Wawasan Gen Z
Strategi Hanwha Life untuk Menyasar Generasi MZ demi 'Masa Depan'

[비즈한국] Biz Hankook akan menayangkan seri laporan strategis sebanyak 10 bagian yang disusun oleh BIT (Business Innovation Track), kelompok studi inovasi manajemen Universitas Yonsei. Melalui laporan yang menganalisis masalah perusahaan di titik balik dari perspektif Generasi Z, kami bertujuan memberikan wawasan inovasi.

Semua orang bilang itu perlu, namun generasi muda justru menunda untuk mendaftar. Dengan jutaan pelanggan potensial yang ada, mengapa pasar asuransi jiwa berhenti tumbuh?

Industri asuransi jiwa domestik telah memasuki fase pertumbuhan rendah yang struktural di tengah suku bunga rendah, penuaan populasi, dan penguatan regulasi akibat penerapan IFRS17. Pasar yang mencatat pertumbuhan tahunan rata-rata di atas 10% hingga awal 2000-an telah merosot ke angka 1% setelah tahun 2010, dan pada tahun 2023 menurun sekitar 15% akibat guncangan sementara dari perubahan standar akuntansi. Ruang untuk pertumbuhan melalui cara tradisional, yaitu penjualan produk asuransi dan investasi, kini semakin terbatas.

Di tengah lingkungan ini, kami akan mendiagnosis tantangan struktural yang dihadapi Hanwha Life088350 dan menyajikan arah strategis baru yang mencerminkan perubahan industri dan generasi. Secara khusus, kami mengeksplorasi strategi pertumbuhan berkelanjutan bagi Hanwha Life dengan fokus pada dua poros utama: perubahan struktur penawaran pasca-penerapan IFRS17 dan perubahan perilaku konsumsi asuransi generasi MZ.

<Gambar 1. Tren Premi Bruto Perusahaan Asuransi Jiwa Korea (Satuan: Triliun Won)> Premi Bruto (premium income): Premi yang diterima perusahaan asuransi selama periode tertentu atau satu tahun fiskal.

Sumber=PwC ‘Menjamin Mesin Pertumbuhan Baru untuk Industri Asuransi di Periode Pertumbuhan Rendah’

https://www.pwcconsulting.co.kr/ko/publications/pwcconsulting_insurance-newgrowth.pdf?utm_source=chatgpt.com (hal.8)

Dua Poros Penyebab Pertumbuhan Rendah Jangka Panjang

Krisis industri asuransi jiwa semakin dalam seiring dengan perubahan dua poros, yaitu penawaran dan permintaan, yang terjadi secara bersamaan. Dari sisi penawaran, IFRS17 yang diperkenalkan pada tahun 2023 secara mendasar mengubah struktur pengakuan laba. Berbeda dengan metode lama yang mengakui laba pada saat kontrak asuransi ditandatangani, di bawah IFRS17, laba diikat ke dalam Kontrak Margin Layanan (CSM) dan harus diakui secara proporsional sepanjang periode kontrak. CSM berarti nilai kini dari keuntungan yang belum direalisasi yang diharapkan akan terjadi di masa depan dari kontrak yang dimiliki perusahaan asuransi, dan telah menjadi indikator utama untuk mengukur profitabilitas masa depan dan kesehatan modal perusahaan asuransi. Karena investor lebih memperhatikan kualitas CSM daripada kinerja, perusahaan asuransi secara alami fokus pada penjualan produk asuransi jangka pendek yang memiliki porsi CSM tinggi.

Asuransi jangka pendek dengan porsi CSM tinggi seperti asuransi jiwa seumur hidup, asuransi kesehatan, dan asuransi kanker meningkat, sementara asuransi pensiun atau asuransi tabungan yang kurang menguntungkan dalam perhitungan CSM mengalami penurunan porsi penjualan yang drastis. Menurut 'Tren dan Prospek Industri Asuransi' dari Institut Keuangan Korea, pada tahun 2024, premi bruto perusahaan asuransi jiwa mengalami kenaikan 17% untuk asuransi perlindungan dibandingkan tahun 2022, namun asuransi tabungan turun 38% dan pensiun hari tua turun 38%. Meskipun struktur produk yang berpusat pada perlindungan meningkatkan efisiensi CSM dalam jangka pendek di bawah sistem IFRS17, ada kemungkinan bahwa basis akumulasi jangka panjang (skala dan durasi kontrak) akan melemah seiring berkurangnya porsi produk pensiun/tabungan.

Dari sisi permintaan, perubahan struktur populasi akibat penuaan dan rendahnya angka kelahiran melemahkan basis permintaan jangka panjang industri ini. Rata-rata usia pemegang polis asuransi naik dari 38 tahun pada 2010 menjadi 46 tahun pada 2019, dan kontrak baru dari kelompok usia 30-an ke bawah terus menurun. Sebaliknya, pelanggan berusia 60 tahun ke atas terus meningkat, menggeser poros pasar asuransi jiwa ke kelompok lansia. Mengingat struktur keuntungan asuransi jiwa pada dasarnya bergantung pada penyebaran risiko melalui masuknya pelanggan baru dari kelompok usia muda, perubahan ini berarti mekanisme pertumbuhan sirkular industri sedang melemah.

Dengan perpaduan perubahan di kedua poros ini, industri asuransi jiwa bergerak menuju struktur tidak seimbang yang berfokus pada profitabilitas jangka pendek. Perusahaan asuransi mempertahankan kinerja eksternal dengan fokus pada penjualan produk jangka pendek karena IFRS17, namun akumulasi kualitas CSM yang merupakan basis keuntungan masa depan justru berkurang. Pada saat yang sama, mereka mengalami kesulitan ganda karena terhambatnya arus masuk pelanggan baru akibat hengkangnya generasi muda, yang melemahkan mesin pertumbuhan jangka panjang. Pada akhirnya, keberlanjutan industri bergantung pada generasi MZ. Perusahaan asuransi kini berada di titik di mana mereka harus menarik pelanggan baru dengan produk yang mencerminkan karakteristik generasi MZ.

Pendapatan Jangka Pendek Meningkat, Namun Profitabilitas Jangka Panjang Melambat

Hanwha Life berhasil mempertahankan pendapatan melalui kontrak jangka pendek (APE), namun ketidakseimbangan antara pertumbuhan jangka pendek dan profitabilitas jangka panjang semakin parah karena efisiensi CSM, indikator utama penciptaan nilai jangka panjang, memburuk dengan cepat. Ini adalah tren umum di seluruh industri. Batasan struktural Hanwha Life di mana daya saing produk jangka panjang dan basis manajemen aset melemah juga mulai terlihat.

CSM kontrak baru Hanwha Life pada semester pertama tahun 2025 tercatat mengalami penurunan, sementara APE (Annual Premium Equivalent), yang mengonversi premi pertama kali menjadi basis satu tahun, meningkat 12,2%. Hal ini berarti meskipun pendapatan kontrak baru jangka pendek dipertahankan pada tingkat tertentu, akumulasi CSM yang menandakan basis keuntungan jangka panjang secara bertahap melambat. Jika melihat portofolio produk, asuransi kesehatan memiliki porsi tertinggi sebesar 601 miliar won. Asuransi jiwa seumur hidup (274 miliar won) dan asuransi pensiun/tabungan (51 miliar won) semuanya menurun. Ini berarti portofolio secara bertahap disusun ulang menjadi struktur yang berfokus pada jangka pendek akibat strategi fokus pada produk perlindungan dengan profitabilitas jangka pendek yang tinggi.

Hasilnya, total skala CSM menyusut dari 2,386 triliun won menjadi 1,983 triliun won (-16,9%), dan efisiensi CSM kontrak baru juga turun 38,5%. Profitabilitas CSM di sektor asuransi kesehatan membaik dari 14,4 kali lipat tahun lalu menjadi 15,3 kali lipat, namun ini lebih bersifat pertahanan kinerja jangka pendek daripada inovasi struktural.

Batasan Strategi Ekspansi Luar Negeri dan Perlunya Transformasi Digital

Untuk mengatasi batasan ini, Hanwha Life mencari terobosan melalui inovasi digital dan ekspansi ke luar negeri. Di antara perusahaan asuransi dalam negeri, mereka meluncurkan gugus tugas (TF) big data paling awal pada tahun 2014 dan telah membangun layanan asuransi berbasis AI dan pembelajaran mesin. Baru-baru ini, mereka terus berinvestasi di bidang insurtech seperti otomatisasi underwriting dan analisis perlindungan. Mereka juga mencoba memperluas jaringan keuangan global dengan mengakuisisi Nobu Bank di Indonesia dan Velocity Securities di Amerika Serikat.

Namun, hal ini sulit untuk secara mendasar menyelesaikan stagnasi pertumbuhan bisnis inti asuransi jiwa dalam negeri. Meskipun memiliki efek diversifikasi portofolio keuntungan sementara, tanpa peningkatan CSM kontrak dalam negeri dan pelengkap struktur keuntungan jangka panjang, risiko pasar luar negeri akibat ekspansi ke luar negeri justru dapat bertambah. Oleh karena itu, tugas jangka menengah hingga panjang Hanwha Life bukanlah sekadar perluasan eksternal, melainkan penggalian poros pertumbuhan baru yang akan memulihkan basis CSM jangka panjang di pasar domestik. Titik awalnya adalah memahami perubahan perilaku konsumsi generasi MZ dan preferensi tinggi mereka terhadap asuransi berbasis digital.

Perlindungan Pasca-Kejadian? Jaga Kesehatan Sekarang Juga

Berbeda dengan kelompok usia paruh baya yang merupakan basis pelanggan utama asuransi jiwa, generasi MZ lebih fokus pada kesehatan saat ini, manajemen risiko, dan peningkatan kualitas hidup daripada konsep perlindungan pasca-kejadian yang tradisional. Oleh karena itu, preferensi mereka terhadap produk perlindungan jangka panjang seperti asuransi jiwa seumur hidup atau asuransi pensiun jauh lebih rendah. Tingkat kepesertaan asuransi jiwa seumur hidup untuk usia 15-39 tahun turun hampir setengahnya dari 27,4% pada 2012 menjadi 14,1% pada 2022, dan tingkat kepesertaan usia 20-24 tahun per tahun 2022 hanya mencapai 14,6% untuk pria dan 13,6% untuk wanita. Di sisi lain, total premi asuransi perlindungan perusahaan asuransi jiwa meningkat dari 47 triliun won pada 2022 menjadi 55 triliun won pada 2024, menunjukkan fenomena polarisasi di mana permintaan akan kesehatan dan perlindungan penyakit yang berpusat pada kelompok lansia memimpin pertumbuhan pasar.

Perubahan ini juga terjadi karena pergeseran struktur sosial dan nilai-nilai. Karena meningkatnya usia pernikahan dan bertambahnya rumah tangga satu orang, kebutuhan akan asuransi tradisional untuk mendukung keluarga telah melemah. Generasi muda menganggap asuransi bukan sebagai produk untuk mempersiapkan diri setelah kematian, melainkan sebagai alat untuk mengelola risiko keuangan saat ini. Mereka lebih mementingkan pengalaman perlindungan yang segera dan terasa nyata daripada persiapan pasca-kejadian jangka panjang, dan lebih tertarik pada produk yang digabungkan dengan layanan kesehatan, kesejahteraan, atau fungsi investasi. Menurut survei KB Management Research Institute, generasi MZ cenderung lebih kuat menggunakan sarana akumulasi aset nyata seperti saham dan ETF sebagai alat keuangan utama dibandingkan asuransi.

Perubahan generasi ini juga memengaruhi strategi produk perusahaan asuransi. Hingga kuartal pertama 2023, jumlah produk baru asuransi jiwa seumur hidup sebanyak 7 buah, lebih banyak dari 4 produk baru asuransi kesehatan, namun pada kuartal pertama 2024 tidak ada produk baru asuransi jiwa seumur hidup dan 10 produk asuransi kesehatan dirilis. Ini menunjukkan bahwa perusahaan asuransi menggeser pusat portofolio produk mereka dari perlindungan pasca-kejadian ke kesehatan dan perlindungan hidup, mencerminkan minat, struktur keluarga, dan kendala ekonomi generasi MZ.

Pencarian Asuransi Online, Pendaftaran Offline

Perbedaan generasi yang jelas juga ada dalam perilaku pemanfaatan saluran digital. Generasi MZ mencari informasi asuransi melalui SNS, YouTube, dan aplikasi keuangan, namun dalam tahap pendaftaran yang sebenarnya, mereka masih tetap pada struktur yang berpusat pada agen offline. Menurut survei Institut Asuransi, lebih dari 80% generasi MZ mendaftar melalui agen, dan rasio pengalaman klaim serta konsultasi digital hanya di bawah 10%.

Lantas, seberapa besar pasar baru dapat terbuka jika struktur yang berpusat pada agen saat ini dialihkan ke digital? Hasil survei Kyobo Life Planet pada Mei 2024 menunjukkan bahwa 67,5% pelanggan non-tatap muka dan 51,7% pelanggan tatap muka di antara pemegang polis asuransi jiwa merespons bahwa mereka berniat untuk mendaftar asuransi melalui saluran digital di masa depan. Jika ini dijumlahkan dengan pembobotan berdasarkan proporsi kelompok pelanggan, sekitar 29,6% dari total pelanggan asuransi jiwa diklasifikasikan sebagai lapisan permintaan potensial untuk transformasi digital. Dengan kata lain, sekitar 1 dari 3 pemegang polis asuransi jiwa memiliki kemungkinan untuk mengakses produk asuransi melalui saluran digital berbasis online dan non-tatap muka di masa depan.

Jumlah total pemegang polis asuransi jiwa domestik adalah sekitar 40 juta orang, dan di antaranya, generasi MZ usia 20-40 tahun mencapai sekitar 13 juta orang. Jika menerapkan tingkat niat pendaftaran digital sebesar 29,6% yang disebutkan sebelumnya, skala pelanggan yang berpotensi mengakses layanan asuransi jiwa berbasis digital diperkirakan mencapai sekitar 3,8 juta orang. Ini berarti ada permintaan baru dalam skala yang signifikan.

Namun, ada diskoneksi struktural di mana pencarian dimulai secara digital tetapi pendaftaran sebenarnya masih dilakukan secara offline. Ketidakefisienan ini menunjukkan bahwa perusahaan asuransi jiwa belum cukup memberikan pengalaman digital yang memenuhi perubahan generasi dan tingkat harapan pelanggan. Jika mereka dapat menyediakannya, ini bisa menjadi peluang pertumbuhan struktural untuk mengubah permintaan yang belum terealisasi menjadi pelanggan nyata, melampaui sekadar peralihan saluran.

Apa yang Dilakukan Pesaing?

Shinhan Life berbeda dalam hal bahwa mereka melakukan transisi kualitatif portofolio asuransi yang ada dan peningkatan indikator profitabilitas secara bersamaan, melampaui perluasan non-asuransi sederhana. Per April 2025, porsi asuransi perlindungan dalam kontrak baru asuransi perorangan mencapai 93,1%, dan mereka memperkuat basis CSM jangka panjang dengan merestrukturisasi portofolio yang berpusat pada produk jangka panjang seperti asuransi perlindungan kesehatan terintegrasi (ONE) yang memiliki tingkat retensi tinggi dan asuransi perawatan demensia. Hasilnya, saldo CSM (total laba bersih yang akan diakui perusahaan asuransi di masa depan) yang menunjukkan profitabilitas masa depan meningkat 2,1% dari 7,07 triliun won pada semester pertama 2023 menjadi 7,26 triliun won pada semester pertama 2024, dan rasio kecukupan modal (K-ICS) juga membaik menjadi 196,7%. Shinhan Life dapat disebut sebagai contoh kesuksesan representatif yang telah mengamankan kesehatan keuangan jangka panjang dan basis keuntungan, serta memperoleh basis pertumbuhan jangka panjang di bawah sistem IFRS17.

Di sisi lain, Hanwha Life mempertahankan strategi fokus pada produk dengan profitabilitas jangka pendek tinggi seperti asuransi kesehatan jangka pendek/tipe pembaruan, sehingga berhasil bertahan dalam hal pendapatan jangka pendek (APE), namun menunjukkan tren di mana CSM kontrak baru menurun dan total CSM juga menyusut. Baik Shinhan Life maupun Hanwha Life mengambil arah yang sama yaitu 'berpusat pada perlindungan', namun Shinhan Life memperluas nilai masa depan melalui restrukturisasi yang berpusat pada produk jangka panjang, sementara Hanwha Life tetap pada strategi penjualan yang berpusat pada kinerja jangka pendek.

Meskipun kesadaran akan masalah perusahaan asuransi dalam negeri untuk merespons penuaan dan menyasar generasi MZ adalah sama, strategi respons pasarnya berbeda.

KB Life dan Shinhan Life berfokus pada risiko penuaan dan tingkat retensi jangka panjang, serta memperkuat struktur perlindungan jangka panjang yang ditujukan untuk kelompok lansia dan paruh baya. KB Life telah mengakuisisi 'KB Golden Life Care' untuk mengoperasikan fasilitas kompleks perawatan dan tempat tinggal, dan Shinhan Life telah meluncurkan anak perusahaan 'Shinhan Life Care' untuk membangun model bisnis lansia terintegrasi dengan menyediakan fasilitas kompleks lansia dan program perawatan di titik-titik utama nasional.

Samsung Life mengambil strategi untuk berekspansi ke ekosistem asuransi yang berpusat pada pencegahan berdasarkan data layanan kesehatan, mencakup tidak hanya lansia tetapi juga pasar manajemen kesehatan kelompok paruh baya. Mereka memimpin transformasi digital melalui sistem underwriting dan penilaian otomatis berbasis AI, serta membangun struktur sirkulasi yang meningkatkan rasio kerugian dan tingkat retensi secara bersamaan dengan menggabungkan data manajemen kesehatan pelanggan ke dalam bisnis asuransi di sekitar platform mereka sendiri, 'The Health'. Bahkan, per kuartal pertama 2024, mereka mencatat rasio kerugian 83% dan tingkat retensi 89,7%, mencapai efisiensi CSM tingkat tertinggi di industri.

Di luar negeri, insurtech tumbuh pesat melalui otomatisasi AI, onboarding digital, dan lainnya, terutama di sekitar generasi digital native tahun 2030-an. Lemonade di AS mengotomatisasi seluruh proses asuransi dengan AI/chatbot sehingga pendaftaran selesai rata-rata dalam 90 detik dan pembayaran klaim dalam waktu sekitar 3 menit, serta mengamankan basis pelanggan muda dengan lebih dari 75% pelanggan berusia 34 tahun ke bawah dengan premi rata-rata 68% lebih murah dibanding perusahaan asuransi tradisional. Selain itu, mereka mendefinisikan ulang asuransi bukan sebagai 'perlindungan pasca-kejadian' sederhana tetapi sebagai 'layanan gaya hidup' melalui struktur perlindungan yang disesuaikan berbasis data. Bowtie, perusahaan asuransi jiwa digital pertama di Hong Kong, mencapai akumulasi investasi 118,1 miliar won, total jumlah perlindungan 15,6 triliun won, dan tingkat retensi lebih dari 94% per tahun 2024. Lebih dari 90% dari total pelanggan mendaftar langsung melalui online, dan tercatat sebagai nomor 1 selama 7 kuartal berturut-turut dalam penjualan saluran langsung di Hong Kong. Mereka adalah model representatif yang menunjukkan potensi monetisasi asuransi digital yang berpusat pada generasi MZ.

Hanwha Life juga harus melangkah menuju arah evolusi menjadi strategi ekspansi generasi melalui transformasi AI/digital. Meskipun bisnis perawatan adalah alternatif yang dapat meredam risiko penuaan dalam jangka pendek, permintaan terbatas pada kelompok lansia, sehingga ada batasan untuk menembus fase pertumbuhan rendah industri asuransi secara keseluruhan dalam jangka panjang. Sulit untuk melihat ini sebagai 'strategi agresif' yang memimpin struktur industri masa depan. Oleh karena itu, perlu membangun strategi pertumbuhan berorientasi masa depan yang berpusat pada model masuk generasi MZ berbasis layanan kesehatan/data, daripada stabilisasi keuntungan yang berpusat pada lansia.

Harus Berevolusi menjadi Insurtech Berbasis Layanan Kesehatan

Berbeda dengan industri perawatan, industri layanan kesehatan adalah bidang yang memiliki universalitas tanpa memandang generasi dan potensi pertumbuhan yang tinggi. Bahkan, ukuran pasar layanan kesehatan digital domestik menunjukkan tren ekspansi berkelanjutan dengan pertumbuhan 13,5% dibandingkan tahun sebelumnya menjadi 6,493 triliun won per tahun 2023. Terutama, generasi MZ muda seperti usia 20-30-an memiliki kecenderungan yang jelas untuk mementingkan 'manajemen kesehatan/kesejahteraan saat ini' dan 'layanan yang disesuaikan berbasis data'.

Oleh karena itu, jika Hanwha Life mendefinisikan ulang asuransi berdasarkan layanan kesehatan, asuransi dapat berubah menjadi platform manajemen kesehatan real-time yang menggabungkan pencegahan, manajemen, dan imbalan, melampaui produk perlindungan pasca-kejadian sederhana. Ini adalah perubahan strategis untuk menggeser paradigma dari 'asuransi yang berpusat pada perlindungan' ke 'asuransi yang berpusat pada kehidupan'.

Lebih jauh lagi, industri layanan kesehatan dapat menciptakan sinergi melalui kombinasi dengan teknologi insurtech. Dengan memanfaatkan AI dan pembelajaran mesin, kita dapat menganalisis data kesehatan pelanggan dan mewujudkan struktur yang disesuaikan yang secara otomatis menyesuaikan premi dan cakupan perlindungan sesuai dengan profil risiko individu. Perubahan ini tidak hanya mengarah pada inovasi pengalaman pelanggan tetapi juga peningkatan struktur keuntungan inti asuransi. Karena Hanwha Life sudah memiliki saluran digital dan data pelanggan yang luas melalui merek LIFEPLUS, mereka memiliki basis eksekusi untuk membangun model platform yang mengintegrasikan 'manajemen kesehatan–asuransi–imbalan'.

Jika Hanwha Life berhasil mendorong transformasi insurtech berbasis layanan kesehatan, mereka akan dapat mengamankan poros pertumbuhan baru yang mencakup generasi MZ dan kelompok paruh baya, sekaligus menyiapkan strategi utama untuk menembus pertumbuhan rendah yang struktural dalam industri ini.