Wawasan Gen Z
Ringannya Konten Singkat yang Tak Tertahankan: 'TikTok Lite'

[비즈한국] BizHankook menyajikan laporan strategis yang disusun oleh BIT (Business Innovation Track), sebuah organisasi manajemen inovasi di Universitas Yonsei, sebanyak sepuluh seri. Kami bertujuan untuk memberikan wawasan inovasi melalui laporan yang menganalisis masalah perusahaan yang berada di titik balik dari perspektif Generasi Z.

Pada bulan Juni 2025, TikTok Lite menempati peringkat pertama dalam durasi penggunaan di antara aplikasi media sosial di kalangan generasi paruh baya di Korea Selatan. Pada November tahun lalu, jumlah pengguna meningkat sebanyak 3,95 juta dibandingkan bulan Januari, menjadikannya aplikasi dengan pertumbuhan popularitas tercepat. Namun, hampir tidak ada orang di sekitar yang menganggap TikTok Lite sebagai platform konten setingkat Instagram atau YouTube. Kapan dan bagaimana 'TikTok Lite', yang bukan merupakan 'TikTok' yang dikenal luas oleh generasi MZ, diam-diam masuk ke masyarakat kita dan terus berkembang?

Pertumbuhan Eksplosif di Negara Berkembang, Mencoba Ekspansi Global

Saat ini, TikTok sedang mencoba memperluas jangkauan TikTok Lite, yang sebelumnya hanya dioperasikan di pasar negara berkembang seperti India dan Indonesia, ke seluruh dunia.

TikTok Lite adalah aplikasi yang menerapkan sistem W2E (Watch to Earn) pada versi aplikasi TikTok yang lebih ringan. Hal ini disesuaikan dengan karakteristik teknis dan budaya pasar negara berkembang, di mana tingkat penggunaan perangkat spesifikasi rendah tinggi dan nilai tukar waktu-ke-pendapatan dianggap penting. Saat memasuki pasar, aplikasi ini dengan cepat menggaet pengguna dengan slogan 'dapatkan imbalan uang hanya dengan menonton video', dan sistem imbalan menonton W2E ini sangat efektif untuk menargetkan pengguna di negara berkembang. Selain itu, karena pasar negara berkembang memiliki tekanan regulasi yang relatif lebih rendah, TikTok Lite mampu tumbuh secara eksplosif dalam waktu singkat.

Sejak tahun 2024, TikTok menunjukkan pergerakan untuk memperluas TikTok Lite, yang awalnya ditargetkan untuk negara berkembang, ke negara-negara berpenghasilan tinggi seperti Eropa dan Korea Selatan.

Strategi di Tengah Pesaing Raksasa dan Tekanan Regulasi

Latar belakang TikTok memperluas TikTok Lite adalah kekhawatiran akan hilangnya pengguna akibat meningkatnya persaingan pasar dan penguatan regulasi di berbagai negara.

TikTok adalah platform konten video pendek yang diluncurkan sebagai versi global dari Douyin, aplikasi untuk pasar domestik Tiongkok. Seiring pesatnya pertumbuhan pengguna TikTok, platform media sosial utama pun mulai memperkenalkan konten video pendek mereka sendiri. Sejak 2021, YouTube dan Meta menambahkan fitur Shorts dan Reels, mengambil pangsa pasar konten video pendek dan mempercepat persaingan.

Platform-platform utama melihat efek besar dengan memanfaatkan konten video pendek agar pengguna betah lebih lama. Hingga kuartal keempat tahun 2022 setelah peluncuran Reels, lebih dari 40% pengiklan Meta telah mengadopsi iklan Reels, dan YouTube mencatat peningkatan pendapatan iklan sebesar 21% pada kuartal pertama tahun 2024 dibandingkan tahun sebelumnya karena meningkatnya jumlah penayangan Shorts.

Di sisi lain, seiring membesarnya pasar media sosial, gerakan global untuk mengatur SNS dan media seluler semakin meluas. Tiongkok membatasi konten dan waktu penggunaan melalui mode anak di bawah umur, sementara Amerika Serikat membatasi feed berbasis algoritma di setiap negara bagian atau memberikan batasan sejak tahap desain layanan. Uni Eropa melindungi anak di bawah umur sesuai dengan DSA (Digital Services Act). Seperti yang terlihat dari contoh negara-negara besar, sebagian besar regulasi dibuat karena kekhawatiran akan sifat adiktif media sosial, terutama risiko yang dihadapi anak di bawah umur. Dengan meningkatnya tekanan regulasi dari otoritas di pasar utama, model bisnis platform media sosial yang berpusat pada adiksi berada di bawah tekanan. Oleh karena itu, kebutuhan perusahaan platform untuk menyiapkan perangkat keamanan semakin meningkat.

TikTok adalah platform video pendek yang sangat bergantung pada pendapatan iklan. Baru-baru ini, TikTok mencoba mendiversifikasi sumber pendapatan dengan meningkatkan porsi pendapatan e-commerce melalui TikTok Shop, namun pendapatan iklan masih menempati porsi yang besar. Dalam ekosistem platform media sosial, kepergian pengguna berarti kepergian pengiklan. Pada akhirnya, TikTok berada dalam situasi di mana mereka menghadapi risiko kepergian pengiklan akibat meningkatnya pesaing raksasa, sekaligus tekanan regulasi dan geopolitik secara bersamaan.

Paradigma Adiksi yang Lebih 'Keras' dari TikTok

Bagi TikTok yang sedang mengalami krisis, sistem adiksi yang kuat berupa 'SNS + App-Tech' dari TikTok Lite menjadi terobosan efektif untuk mencegah kepergian pengguna lama dan menarik pengguna baru dalam waktu singkat.

Ekonomi adiksi dan App-Tech (aplikasi pencari uang) sebelumnya berdiri sendiri, tetapi dengan TikTok menambahkan elemen App-Tech ke dalam ekonomi adiksi, sebuah paradigma baru telah disajikan ke pasar media sosial. Dalam sistem ekonomi adiksi yang mengubah ketergantungan pada aplikasi ponsel menjadi keuntungan perusahaan, media sosial adalah salah satu area utamanya. Jumlah 'like', pengikut, dan penayangan di media sosial menjadi imbalan sosial yang membuat orang ketagihan. Di sini, TikTok Lite menambahkan elemen App-Tech yang disebut W2E. Ini memberikan imbalan material berupa insentif uang atau poin untuk tindakan tertentu pengguna.

Dengan TikTok Lite yang menambahkan imbalan ekonomi melalui elemen App-Tech ke imbalan sosial media sosial, sistem adiksi media sosial tradisional semakin diperkuat, dan bukan hanya produsen konten, tetapi semua pengguna aplikasi mendapatkan kesempatan untuk menghasilkan keuntungan.

KCC Juga Menyebutkan Perlunya Regulasi

Masalah yang dialami TikTok sebelumnya adalah intensifikasi persaingan video pendek dan tekanan otoritas regulasi. Meskipun sempat bernapas lega dalam persaingan karena sistem adiksi aplikasi yang diperkuat oleh elemen App-Tech, tekanan regulasi masih tetap ada. Di setiap segmen pasar, TikTok Lite menunjukkan pola operasi yang terbatas. Hal ini menunjukkan bahwa TikTok Lite dengan model yang tidak sehat tidak bisa menjadi solusi keberlangsungan jangka panjang bagi TikTok.

Di India, yang merupakan pasar berkembang terbesar, TikTok dikeluarkan pada tahun 2020 dengan alasan keamanan nasional dan perlindungan privasi data, dan di Eropa, tempat mereka mencoba masuk baru-baru ini, mereka juga menarik model W2E karena regulasi DSA (Digital Services Act). Di Korea Selatan, yang dimasuki hampir bersamaan dengan Eropa, jumlah pengguna aktif bulanan (MAU) mencapai 4 juta pada pertengahan 2024 dan tren pertumbuhannya terus berlanjut, namun hanya masalah waktu sebelum lingkungan regulasi domestik berubah.

Selain itu, seiring dengan Denmark dan Australia yang baru-baru ini mengeluarkan tindakan penanganan media sosial yang keras, diharapkan Korea Selatan juga akan segera memulai diskusi mengenai penelitian mandiri dan langkah regulasi. TikTok Lite, yang memiliki sistem adiksi yang lebih kuat dan berbahaya daripada media sosial konvensional, saat ini menjadi target regulasi yang paling potensial. Menyadari pertumbuhan cepat TikTok Lite pada tahun 2024, Komisi Komunikasi Korea (KCC) telah mendefinisikan bahwa "acara yang membayar banyak uang tunai saat mengundang teman pada dasarnya adalah MLM versi media sosial" dan menyebutkan perlunya regulasi terkait dengan mengatakan, "Seperti halnya Uni Eropa yang mengeluarkan perintah penghentian permanen, Korea Selatan juga memerlukan sanksi terhadap program imbalan uang tunai media sosial."

Menuju Arah yang Berkelanjutan

Dalam tulisan ini, penulis menyarankan agar TikTok beralih dari layanan yang bersifat adiktif, mendiversifikasi portofolio ke arah e-commerce dan ekosistem eksternal, serta mengupayakan perkembangan bersama dengan masyarakat.

TikTok Lite sulit menjadi solusi mendasar untuk mengatasi situasi yang dihadapi TikTok. Dalam model saat ini, insentif imbalan uang dari App-Tech sangat kuat, sehingga dikritik sebagai 'struktur imbalan yang berbahaya' dan 'sistem adiksi yang berisiko'. Struktur adiksi berbasis imbalan uang tunai efektif untuk menarik pelanggan dalam jangka pendek, tetapi dalam jangka panjang, risiko etika dan regulasi tidak dapat dihindari, serta sekaligus meningkatkan kelelahan pengguna. Upaya untuk mendapatkan pengguna dengan sekadar memperkuat sistem adiksi daripada sebelumnya bisa menjadi pilihan yang gegabah. Pada akhirnya, TikTok harus menyusun strategi jangka panjang untuk mengurangi risiko melalui diversifikasi portofolio bisnis.

Arah tersebut dapat ditentukan melalui dua cara. Pertama, TikTok dapat berekspansi menjadi platform perantara layanan lokal. Video pendek adalah platform yang dioptimalkan untuk 'penemuan (Discovery)' berbagai informasi. Ada kemungkinan besar untuk berkembang melampaui e-commerce yang terjadi di TikTok Shop saat ini ke arah perantara layanan offline di setiap pasar. Dengan menyediakan fitur untuk melakukan reservasi langsung di dalam aplikasi saat menonton berbagai konten seperti kecantikan, makanan, perawatan kesehatan, dan layanan pendidikan, mereka dapat menyerap layanan vertikal di setiap bidang. Karena sudah banyak penyedia yang menggunakan TikTok sebagai saluran iklan, ekspansi ke perantara layanan lokal bisa dikatakan sebagai strategi yang realistis.

Kedua, kami menyarankan bisnis alat kreator berbasis AI. Aplikasi pengeditan video CapCut yang disediakan oleh perusahaan induk TikTok, ByteDance, digunakan oleh banyak orang. Keunggulan CapCut adalah mudah digunakan serta memiliki aksesibilitas tinggi karena menawarkan versi gratis dan berbayar. Jika fitur pemotretan dan pengeditan otomatis AI digabungkan ke dalam alat pengeditan konten yang dioptimalkan untuk TikTok seperti CapCut untuk menyempurnakan layanan, dan data kinerja komersial merek serta iklan video pendek di dalam TikTok digabungkan, layanan tersebut dapat berevolusi menjadi solusi B2B. Alat kreator yang disempurnakan menjadi model B2B akan menjadi cara untuk meningkatkan daya saing TikTok dalam ekosistem media sosial di mana perolehan kreator sangat penting.

Pada akhirnya, TikTok memerlukan transisi strategi yang memusatkan nilai perusahaan jangka panjang dan tanggung jawab sosial daripada sekadar peningkatan pengguna jangka pendek. Cara pertumbuhan berbasis imbalan seperti TikTok Lite mungkin mencapai hasil yang cepat, tetapi pada akhirnya menyebabkan kerugian yang lebih besar berupa risiko regulasi dan kerusakan kepercayaan merek. Sebaliknya, strategi diversifikasi yang mengarah pada e-commerce, layanan lokal, dan alat kreator AI dapat memperluas pengaruh platform dengan cara yang berkelanjutan dan membangun ekosistem sehat yang menguntungkan pengguna, kreator, dan perusahaan. Jika mereka memimpin perkembangan teknologi dan konten di bawah prinsip 'perluasan nilai', bukan 'penguatan adiksi', TikTok akan dapat mengamankan posisi yang lebih kokoh di pasar platform global.