Concept Tour adalah yang tertinggi yaitu 25%. Namun, dibandingkan dengan pertumbuhan Mingling Tour Hana Tour sebesar 557% dibandingkan tahun sebelumnya, terdapat kesenjangan besar dalam hal kecepatan dan skala pertumbuhan.

Peluang dan Potensi Modetour

Untuk mengubah suasana, Modetour harus mengatasi keterbatasan struktur pendapatan yang sederhana dan kelompok pelanggan yang terbatas. Secara spesifik, mereka harus fokus pada generasi 2030 di pasar outbound, memperluas cakupan ke pasar inbound, dan mendiversifikasi sumber pendapatan.

Ada bagian di mana Modetour masih memiliki daya saing. Pertama, kemampuan perencanaan produk dan pengetahuan kurasi yang terakumulasi selama lebih dari 30 tahun memberikan keunggulan kompetitif yang kuat dalam desain rute yang aman, jaminan kualitas, dan hubungan mitra lokal. Ini memiliki nilai sebagai "perjalanan terverifikasi yang dirancang oleh manusia" yang tidak dapat digantikan oleh teknologi. Kedua, akumulasi data pelanggan. Data yang terkumpul selama bertahun-tahun dalam melayani jutaan pelanggan dapat dimanfaatkan untuk analisis preferensi pelanggan, identifikasi permintaan per segmen, dan pengembangan produk khusus.

Kekuatan ini dapat menjadi aset utama dalam pengembangan produk khusus untuk generasi 2030 di pasar outbound, dan dalam pengembangan produk kurasi premium bagi orang asing di pasar inbound.

Pasar Outbound Menargetkan Generasi 2030

Pola konsumsi generasi 2030 terbagi menjadi dua bagian besar. Menurut survei tahun 2025 dari Organisasi Pariwisata Korea, 53,5% menunjukkan kecenderungan konsumsi nilai dengan mengatakan "saya tidak akan menghemat anggaran untuk pengalaman perjalanan terbaik," sementara 77,5% menunjukkan kecenderungan yang mengutamakan rasio harga-kinerja dengan mengatakan "saya berencana mengelola anggaran dengan ketat sambil menikmati perjalanan."

Jika demikian, haruskah mereka membidik segmen rasio harga-kinerja yang kuenya lebih besar? Generasi 2030 yang mementingkan rasio harga-kinerja menelusuri berbagai platform untuk mencari opsi yang lebih murah dan lebih baik. Jika opsi yang lebih baik muncul, mereka dengan mudah berpindah. Sulit bagi Modetour untuk menang dalam situasi di mana OTA sudah unggul dengan AI dan data. Juga sulit mengharapkan margin tinggi.

Namun, jika menargetkan generasi 2030 tipe konsumsi nilai, meskipun kuenya sendiri mungkin kecil, profitabilitasnya tinggi. Mereka mengejar pengalaman dan makna khusus, dan jika mereka merasa itu bernilai, mereka bersedia membeli produk mahal. Tur langsung NBA Modetour terjual habis bahkan dengan harga mahal 6 juta won membuktikan hal ini. Cara mengamankan skala melalui konsumsi nilai tipe komunitas (bepergian dengan selera yang sama/berpusat pada konten) dan menambahkan pengalaman premium secara strategis lebih efisien.

Bagi mereka, program bepergian kelompok kecil berbasis selera sangat cocok. Ini adalah mengoperasikan produk grup bertema seperti partisipasi festival (Coachella, Oktoberfest), retreat/wellness (retreat yoga, perjalanan meditasi), dan perjalanan humaniora (tur bersama penulis terkenal) dalam skala kecil 8~12 orang yang dapat diikuti oleh perorangan.

Kuncinya adalah pencocokan berbasis selera. Jika orang-orang dikumpulkan dengan tema yang jelas, mereka berinteraksi di media sosial bahkan sebelum perjalanan dan komunitas terbentuk secara alami selama perjalanan. Setelah perjalanan, mereka tetap menjaga komunitas online dan mengusulkan produk perjalanan berikutnya untuk mendorong pembelian ulang. Ini adalah strategi untuk mengamankan profitabilitas dengan menambahkan pengalaman premium kepada generasi 2030 yang memiliki pengeluaran per pelanggan rendah, dan menciptakan LTV (Customer Lifetime Value) berbasis komunitas.

Bagi segmen yang tidak menyukai perjalanan kelompok tetapi menginginkan konsumsi nilai, paket modular hibrida dapat ditawarkan. Komponen paket perjalanan (tiket pesawat, akomodasi, tur, makanan) dimodularisasi sehingga pelanggan dapat merakitnya sesuai keinginan, dan AI menyajikan kombinasi optimal sesuai anggaran dan preferensi. Kunci dari produk ini adalah jaringan pasokan dan jaminan kualitas Modetour yang terverifikasi. Ini adalah menyediakan perjalanan yang lebih aman namun bebas daripada reservasi individu di OTA.

Pasar Inbound Menargetkan Pelanggan Margin Tinggi

Meskipun jumlah pengunjung inbound meningkat, pendapatan pariwisata tetap berada di level sekitar 86% dibandingkan tahun 2019. Meskipun banyak yang datang, durasi menginap lebih pendek atau jumlah konsumsi menurun, sehingga diperlukan "pertumbuhan kualitatif" yang meningkatkan nilai menginap (pengeluaran) per wisatawan yang berkunjung ke Korea. Jika Modetour menyediakan ini, mereka dapat keluar dari struktur pasar tunggal yang berpusat pada outbound dan beralih ke struktur dua arah.

Yang perlu diperhatikan adalah pola konsumsi wisatawan non-Tionghoa. Mereka memiliki durasi menginap rata-rata 1,5 kali lebih lama dibandingkan wisatawan China/Jepang, dan memiliki proporsi konsumsi bernilai tambah tinggi seperti pengalaman budaya, akomodasi premium, dan gastronomi yang tinggi. Khususnya, wisatawan AS/Eropa memiliki pengeluaran rata-rata per orang lebih tinggi 30% dari rata-rata keseluruhan.

Oleh karena itu, Modetour harus fokus pada wisatawan berpenghasilan tinggi dari wilayah non-Tionghoa yang memiliki rasio pengeluaran tinggi, dan di antaranya kepada orang-orang yang menginginkan pengalaman premium yang hanya dapat dialami di Korea, bukan sekadar wisata. Kemampuan pengemasan dan perencanaan rute Modetour dioptimalkan untuk kebutuhan ini. Target utamanya adalah wisatawan pengalaman berbayar tinggi dengan tema yang jelas seperti fandom K-Pop, kesehatan herbal/kecantikan/medis, gastronomi, dan perendaman budaya tradisional, serta wisatawan keluarga/pasangan.

Untuk mereka, perlu dikembangkan produk kurasi premium bertema. Kuncinya bukan sekadar mendaftarkan lokasi wisata, melainkan memberikan pengalaman dan cerita yang mendalam. Efisiensi biaya pemasaran langsung ke luar negeri oleh Modetour rendah. Strategi memasukkan produk kurasi ke Klook, KKday, dll., yang sering digunakan oleh pelanggan inbound, adalah efisien. Platform ini sudah banyak digunakan di kalangan pelancong Asia/Asia Tenggara. Modetour dapat meningkatkan kesadaran dan mengumpulkan ulasan dengan mendaftarkannya sebagai 'Produk Resmi Modetour'.