Wawasan Gen Z
HYBE yang Bermimpi Menjadi Perusahaan IP, Mengapa Tantangan Blockchain-nya Gagal?

[비즈한국] BizHankook menerbitkan laporan strategis yang disusun oleh BIT (Business Innovation Track), perkumpulan inovasi bisnis Universitas Yonsei, dalam sekitar 10 seri. Kami bertujuan untuk memberikan wawasan tentang inovasi melalui laporan yang menganalisis masalah perusahaan yang berada di titik balik dari perspektif Generasi Z.

Industri K-Pop secara tradisional memiliki struktur di mana agensi membina artis dan berulang kali menciptakan berbagai sumber pendapatan melalui fandom, seperti album, merchandise (goods), konser, dan lisensi. Dalam struktur ini, industri K-Pop mencoba melakukan inovasi teknologi di berbagai bidang seperti kecerdasan buatan (AI), metaverse, VR/AR, dan blockchain. Khususnya di sektor blockchain, masuknya perusahaan hiburan diharapkan akan semakin kuat dalam hal menciptakan bisnis baru dan menjamin keadilan. Fungsi blockchain seperti distribusi keuntungan yang transparan melalui kontrak pintar (smart contract), catatan acara penggemar yang tidak dapat dimanipulasi, dan pencatatan data waktu nyata memiliki potensi untuk memperbaiki struktur yang tidak transparan dan memulihkan loyalitas fandom.

Trial and Error HYBE, Batasan Pendekatan Berbasis Teknologi

Blockchain memiliki karakteristik di mana catatan transaksi direkam secara bersamaan dalam bentuk terenkripsi kepada semua partisipan, sehingga tidak ada individu atau institusi yang dapat memanipulasinya secara sepihak. Sesaat sebelum mengubah nama perusahaan dari Big Hit Entertainment menjadi 'HYBE' pada tahun 2021, HYBE menyatakan transisinya dari perusahaan hiburan menjadi perusahaan platform IP. Sebagai bagian dari bisnis baru, HYBE secara aktif menjalankan bisnis menggunakan teknologi blockchain, namun hasilnya kurang memuaskan dan akhirnya bisnis tersebut dihentikan. Contoh yang representatif adalah penarikan diri dari Binary Korea dan kegagalan platform Momentica.

Binary Korea didirikan pada tahun 2022 sebagai anak perusahaan HYBE yang menggunakan teknologi Web3 dan blockchain untuk mengubah IP hiburan menjadi konten digital, namun pada Maret 2025, perusahaan tersebut keluar dari bisnis blockchain melalui skema penggabungan usaha. Selain itu, platform NFT (Non-fungible token) 'Momentica', yang dioperasikan oleh 'Levvels', perusahaan patungan antara HYBE dan Dunamu, merupakan layanan di mana penggemar dapat mengoleksi, memperdagangkan, dan menampilkan kartu digital yang disebut 'TAKE'—yang berisi foto, video, dan pesan suara artis HYBE yang belum pernah dirilis—namun layanan tersebut berakhir pada Juni 2025.

Penyebab utama kegagalannya adalah sebagai berikut. Pertama, prosedur yang rumit seperti pembuatan dompet kripto dan pembelian mata uang kripto, serta istilah yang asing menjadi hambatan besar bagi fandom untuk berpartisipasi. Untuk membeli kartu foto NFT di Momentica, penggemar tidak hanya sekadar membayar, tetapi harus mengunduh aplikasi dompet (penyimpanan kripto), mendaftar di bursa, membeli mata uang kripto, membayar gas fee (biaya jaringan yang muncul saat transaksi), dan menunggu proses minting (penerbitan NFT), yang merupakan proses yang sangat kompleks.

HYBE mengabaikan fakta bahwa penggemar membeli IP bukan untuk dijadikan sebagai 'aset' perdagangan, melainkan karena pengalaman dan perasaan. Kritik muncul bahwa perusahaan "hanya terobsesi mengembangkan produk untuk mencari uang" sehingga memicu boikot terhadap merchandise dan aksi pengembalian dana.

Akhirnya, setelah mencatat kinerja buruk dengan pendapatan 468.000 won dan kerugian bersih 4,28 miliar won pada tahun 2024, HYBE mengonfirmasi rendahnya penerimaan konsumen terhadap teknologi tersebut dan memutuskan untuk fokus pada bisnis utama seperti manajemen artis.

Modhaus, Menentukan Anggota Idola Melalui Partisipasi Penggemar

Di sisi lain, Modhaus, agensi pendatang baru, adalah startup konten berbasis NFT dan blockchain yang menunjukkan cara operasional berbeda dari agensi idola tradisional dengan menciptakan platform hiburan berbasis partisipasi penggemar menggunakan blockchain. Hasilnya pun positif. Pendapatan Modhaus meningkat dari 5,9 miliar won pada tahun 2023 menjadi 20,3 miliar won pada tahun 2024, mencatat tingkat pertumbuhan sebesar 242,2%, dan kerugian yang mencapai 8,6 miliar won pada tahun 2023 berhasil ditekan menjadi 4,4 miliar won pada tahun 2024, sebuah perbaikan yang signifikan. Di sisi artis, grup tripleS yang debut melalui layanan ini membuktikan keberhasilannya dengan memenangkan penghargaan Artis Pendatang Baru Wanita di MAMA 2023.

Platform utama Modhaus, 'COSMO', dimulai saat penggemar membeli atau mendapatkan kartu digital yang disebut 'Objekt' secara gratis. Jika kode QR pada setiap Objekt dipindai, pengguna secara bersamaan akan memiliki Objekt tersebut secara digital, dan diberikan 1 'COMO' (token untuk memilih). Hal ini tercatat di blockchain dan dapat dipertukarkan. Penggemar menggunakan COMO untuk berpartisipasi dalam 'Dimension' (pembentukan unit aktivitas) untuk memilih lagu aktivitas, anggota, dan lain-lain.

COSMO menjadi dasar bagi penggemar untuk berpartisipasi langsung dalam pembuatan grup idola. Hal ini memberikan pengalaman imersif di mana penggemar berperan sebagai rekan produser, bukan sekadar konsumen. Baek Kwang-hyun, Wakil CEO Modhaus, menyatakan dalam sebuah wawancara media bahwa "Partisipasi penggemar sangat penting untuk menciptakan grup idola yang dapat dinikmati dengan lebih imersif oleh penggemar" dan "kami memperkenalkan teknologi blockchain untuk mewujudkan hal ini." Sejak awal bisnis, fokusnya adalah memfasilitasi komunikasi antara artis dan penggemar daripada sekadar menonjolkan teknologi Web3 dan blockchain.

Pengalaman Lebih Penting daripada Produk

HYBE, yang ingin menjadi perusahaan IP berbasis teknologi, sedang mencoba mengubah Weverse menjadi 'Super App' yang memungkinkan segala hal mulai dari komunitas penggemar hingga komunikasi. Di masa lalu, saat memperkenalkan teknologi, HYBE mengabaikan fakta bahwa penggemar tidak melihat IP sebagai aset, tetapi sebagai pengalaman dan emosi. Agar kegagalan serupa tidak terulang, perlu dirancang blockchain yang 'berbasis pengalaman', bukan blockchain sebagai 'produk' seperti di masa lalu. Inti dari bisnis hiburan adalah partisipasi penggemar. Partisipasi penggemar pada dasarnya lahir dari kasih sayang terhadap artis, namun agar partisipasi yang berakar pada kasih sayang tersebut tetap terjaga, pada akhirnya harus ada kepercayaan terhadap perusahaan. Apa yang diinginkan penggemar dari agensi adalah seberapa baik opini mereka tercermin dan seberapa transparan strukturnya.

Jika ingin memperkenalkan teknologi, jangan menonjolkan teknologi tersebut di depan. Teknologi harus selalu tidak terlihat. Konsumen (penggemar) membeli 'pengalaman baru yang berharga' yang diwujudkan melalui teknologi, bukan teknologinya itu sendiri. Teknologi dapat menyatu secara alami ke dalam aktivitas penggemar tanpa harus menyebutkan istilah 'blockchain'. Penggemar harus berinteraksi dengan IP dengan mudah tanpa menyadari teknologinya, dan ini harus berjalan 'tanpa penolakan'.

Saat ini, Weverse berfungsi sebagai komunitas penggemar, serta menyediakan fitur seperti pendaftaran siaran publik, undian konser, serta penjualan merchandise dan keanggotaan. Jika ingin menambahkan partisipasi penggemar ke dalamnya, penerapan blockchain untuk meningkatkan kredibilitas adalah suatu keharusan. Modhaus menggunakan blockchain di COSMO untuk memastikan hasil pemungutan suara secara transparan. Weverse memiliki lebih banyak prosedur yang memerlukan transparansi daripada Modhaus, seperti pendaftaran siaran publik dan undian konser. Jika proses dan hasil pendaftaran diungkapkan secara transparan menggunakan blockchain, penggemar pasti akan memberikan kepercayaan mereka.

Bagi perusahaan hiburan, penjualan merchandise yang menghasilkan keuntungan tinggi sangatlah penting. Begitu pula bagi HYBE. Struktur yang saling menguntungkan (virtuous cycle) juga dapat dibuat dengan memanfaatkan blockchain dalam penjualan merchandise. Saat ini, jika membeli produk di Weverse, prosesnya berakhir pada keputusan pembelian, penjualan, dan pengiriman. Jika blockchain diperkenalkan, kemungkinan untuk mengarah pada pembelian tambahan sangat tinggi. Pertama, saat membeli produk di Weverse, NFT dapat digunakan sebagai alat bukti, dan NFT yang tercatat di blockchain dapat dikonversi menjadi barang bernilai. Weverse sudah memiliki mata uang sendiri yang disebut 'Jelly', yang digunakan saat membayar layanan DM dengan artis. Selain itu, penggemar mengeluarkan uang untuk membeli merchandise dan keanggotaan. Seiring meningkatnya pembelian, imbalan akan menjadi lebih besar, dan struktur sirkular akan terbentuk di mana imbalan tersebut mendorong partisipasi yang lebih besar.

Ada hal yang dikuasai HYBE. Yaitu menciptakan alur cerita (universe) artis, mulai dari seri 'The Most Beautiful Moment in Life' milik BTS hingga seri 'Dark Moon' milik ENHYPEN dan &TEAM. Blockchain juga akan memberikan sinergi terbesar jika dipadukan dengan cerita yang paling bisa membuat penggemar larut di dalamnya. Misalnya, memperkenalkan format gamifikasi di mana penggemar menentukan alur cerita melalui pemungutan suara dengan mengumpulkan NFT berbasis blockchain. Pengumpulan sederhana berubah menjadi partisipasi kreatif, yang meningkatkan rasa imersif terhadap cerita dan juga loyalitas penggemar.

Kesuksesan bisnis blockchain HYBE bergantung pada 'seberapa efektif perusahaan menyediakan pengalaman yang sesuai dengan kebutuhan penggemar', bukan pada penerapan teknologinya itu sendiri. Penerapan teknologi blockchain saja tidak menjamin perolehan profitabilitas. Arah bisnis harus dialihkan dari penekanan teknologi ke pengalaman. Pada akhirnya, agar HYBE benar-benar terlahir kembali sebagai perusahaan IP berbasis teknologi, mereka harus mengejar 'inovasi yang tak terlihat', di mana teknologi tidak tampil ke depan, melainkan bersembunyi di balik pengalaman penggemar untuk mendukung partisipasi dan keterlibatan mereka secara alami. Ini akan menjadi strategi kunci untuk menembus batasan model bisnis lama dengan memaksimalkan 'nilai partisipasi' jangka panjang dari fandom, melampaui keuntungan sesaat.