Wawasan Gen Z
Bugs tertinggal dari YouTube Music dan Melon, kini memerlukan strategi premium

[비즈한국] Biz Hankook mempublikasikan laporan strategis secara berseri sebanyak 10 kali yang disusun oleh BIT (Business Innovation Track), kelompok studi inovasi bisnis dari Universitas Yonsei. Melalui laporan yang menganalisis masalah perusahaan yang berada di titik balik dari sudut pandang Generasi Z, kami bertujuan untuk memberikan wawasan inovatif.

Bugs (NHN Bugs104200) merupakan pemain kuat di pasar musik online hingga pertengahan tahun 2010-an. Dalam waktu 8 bulan setelah penerapan sistem berbayar, mereka berhasil melampaui 1 juta pelanggan. Namun, per April 2025, Bugs mencatatkan angka yang memprihatinkan dengan pangsa pasar streaming musik domestik hanya sebesar 1,6%. Apa jalan keluar yang dimiliki Bugs?

Dari unduhan ke streaming

Sejak akhir tahun 2010-an, terjadi dua perubahan besar di pasar musik digital domestik. Pertama adalah beralihnya cara akses musik dari 'kepemilikan' menjadi 'langganan', yang memicu pertumbuhan pesat pasar streaming musik. Metode berlangganan bulanan dianggap jauh lebih nyaman oleh konsumen dibandingkan harus mengunduh lagu dan menyimpannya di ponsel.

Latar belakangnya dapat dipahami dari tiga aspek: landasan teknologi, kebijakan, dan perilaku konsumsi masyarakat. Pertama, popularitas ponsel pintar menciptakan lingkungan di mana orang dapat mendengarkan musik dengan terhubung ke internet kapan saja dan di mana saja. Namun, itu saja tidak cukup karena kualitas streaming pada jaringan 3G masih tidak stabil. Setelah 4G dan LTE tersebar luas, tercipta lingkungan internet nirkabel berkecepatan tinggi yang memungkinkan streaming musik berkualitas tinggi secara real-time.

Pada saat yang sama, pada tahun 2018, pemerintah melarang total 'diskon unduhan musik paket', yang menambah beban biaya unduhan dan mempercepat transisi ke streaming. Konsumen mulai menyukai konsumsi berbasis langganan yang lebih ekonomis dan mudah diakses. Karena dapat mendengarkan lagu tanpa batas dengan biaya terjangkau, mengurangi beban penyimpanan file, dan layanan kurasi yang membantu menentukan pilihan lagu, tidak ada alasan bagi konsumen untuk tidak menggunakan streaming. Kehadiran format FLAC (kualitas tinggi) di pertengahan 2010-an dan algoritma rekomendasi berbasis AI/ML (kecerdasan buatan/pembelajaran mesin) di akhir 2010-an terus meningkatkan intensitas persaingan di pasar streaming digital domestik.

Kemajuan YouTube Music dan Spotify

Perubahan kedua adalah munculnya platform streaming global seperti YouTube Music dan Spotify. Hal ini memicu perubahan struktural dalam pangsa pasar musik digital domestik.

YouTube Music memanfaatkan 45 juta MAU (jumlah pengguna aktif bulanan) YouTube di Korea dengan mengintegrasikannya ke dalam layanan YouTube Premium dan menawarkan paket harga 14.900 won per bulan. Mengingat lagu yang belum dirilis secara resmi juga bisa didengarkan layaknya musik resmi dan harga rata-rata langganan streaming musik domestik sekitar 10.000 won, harga 14.900 won dirasa cukup rasional oleh konsumen. Meskipun YouTube sempat diselidiki oleh Komisi Perdagangan Adil karena dugaan pelanggaran hukum perdagangan yang adil, kontroversi tersebut mereda setelah mereka secara sukarela mengajukan langkah perbaikan dan penyelidikan dihentikan pada 22 Mei 2025.

Spotify tidak mencatatkan MAU yang signifikan di pasar streaming domestik dari awal masuk hingga September 2024. Namun, setelah merilis 'Spotify Free' pada Oktober 2024 yang memungkinkan pengguna mendengarkan musik gratis dengan mendengarkan iklan, MAU bulan Oktober meningkat 450.000 dibandingkan bulan sebelumnya, dan melonjak hingga 3,59 juta pada Mei 2025. Dengan cara ini, platform global memperluas pangsa pasar melalui keunggulan masing-masing seperti 'bundling' atau 'gratis'. Hal ini menjadi ancaman bagi platform musik domestik.

Pasang surut Bugs

Di pasar streaming yang persaingannya semakin ketat, strategi Bugs tidak cukup efektif. Bugs terus mengembangkan format FLAC (audio tanpa kehilangan). Namun, masyarakat umum lebih mementingkan harga atau kemudahan daripada kualitas suara tinggi. Akhirnya, upaya diferensiasi Bugs melalui kualitas suara menjadi strategi yang terbatas pada segmen tertentu dan tidak banyak berpengaruh pada perolehan MAU atau peningkatan pangsa pasar.

Dalam hal kurasi, Bugs juga tidak memiliki daya saing yang mengesankan dalam rekomendasi berbasis AI/ML dibandingkan kompetitor. Melon memiliki DJ Mallang-i, Spotify memiliki Discover Weekly, dan YouTube Music memiliki Ask Music; mereka melakukan kurasi secara efektif berdasarkan AI yang canggih. Kurasi memegang peranan penting dalam tingkat kepuasan pengalaman mendengarkan konsumen.

Terkait keterhubungan platform, Bugs juga relatif kurang kompetitif. Dalam masyarakat modern, platform adalah sebuah ekosistem. Melon membentuk ekosistem bersama Kakao035720, dan Genie bersama KT030200. Sebaliknya, Bugs membentuk ekosistem dengan layanan pembayaran mudah PAYCO yang merupakan anak perusahaan NHN Group, sehingga tidak mampu menciptakan sinergi dan efek jaringan yang kuat dibandingkan perusahaan lain.

Kondisi ini membuat kinerja Bugs terus menurun. Pendapatan turun dari 84,9 miliar won pada tahun 2019 menjadi 52,1 miliar won pada tahun 2024, dan laba operasional terus menyusut dari 5,6 miliar won pada tahun 2021 hingga mencatat kerugian lebih dari 600 juta won pada kuartal pertama tahun 2025.

Hal unik tentang Bugs sebagai platform streaming musik adalah upayanya merestrukturisasi bisnis ke arah B2B. Pada tahun 2016, mereka sudah memutuskan investasi saham sebesar 70% di How Entertainment untuk menunjukkan tekad diversifikasi bisnis ke produksi dan distribusi konten. Mereka juga menjajaki bisnis pertunjukan menggunakan layanan live streaming dan VOD dengan bekerja sama dengan mitra. Per tahun 2024, porsi B2B dalam bisnis mereka mencapai 56,97%, sementara B2C sisanya 43,03%.

Saat ini, Bugs menghadapi dua krisis utama di tengah perubahan struktural pasar musik digital: 'pelemahan posisi pasar' dan 'tekanan profitabilitas'.

Harapan di B2C, yakni premiumisasi

Bugs masih memiliki potensi untuk mendapatkan daya saing. Jika keunggulan Bugs dikaitkan dengan peluang pasar secara tepat, hal itu bukanlah sesuatu yang mustahil.

Tentu saja, sulit untuk mengejar dominasi YouTube Music, Spotify, dan Melon di sektor B2C. Alasan utamanya adalah strategi agresif dari platform global dengan teknologi unggul serta kegagalan strategi diferensiasi internal Bugs. Tidak mudah mengejar efek jaringan dan kekuatan modal pemain nomor satu. Platform besar seperti Melon memonopoli efek jaringan dan menjadi standar mendengarkan secara sosial. Melon Chart tetap menjadi indikator yang signifikan bagi konsumen. Selain itu, dengan pangsa pasar yang besar, mereka memiliki keunggulan dalam negosiasi distribusi musik dan dapat mengamankan konten eksklusif atau rilis lebih awal dibandingkan platform lain.

Namun, Bugs telah berinvestasi pada FLAC sejak dini dan memperkenalkan sertifikasi kualitas suara tinggi, sehingga mereka memiliki keunggulan teknis dan pengetahuan di bidang tersebut. Ini adalah kekuatan pertama yang dimiliki Bugs saat ini. Ketika Spotify baru saja mulai memperkenalkan layanan streaming audio tanpa kehilangan, Bugs sudah memiliki warisan di bidang ini. Keunggulan penggerak pertama jelas ada. Bugs pertama kali memperkenalkan musik FLAC dan produk 'mendengarkan premium' pada tahun 2016. Mereka juga memiliki musik bersertifikat Hi-Res. Saat ini, kualitas suara Bugs bisa dikatakan yang terbaik di Korea.

Meskipun masyarakat umum mementingkan harga atau kemudahan UI/UX, segmen konsumen audio high-end yang mementingkan kualitas suara tetap ada. Mereka bersedia membayar lebih untuk langganan premium. Jumlahnya mungkin kecil, tetapi mereka adalah konsumen setia dengan daya beli tinggi yang berniat membeli speaker atau amplifier bernilai jutaan hingga puluhan juta won.

Ini adalah tren global. Menurut Business Research Insights, ukuran pasar layanan streaming musik tanpa kehilangan (lossless) global diperkirakan akan tumbuh rata-rata 14,1% per tahun dari 2,85 miliar dolar (4,1 triliun won) pada tahun 2024 menjadi 8,1 miliar dolar (11,7 triliun won) pada tahun 2032. Pada tahun 2023, Bugs menempati peringkat pertama di antara aplikasi musik domestik dengan durasi penggunaan rata-rata 523 hari. Ini membuktikan bahwa keunggulan Bugs masih memiliki potensi untuk diakui oleh konsumen.

Oleh karena itu, Bugs harus memosisikan diri sebagai platform khusus audiophile dengan merancang paket harga tertinggi yang dikhususkan untuk FLAC/Hi-Res, bukan sekadar streaming biasa. Penggemar berat bersedia membayar mahal untuk konten berkualitas tinggi. Mereka harus mempertimbangkan untuk menaikkan nilai rata-rata per pengguna dengan membuat paket harga tertinggi berbasis nilai kualitas suara. Selain itu, dengan melakukan perombakan total pada pengalaman pengguna yang terspesialisasi dalam profesionalisme seperti pencarian informasi kualitas suara seperti bitrate atau mastering, mereka dapat mengamankan sumber pendapatan yang pasti di pasar ceruk. Menjalin kerja sama eksklusif dengan produsen perangkat high-end yang memiliki basis pelanggan serupa juga patut dicoba.

Perluasan pangsa B2B, membangun pasar ceruk agensi menengah-kecil

Kekuatan kedua Bugs adalah restrukturisasi struktur bisnis yang sudah berpusat pada B2B. Bugs telah menyadari batasan pasar B2C dan memperluas cakupan bisnis ke berbagai bidang, tidak hanya investasi produksi musik tetapi juga distribusi dan produksi VOD. Hal ini bisa menjadi lahan peluang baru bagi Bugs di tengah melonjaknya permintaan produksi dan distribusi konten K-Pop.

Dengan pertumbuhan global K-Pop, permintaan domestik dan internasional untuk produksi musik, distribusi, live streaming luar negeri, dan solusi VOD terus meningkat. Pada tahun 2023, pendapatan luar negeri K-Pop (album, layanan streaming, konser) tercatat sebesar 1,2377 triliun won, naik 34,3% dari tahun sebelumnya. Selain itu, fandom global K-Pop menuntut solusi live dan VOD berkinerja tinggi untuk menikmati konten artis tanpa batasan waktu dan ruang. Pertumbuhan startup enter-tech yang memenuhi permintaan ini juga luar biasa. Pertumbuhan K-Pop menciptakan permintaan B2B secara teknis dan bisnis dalam 'seluruh proses pembuatan, distribusi, dan penyampaian konten kepada penggemar secara langsung'.

Kakao Entertainment memiliki jaringan distribusi musik terbesar di Korea, yaitu Melon. YG PLUS mendistribusikan musik artis YG sendiri. HYBE juga mengoperasikan platform komunitas artis K-Pop bernama Weverse. Distribusi konten K sudah dilakukan oleh banyak perusahaan.

Namun, perusahaan hiburan cenderung memprioritaskan distribusi artis mereka sendiri yang strategis. Agensi menengah-kecil secara alami akan terdorong ke urutan belakang di platform tersebut. Selain itu, biaya distribusi musik yang meningkat menyebabkan ketimpangan yang semakin dalam di pasar K-Pop, di mana agensi kecil kesulitan beroperasi.

Bugs dapat memperluas perannya dalam jangka panjang sebagai 'perusahaan solusi distribusi/teknologi konten K satu atap' yang menyediakan segalanya mulai dari investasi produksi musik hingga distribusi dan layanan live streaming/VOD domestik dan internasional. Terdapat pula kemungkinan pemanfaatan teknologi pemrosesan lalu lintas skala besar berbasis cloud dan solusi hosting VOD yang disediakan oleh NHN Cloud, anak perusahaan induk NHN. Dengan cara ini, mereka harus meningkatkan pangsa pasar bisnis distribusi musik berdasarkan kemampuan sendiri dan permintaan distribusi dari agensi menengah-kecil.

Memasuki tahun 2020-an, Bugs telah kehilangan pangsa pasar dan terus mengalami penurunan pendapatan serta laba operasional, sehingga diabaikan oleh konsumen. Kejayaan masa lalu telah menghilang. Namun, jelas ada keunggulan khas Bugs dan peluang di pasar. Reposisi layanan B2C dan solusi satu atap B2B yang dikhususkan untuk agensi menengah-kecil dapat menjadi jalan keluar bagi Bugs untuk mengatasi situasi saat ini.