Wawasan Gen Z
Masuknya Hyundai ke 'F1', Cawan Suci atau Cawan Beracun?

[비즈한국] Biz Hankook akan menayangkan laporan strategis yang disusun oleh BIT (Business Innovation Track), asosiasi inovasi bisnis Universitas Yonsei, dalam lebih dari 10 seri. Kami bertujuan untuk memberikan wawasan inovasi melalui laporan yang menganalisis masalah perusahaan-perusahaan di titik balik dari sudut pandang Gen Z.

Pendirian Hyundai Motorsport

Hyundai Motorsport didirikan pada tahun 2012 agar Hyundai Motor Company005380 dapat berpartisipasi dalam ajang motorsport global. Kantor pusat perusahaan berada di Alzenau, Jerman. Hyundai pada dasarnya bertanggung jawab atas perancangan, pengujian, dan produksi mobil balap yang berpartisipasi dalam motorsport. Secara khusus, mereka berperan dalam mengamankan daya saing dengan mengembangkan teknologi performa tinggi melalui data yang diperoleh dari balapan, lalu membagikannya kembali ke departemen pengembangan mobil produksi massal.

Karena sejarah industri otomotif Korea tidak terlalu panjang, minat terhadap motorsport dapat dikatakan masih rendah dibandingkan dengan standar internasional. Namun, pasar motorsport yang dimulai dari Eropa sudah sangat besar. Ukuran pasar motorsport tercatat sekitar 9,5 miliar dolar (14 triliun won) pada tahun 2024, dan tingkat pertumbuhan tahunan rata-rata diperkirakan mencapai 8,1% dari tahun 2025 hingga 2034.

Pendapatan motorsport pada dasarnya didiversifikasi mulai dari sponsor tim dan kemitraan merek hingga hak siar, penjualan tiket, lisensi IP, hadiah kompetisi, dan pendapatan pasokan suku cadang ke tim lain. Namun, mengingat skala bisnis Hyundai, bisnis motorsport tampaknya bukan ditujukan untuk keuntungan langsung, melainkan untuk meningkatkan nilai merek melalui promosi internasional dan berupaya mengembangkan teknologi melalui berbagai data.

Hyundai Motorsport aktif di berbagai panggung motorsport di seluruh dunia dan membuktikan daya saingnya lebih dari sekadar partisipasi. Sejak debutnya di WRC (World Rally Championship) pada tahun 2014 dengan 'i20', yang menempuh berbagai medan seperti jalan berbatu dan aspal selama 3 hingga 4 hari, mereka secara konsisten mempertahankan posisi papan atas. Mereka telah memenangkan gelar juara dunia kategori pabrikan dua kali, dan pada musim 2024, pembalap Thierry Jean Neuville berhasil meraih gelar juara dunia kategori pembalap. Khususnya, di Safari Rally tahun ini, dua pembalap Hyundai Motorsport naik podium secara bersamaan dan menunjukkan daya saing mereka.

Mereka juga menunjukkan eksistensi di WTCR (World Touring Car Cup). Mereka mulai terjun ke kompetisi ini dengan memasukkan 'i30 N TCR' pada tahun 2018 dalam balapan sprint berbasis mobil produksi massal, dan kemudian tim serta pembalap yang menggunakan 'Avante N TCR' berhasil meraih gelar juara ganda pada musim 2022. Meskipun strukturnya adalah partisipasi tidak langsung dengan memasok kendaraan ke tim balap pelanggan, bukan tim yang dikelola langsung oleh pabrikan, teknologi Hyundai terbukti di sirkuit.

Selain itu, mereka telah membuktikan kemampuan mereka di berbagai kompetisi seperti PURE ETCR (Electric Touring Car Racing) dan balapan ketahanan 24 jam Nürburgring. Langkah mereka dalam kompetisi mobil touring listrik ETCR sangat menonjol. Hyundai memperkenalkan 'Veloster N ETCR' dan menjalani pertandingan pertamanya di Sirkuit Vallelunga pada tahun 2021. Hal yang patut dicatat secara khusus adalah mereka secara langsung mendemonstrasikan solusi energi ramah lingkungan melalui merek hidrogen HTWO, dengan menyediakan sistem pembangkit listrik sel bahan bakar hidrogen portabel di lokasi pertandingan, yang dapat mengisi daya 2 kendaraan hingga penuh dalam waktu kurang dari 1 jam. Bisa dikatakan bahwa mereka tidak hanya memiliki teknologi pabrikan kendaraan, tetapi juga teknologi energi yang menjadi sumber tenaganya.

Dengan demikian, aktivitas motorsport Hyundai mencakup tidak hanya balapan tradisional berbasis mesin pembakaran dalam, tetapi juga daya saing teknologi yang memimpin era elektrifikasi. Lebih dari sekadar promosi merek, ini dapat dikatakan sebagai contoh yang menunjukkan tekad kuat Hyundai untuk memimpin pasar balap masa depan secara teknis dan strategis di tengah transisi mobilitas yang berkelanjutan.

Puncak Motorsport, Pertumbuhan Pasar F1

Kompetisi yang bisa disebut sebagai puncak dari motorsport adalah F1. F1 World Championship adalah balap formula tingkat tertinggi yang diadakan di 24 negara di seluruh dunia. Berbeda dengan kompetisi lain, ini adalah balap dengan regulasi produksi resmi (formula), bukan mobil produksi massal, dan Grand Prix berlangsung di berbagai negara. Dapat dikatakan bahwa ini adalah pasar motorsport terbesar dengan jumlah penonton kumulatif mencapai sekitar 1,6 miliar pada tahun 2024.

Pasar F1 ini baru-baru ini menunjukkan pertumbuhan yang pesat. CEO F1, Stefano Domenicali, mengungkapkan hasil yang luar biasa pada tahun 2024 dalam panggilan pendapatan. Dilaporkan bahwa jumlah penonton kumulatif meningkat 9% dibandingkan tahun sebelumnya, dan jumlah pelanggan F1 TV yang menyiarkan pertandingan meningkat 15%. Secara khusus, jumlah pengikut media sosial telah meningkat dari 18,7 juta pada tahun 2018 menjadi 97 juta pada tahun 2024, membuktikan popularitas F1 yang terus meningkat. Akibatnya, pendapatan hak siar dan lisensi meningkat, serta pendapatan sponsor naik 10% dibanding tahun sebelumnya berkat kontrak jangka panjang dengan mitra bernilai tinggi seperti LVMH. Melalui ini, mereka telah mengamankan pendapatan masa depan sekitar 14,4 miliar dolar.

Pemicu pertumbuhan pesat ini dapat ditemukan pada fakta bahwa operator berubah ketika Liberty Media mengakuisisi kepemilikan F1 sepenuhnya pada tahun 2017. Operator sebelumnya, CVC (City Venture Capital), gagal memperluas pasar F1 yang dimulai di Eropa. Mereka mencoba memberikan citra 'motorsport premium' pada F1 untuk membedakannya dari motorsport lain seperti Nascar di AS, dan untuk tujuan ini, mereka secara ketat membatasi paparan pertandingan dengan melarang unggahan di media sosial. Namun, branding sebagai olahraga aristokrat yang sulit diakses oleh masyarakat umum itu gagal. Pada tahun 2016, jumlah penonton TV F1 turun 40% dibandingkan tahun 2008, dan pendapatan tahunan stagnan di angka sekitar 1,5 miliar dolar.

Strategi Liberty Media justru sebaliknya. Mereka secara aktif menggunakan media sosial untuk mengaktifkan paparan publik, dan mulai tahun 2019, mereka memproduksi film dokumenter Netflix 'F1, Drive to Survive' setiap musim untuk menarik konsumen muda dengan promosi agresif. Pada tahun 2021, mereka memperkenalkan balapan 'Sprint' dengan waktu pertandingan yang dipersingkat secara signifikan untuk mengamankan penonton. Rating TV pada akhir pekan dengan balapan sprint rata-rata 10% lebih tinggi dibandingkan akhir pekan tanpa balapan tersebut, dan tingkat kehadiran penonton pada balapan hari Jumat meningkat hingga 30%. Hasilnya, pendapatan F1 pada tahun 2024 mencapai lebih dari 3,4 miliar dolar, meningkat lebih dari 2 kali lipat dibandingkan tahun 2016.

Tahun ini, film perayaan 75 tahun berdirinya kompetisi, 'F1 The Movie', meraih kesuksesan besar, sehingga perluasan pasar lebih lanjut diperkirakan akan terjadi. Film ini disutradarai oleh Joseph Kosinski yang memproduksi 'Top Gun: Maverick', dan pembalap F1 Lewis Hamilton berpartisipasi langsung dalam produksinya. Sebagai film perayaan, pembalap F1 aktif dan kepala tim tampil khusus. Hasilnya, film ini sukses besar hingga menghasilkan keuntungan tertinggi dalam karier perusahaan produksi Apple dan pemeran utama Brad Pitt. Karena saat ini AS menjadi satu-satunya negara dengan jumlah Grand Prix yang meningkat menjadi 3, perluasan pasar yang lebih besar diharapkan terjadi berkat kesuksesan film Hollywood ini.

Berjuang di Balap Mobil Produksi Massal

Apakah Hyundai perlu masuk ke pasar F1? Pada akhirnya, bisa dikatakan demikian. Hyundai mengincar pasar baru melalui citra merek baru yaitu premium. Panggung terakhir yang dapat meningkatkan nilai premium pada akhirnya adalah F1.

Alasan Hyundai mengincar pasar premium sudah jelas. Sejak tahun 2022, Hyundai telah mengukuhkan posisi yang kokoh sebagai perusahaan otomotif global dengan penjualan nomor 3. Secara khusus, pada paruh pertama tahun 2025, laba operasionalnya melampaui Volkswagen Group, yang menempati peringkat ke-2 penjualan global. Dalam situasi ini, motorsport bisa menjadi pasar baru di mana Hyundai dapat mengamankan pendapatan tambahan dan memimpin pertumbuhan perusahaan.

Faktanya, merek mewah Hyundai, Genesis, telah mengumumkan partisipasinya dalam motorsport yang berfokus pada balapan ketahanan melalui program performa tinggi 'Genesis Magma'. Mereka telah membentuk tim internal bernama 'Genesis Magma Racing (GMR)' dan bertujuan untuk berpartisipasi dalam World Endurance Championship (WEC) dan WeatherTech SportsCar Championship (WTSCC) pada tahun 2026 dengan model hypercar yang dikembangkan sendiri, 'GMR-001'. Juni lalu, mereka berpartisipasi dalam 'LMP2 Class' Le Mans 24 jam, di mana saat itu Genesis menyatakan akan mengamankan pasar premium Eropa berbasis kendaraan listrik. Selain Jerman, Inggris, dan Swiss yang sudah dimasuki, mereka menargetkan untuk memasuki pasar baru di Prancis, Spanyol, Italia, dan Belanda dengan fokus pada model kendaraan listrik GV60 dan GV70.

Sebagian besar merek premium seperti Ferrari, Mercedes, dan McLaren sudah masuk ke F1. Secara khusus, seiring dengan perluasan pasar F1, pesaing Hyundai bergerak cepat untuk ikut serta dalam pasar F1. Cadillac (General Motors) telah menerima evaluasi teknis dan komersial dari FIA dan F1, dan akan berpartisipasi sebagai tim kesebelas di F1 mulai musim 2026. Mereka berencana untuk memproduksi unit tenaga (mesin) sendiri pada tahun 2029. Audi telah mengakuisisi tim yang ada 'Sauber' dan akan berpartisipasi secara resmi mulai tahun 2026. Audi juga sedang berupaya mengembangkan unit tenaga sendiri. Toyota, yang menarik diri pada tahun 2008 karena krisis ekonomi dan kinerja yang buruk, juga kembali sebagai sponsor utama tim yang ada 'Haas' mulai musim 2026.

Partisipasi Cadillac di F1, yang mengalami kesulitan keuangan dan memiliki volume penjualan serta laba operasional yang lebih rendah dari Hyundai, memberikan indikasi penting bagi Hyundai. Jika ini terus berlanjut, Hyundai bisa dianggap bukan sebagai perusahaan yang 'tidak' masuk ke F1, melainkan perusahaan yang 'tidak mampu' masuk.

Strategi Memasuki Pasar dengan Mengakuisisi Tim Setelah Memasok Mesin

Lantas, apakah masuknya Hyundai ke F1 secara realistis mungkin dilakukan? Tidak akan mudah. Karena dibutuhkan waktu dan biaya yang sangat besar hanya untuk mengembangkan mesin F1. Namun, ini bisa menjadi tantangan yang layak dicoba. Berbeda dengan masa lalu yang bersikeras menggunakan kendaraan pembakaran dalam murni, F1 sekarang menggunakan unit tenaga hibrida V6. Hyundai memiliki pengalaman mengembangkan unit tenaga hibrida V8 untuk Genesis 'GMR-001' berdasarkan dua mesin 4 silinder segaris dari kendaraan WRC mereka.

Powertrain berarti kombinasi mesin, transmisi, dan sistem penggerak mobil umum, dan jika itu hanya sistem transmisi tenaga sederhana, unit tenaga F1 pada dasarnya mencakup mesin hibrida dan sistem pemulihan energi berperforma tinggi (fungsi yang mengubah energi kinetik yang hilang saat perlambatan menjadi energi listrik untuk disimpan dan digunakan kembali sebagai sumber tenaga). Oleh karena itu, diperlukan pengembangan teknologi tambahan yang sesuai untuk kendaraan F1. Namun, fakta bahwa mereka telah mengumpulkan data selama bertahun-tahun di berbagai motorsport seperti PURE ETCR dan memiliki teknologi kendaraan listrik yang tinggi bisa menjadi keuntungan.

Menjelang partisipasi dalam balapan ketahanan, terjun langsung ke F1 saat ini secara realistis terlalu berat. Dalam jangka pendek, tampaknya tepat bagi Hyundai untuk fokus pada partisipasi merek Genesis di balapan ketahanan guna meningkatkan teknologi terkait, mengamankan teknologi yang stabil untuk powertrain baru, dan dalam jangka panjang mengembangkan serta memproduksi unit tenaga F1 untuk berpartisipasi sebagai produsen. Jika berpartisipasi sebagai pemasok unit tenaga, memasok mesin ke berbagai tim, dan mengamankan tempat pengujian, ini dapat mengarah pada siklus yang baik di mana biaya produksi dapat diturunkan dan lebih banyak investasi dapat dilakukan untuk pengembangan teknologi. Selain itu, sulit membayangkan Hyundai menerima dan menggunakan mesin dari Ferrari, Mercedes, atau Red Bull.

Strategi masuk seperti ini dilakukan untuk masuk dengan hati-hati. Jika hasilnya bagus, efek promosi dan peningkatan nilai merek yang luar biasa dapat diharapkan, tetapi tidak semua orang mendapatkan hasil yang sama. Mempertimbangkan kegagalan Toyota, BMW, dan Honda, ada kebutuhan untuk masuk dengan lebih berhati-hati karena kegagalan setelah menginvestasikan biaya yang sangat besar akan merusak kredibilitas teknologi. Operasi F1 membutuhkan biaya yang astronomis setiap tahun. Meskipun batas biaya operasi tim telah diperkenalkan, pada tahun 2026, batas per musim adalah 215 juta dolar (sekitar 315,1 miliar won), tidak termasuk gaji mesin dan pembalap. Oleh karena itu, bagi Hyundai, memilih strategi pendekatan yang hati-hati sambil mengembangkan unit tenaga tampak lebih baik.

Setelah itu, ketika benar-benar masuk sebagai tim 'Hyundai Motor', metode mengakuisisi tim yang ada daripada tim baru akan lebih cocok. Karena butuh waktu bertahun-tahun untuk masuk sebagai pemasok unit tenaga, dan butuh waktu sekitar 5 tahun lagi jika masuk sebagai tim baru. Dengan mengakuisisi tim yang ada, durasi tersebut dapat dipersingkat.

Waktu yang lama untuk masuk sebagai tim baru disebabkan karena berbagai pemangku kepentingan berpartisipasi dalam prosedur persetujuan. Untuk masuk sebagai tim baru, harus mendapatkan persetujuan dari 'F1 Commission'. Komisi tersebut mencakup FIA, perwakilan masing-masing tim F1, dan F1 (Liberty Media). Struktur persetujuan sebagai tim baru sangat rumit karena harus memuaskan mereka semua. Pada dasarnya, harus ada dampak positif pada keuntungan dan efek promosi bagi operator ketika tim tersebut masuk, dan persetujuan akhir dapat diperoleh jika itu juga membantu 11 tim F1 lainnya yang membagi keuntungan secara merata.

Karena prosedur yang rumit ini, Cadillac membutuhkan waktu 5 tahun hingga diputuskan untuk masuk tahun depan. Oleh karena itu, saya pikir cara yang realistis bagi Hyundai adalah mengakuisisi infrastruktur tim yang ada dan mengubah nama tim daripada masuk sebagai tim baru.

Jika Genesis berhasil masuk ke balapan ketahanan, masuknya Hyundai ke F1 mungkin tidak akan lama lagi. Tentu saja, ini akan menjadi proyek yang memakan biaya astronomis dan waktu yang lama. Namun, Hyundai membutuhkan pasar baru untuk tumbuh lebih jauh. Pasar terakhir adalah pasar premium performa tinggi, dan panggung optimal untuk memverifikasi potensinya adalah F1. Apakah itu cawan suci atau cawan beracun, hanya mereka yang berani menantang untuk mengangkat cawan tersebut yang akan mengetahuinya.