K-Pop: Idola di Negeri Ajaib
Mencari Penyebab BTS Gagal Memenangkan Grammy di K-Pop

[비즈한국] K-Pop telah menjadi produk ekspor terbaik Korea Selatan. Namun, di balik kemegahannya, terdapat bayang-bayang yang dalam. Idola, sebagai simbol K-Pop, direkrut sejak usia dini dan harus menjalani masa pelatihan yang sangat keras. Dalam prosesnya, hak-hak buruh dan hak asasi manusia sering kali terabaikan. Apa yang terjadi pada tak terhitung banyaknya peserta pelatihan (trainee) yang bahkan tidak sempat debut? Melalui seri ‘K-Pop: Idola di Negeri Ajaib’, BizHankook bermaksud menyoroti masalah yang selama ini diabaikan selama pertumbuhan K-Pop, serta mengkaji alternatif dari berbagai sudut pandang. Kami percaya bahwa hanya ketika orang-orang yang menciptakan K-Pop hidup dengan sehat, maka orang-orang yang menikmati K-Pop pun bisa menjadi lebih bahagia.

HYBE352820, yang dikenal dengan bisnis 'defisitnya', HYBE America. Meski HYBE telah menginvestasikan 1 triliun won, mereka belum membuahkan hasil yang berarti selama ini. Proyek ambisius yang diluncurkan oleh HYBE America adalah girl grup lokal, KATSEYE. Tahun lalu, HYBE membentuk grup ini melalui program audisi <The Debut: Dream Academy> dan meluncurkan debut mereka pada 28 Juni. Seorang narasumber di industri lokal, A, mengatakan, “Ada kabar yang beredar bahwa HYBE telah menggelontorkan uang dalam jumlah fantastis untuk produksi KATSEYE, dan mempertaruhkan segalanya hingga membangun kembali seluruh lini promosi mereka.”

Sebagai girl grup lokal pertama dari HYBE, tidak berlebihan jika dikatakan bahwa masa depan ekspor ‘sistem pelatihan idola’ bergantung pada kesuksesan KATSEYE. Bagaimana para pelaku industri di Los Angeles (LA), Amerika Serikat menilai situasi saat ini?

Manajemen Lokal: “K-Pop Itu Menghasilkan Uang”

JYP Entertainment bekerja sama dengan label rekaman AS, Republic Records, sementara HYBE bekerja sama dengan Geffen Records untuk menciptakan girl grup lokal. Mengapa label rekaman di AS mau bekerja sama dengan perusahaan hiburan Korea? B, seorang narasumber agensi lokal di LA yang mewakili artis Korea, mengatakan, “K-Pop itu menghasilkan uang. Label rekaman di AS pun sangat menyadari hal ini.”

Ia menyebut bahwa label rekaman AS menyadari keunggulan sistem pelatihan dan fandom K-Pop. B menjelaskan, “Label rekaman AS tidak memiliki sistem pelatihan. Mereka hanya menemukan orang berbakat secara kebetulan lalu meluncurkan mereka. Jika bakatnya cukup, mereka hanya berperan membimbing dengan berkata, ‘Kami akan membantu kalian’. Mereka tidak mengajarkan akting atau menyanyi kepada artis tersebut.”

Artis yang ditemukan dengan cara ini mengembangkan gaya musiknya sendiri. “Artis AS tidak suka jika mereka 'dibuat-buat'. Mereka fokus pada pembuatan lagu mereka sendiri. Itulah sebabnya muncul masalah. Ketika manajemen meminta artis untuk menari demi merilis album dan mengunggahnya ke TikTok, artis tersebut akan berkata, ‘Saya tidak mau’. Mereka punya harga diri dalam hal ini, itulah sebabnya banyak artis yang berselisih dengan manajemennya.”

Sebaliknya, K-Pop Korea berbeda. K-Pop memiliki ‘fandom’ yang sangat besar dan secara aktif mengonsumsi album. “Fandom Korea sangat besar, dan para penggemar cenderung mengonsumsi karya meskipun hasilnya tidak terlalu bagus. Penggemar artis Barat tidak akan memaksakan diri menaikkan jumlah penayangan atau mencoba membuat lagu berada di peringkat 1 Billboard jika lagunya tidak bagus. Di sisi lain, penggemar K-Pop melakukan pemesanan awal (pre-order) untuk semuanya bahkan sebelum lagunya dirilis.”

B mengatakan poin inilah yang membuat K-Pop bisa menghasilkan uang, berbeda dengan artis Barat. “Karena struktur seperti ini, keuntungan yang sangat besar dihasilkan dari fandom K-Pop. Akibatnya, artis Barat pun perlahan mulai meniru pemasaran seperti ini. Membeli kartu foto (photocard) dan merchandise telah menjadi budaya Generasi Z. Sekarang sudah ada artis Barat yang membuat lightstick dan gelang.”

Perusahaan hiburan Korea yang melatih artis dan manajemen AS yang hanya melakukan pemasaran tentu memiliki cara pembagian keuntungan yang berbeda. B juga mengatakan bahwa label AS telah menemukan cara untuk memberi lebih sedikit uang kepada artis. “Artis AS memang mendapatkan uang lebih banyak. Di AS, meskipun tidak membeli album, orang sering membeli lagu, dan mereka mencari uang melalui tur atau iklan merek. Keuntungan yang didapat seperti ini tidak langsung masuk ke manajemen. Manajemen atau agen hanya mengambil komisi sebesar 10-15% dari penghasilan artis. Artis adalah pusatnya dan menerima uang secara langsung. Agen hanya bisa menerima uang saat mereka mencarikan pekerjaan untuk artis tersebut.”

Di Korea, di mana artis berada di bawah naungan agensi, struktur pendapatannya justru sebaliknya. “Di sisi lain, di Korea, artis bekerja sebagai karyawan perusahaan manajemen, dan perusahaan akan membagikan sebagian uang tersebut kepada para anggota setelah perusahaan menerimanya. Jadi strukturnya membuat mereka menerima uang jauh lebih sedikit dibandingkan jika mereka bekerja sendiri.”

Akankah Orang Amerika Mampu Bertahan dengan ‘Pelatihan Ala Korea’?

B mengatakan bahwa tantangan bagi girl grup global seperti KATSEYE adalah ‘melepaskan label K-Pop’. “Orang Amerika cenderung memasukkan semua orang Asia ke dalam kategori yang sama. Orang Amerika memasukkan segalanya ke dalam K-Pop dan mencoba menghambat perkembangannya. Jika berada dalam kategori K-Pop, akan lebih sulit untuk tumbuh. Itulah alasan mengapa BTS tidak memenangkan Grammy. Itu justru menjadi hambatan. Inilah alasan mengapa KATSEYE tidak boleh hanya menjadi versi Barat dari K-Pop. Tentu saja ada kekhawatiran. Saya rasa dibandingkan dengan orang Timur, orang Barat memiliki kecenderungan lebih kuat untuk tidak beraktivitas dalam grup dan ingin mencari identitas diri mereka sendiri. Dalam hal itu, saya mengkhawatirkan masa depan grup ini.”

Bagaimana pendapatnya tentang idola K-Pop? Ia merasa negatif tentang anak-anak yang beraktivitas di usia terlalu dini. “Melihat idola yang memulai di usia terlalu muda jelas tidak nyaman. Banyak anak di bawah umur yang debut di usia sekitar 14 tahun, dan penggemar mereka sebagian besar adalah pria dewasa. Itu sungguh aneh. Di saat mereka seharusnya belajar cara menulis lagu dengan menuangkan emosi berdasarkan pengalaman, mereka malah melakukan promosi merek.”

Namun, ia mengatakan bahwa kritik Amerika terhadap sistem pelatihan idola terlalu berlebihan. “Di Barat, mereka mengkritik sistem pelatihan idola sebagai ‘perbudakan’, tapi sebenarnya di Barat mereka juga melakukan hal yang sama pada atlet. Saya tidak tahu apa perbedaan mendasar di antara keduanya. Hanya saja, mereka tidak menerapkan sistem ini pada musisi. Padahal, orang Amerika tidak punya cara untuk menjadi bintang jika mereka tidak bisa bernyanyi sejak lahir. Dari sisi ini, kita bisa bertanya, ‘Apa buruknya dibuat melalui pembelajaran secara profesional?’. Sejatinya, menurut saya sistem Korea bagus karena memberikan kesempatan untuk belajar. Namun, saya pikir perlu adanya edukasi di mana idola bisa menulis lagu sendiri, belajar sejarah, dan menemukan gaya mereka sendiri.”

Di sisi lain, penulis dokumenter Amerika, Heather Cox, yang menyukai idola K-Pop dan tertarik dengan budaya Korea, mengatakan bahwa sistem pelatihan K-Pop akan sulit diterapkan di Amerika. Heather berkata, “Jika mereka keturunan Korea-Amerika mungkin lain cerita, tapi orang Amerika tidak siap menanggung tuntutan fisik yang ada. Saya rasa orang Amerika sudah terbiasa menentang otoritas dan tidak punya kesabaran untuk bertahan dengan pelatihan seperti itu. Bahkan jika uang yang dijanjikan besar.”

Heather mengatakan bahwa Korea terlalu mengabaikan masalah kesehatan fisik dan mental. Heather mengatakan, “Tahun lalu saya pergi menonton KCON LA, idola-idola di sana jauh lebih kurus dan kecil dari yang saya bayangkan. Usia mereka juga terlalu muda, saya khawatir dengan kondisi nutrisi mereka. Idola K-Pop berlatih selama 16 jam sehari atau melakukan diet ketat.”

Budaya debut di usia muda juga dikritik. “Anak-anak di bawah 18 tahun memakai pakaian terbuka dan publik melihat mereka sebagai objek seksual. K-Pop menyanyikan lirik seksual di usia yang sangat muda, dan banyak orang Amerika akan merasa tidak nyaman dengan ini. Sistem Korea agak koersif, dan karena orang Amerika lebih sering menyuarakan pendapat dalam hal-hal seperti itu, saya rasa sistem ini akan sulit berjalan di sini,” ujarnya.

Masa Depan Lokalisasi K-Pop dari Pandangan Akademisi

Profesor Lee Hye-jin adalah akademisi Korea pertama yang membuka mata kuliah resmi ‘K-POP’ di USC (University of Southern California). Profesor Lee mengatakan industri musik AS tidak lagi melakukan ‘pengembangan bakat baru’. “Saat ini, pasar AS cenderung mengontrak orang yang sudah populer melalui media sosial daripada mencari artis baru dan membuat lagu. Namun, Korea melakukan semua itu. Bagi label rekaman AS, ini artinya artis sudah ditemukan dan sudah memiliki fandom tanpa mereka harus mengeluarkan banyak uang. Karena itulah label rekaman AS punya persepsi bahwa K-Pop akan menghasilkan uang.”

Apakah mungkin label rekaman AS menjalankan sistem pelatihan idola secara mandiri? “Jika sudah mapan sepenuhnya sebagai satu sistem dan memiliki pengetahuan, mereka mungkin bisa melakukannya sendiri. Namun, dalam situasi saat ini, tidak perlu repot-repot berinvestasi untuk riset dan mempekerjakan orang. Mereka hanya bermitra dengan perusahaan (hiburan Korea) yang sudah memiliki segalanya agar lebih mudah. Itu adalah arah yang risikonya kecil.”

Profesor Lee menyebut ras sebagai salah satu alasan mengapa perusahaan hiburan Korea berkumpul di LA. “Karena karakteristik LA, ada banyak orang Korea-Amerika, Asia-Amerika, dan Hispanik, dan mereka menaruh banyak minat pada K-Pop. Mereka juga cenderung memproyeksikan diri mereka pada bintang K-Pop. Bagian rasial jelas tidak bisa diabaikan,” ujarnya.

Profesor Lee menunjukkan, “Orang kulit putih atau Eropa, yang bukan keturunan Korea atau Asia, mungkin tidak berpikir mereka bisa menjadi idola K-Pop. Faktor rasial juga jelas berperan. Meskipun sudah ada girl grup lokal seperti VCHA dan KATSEYE, itu masih bersifat eksperimental. Sulit untuk mengatakan bahwa sistem ‘trainee ala Korea’ sudah diterapkan. Masih dalam kondisi yang canggung. Terutama Eropa dan AS yang mengutamakan otonomi dan kreativitas artis. Mungkin ada keraguan apakah orang yang dilatih dan dibentuk bisa disebut sebagai artis. Jadi, saya pikir sistem ini tidak akan bisa diterapkan sepenuhnya.”

Apa tantangan yang dihadapi untuk menetapkan sistem pelatihan K-Pop di Amerika? Profesor Lee berbicara tentang masalah hukum dan batasan model bisnis. “Akan sulit untuk membuat sistem trainee secara legal di Amerika. Saya menduga saat ini mereka mungkin melakukan kontrak sebagai artis tanpa menggunakan istilah trainee. Amerika sangat ketat, terutama terkait hal-hal yang melibatkan anak di bawah umur.”

K-Pop di Amerika memang populer, namun apakah sudah ‘mainstream’? “Memang benar bahwa kesadaran umum terhadap Korea sudah meningkat. Istilah K-Pop tidak asing lagi, dan sekarang tidak perlu lagi menjelaskan apa itu K-Pop. Namun, konsep ‘mainstream’ juga perlahan menghilang di Amerika. Dulu jika lagu mencapai peringkat 1 di Melon, seluruh bangsa tahu lagu tersebut, tapi sekarang tidak lagi. Begitu pula di Amerika. Di kalangan Generasi Z Amerika, K-Pop memang populer, tapi ada lebih banyak publik (AS) yang tahu ‘Gangnam Style’ milik Psy daripada lagu-lagu BTS. Kelompok usia yang mengonsumsinya pun terbatas, sampai-sampai para pelajar sendiri berkata, ‘Sudah waktunya lulus dari K-Pop’.”

Ada juga masalah baru yang muncul ketika fandom K-Pop tidak lagi berbasis di Korea. Korea memiliki ‘standar moral’ yang ketat untuk idola, sementara Amerika memiliki ‘tuntutan atas kebenaran politik (political correctness)’. “Penggemar K-Pop di AS menganggap diri mereka sangat progresif. Berbeda dengan generasi di atasnya, mereka adalah orang Amerika yang menyukai K-Pop, yang merupakan budaya Asia. Ada juga pandangan rasisme di Amerika yang menganggap bicara secara terbuka bahwa mereka menyukai K-Pop sama dengan melakukan ‘coming out’. Akibatnya, para penggemar menjadi lebih progresif dan menuntut suara yang progresif juga dari idola K-Pop.”

Ia mengatakan kesuksesan girl grup global perusahaan hiburan Korea masih menjadi tanda tanya. “Untuk kasus HYBE, mereka tidak menyebut KATSEYE sebagai grup K-Pop. Mereka menyebutnya girl grup global. Intinya adalah membuat girl grup global menggunakan sistem K-Pop. Tujuannya adalah melepaskan label ‘K’. Belum bisa dipastikan apa yang akan terjadi. Karena tidak ada yang lebih sulit daripada memprediksi budaya populer. Mungkin pihak-pihak terkait sedang memikirkan cara memasarkannya agar sukses.”

※Bagian selanjutnya akan berisi artikel mengenai perkembangan K-Pop di Eropa Utara.

※Publikasi perencanaan ini didukung oleh Dana Promosi Media yang dibentuk dari komisi iklan pemerintah.