Eksklusif
Maybelline New York, Wella... Merek Global Berguguran Keluar dari Korea Akibat Kalah Saing dengan K-Beauty

[비즈한국] 'Maybelline New York' milik L'Oreal Group telah memutuskan untuk menghentikan operasional bisnisnya di Korea. Seluruh penjualan di Olive Young, Coupang, dan saluran lainnya akan dihentikan pada paruh pertama tahun ini. Merek perawatan rambut global 'Wella' juga akan menghentikan seluruh penjualannya di Korea. Seiring dengan berkembangnya pasar kecantikan domestik, daya saing K-Beauty semakin kuat, membuat merek-merek kecantikan global yang kalah bersaing memilih untuk angkat kaki dari pasar Korea satu per satu.

Meski Telah Melakukan Rebranding, L'Oreal 'Maybelline New York' Akhirnya…

Merek makeup global 'Maybelline New York' akan keluar dari pasar domestik. Baru-baru ini, Maybelline New York telah menutup Naver Smart Store dan menghentikan penjualan produk di beberapa mal belanja daring. Saat ini, produk Maybelline New York hanya bisa dibeli di Olive Young dan Coupang, namun penjualan di saluran-saluran tersebut pun akan dihentikan dalam paruh pertama tahun ini, sehingga mereka akan sepenuhnya keluar dari pasar Korea.

Seorang perwakilan dari L'Oreal Korea, yang memegang merek Maybelline New York, menjelaskan, "Berdasarkan tinjauan dan evaluasi mendalam terhadap prospek pertumbuhan di masa depan, kami mengambil keputusan strategis untuk fokus pada merek-merek yang memiliki potensi pertumbuhan terbesar di pasar domestik dan mampu memenuhi kebutuhan pelanggan Korea yang berstandar tinggi. Sebagai bagian dari strategi ini, kami berencana untuk mengakhiri operasional merek Maybelline New York di Korea dalam paruh pertama tahun 2025."

Maybelline New York adalah merek makeup di bawah L'Oreal Group yang dijual di 120 negara di seluruh dunia, termasuk Korea. Merek ini memulai penjualan di Korea sejak tahun 1998 dan baru-baru ini melakukan rebranding untuk menargetkan pelanggan Generasi Z.

L'Oreal Group pertama kali masuk ke pasar Korea melalui L'Oreal Korea pada tahun 1993 dan memperkenalkan berbagai portofolio merek. Namun, setelah pertumbuhan pasar kecantikan melambat akibat pandemi COVID-19, terlihat tren di mana mereka mulai menarik satu per satu merek kosmetiknya dari pasar domestik beberapa tahun terakhir. Pada tahun 2021, merek kosmetik Prancis 'Vichy' dan merek Jepang 'Shu Uemura' menghentikan operasional di Korea. Pada tahun 2023, merek parfum Prancis 'Atelier Cologne' juga keluar dari pasar domestik.

Mencari 'Pewarna Rambut Wella'... Komunitas Penata Rambut Panik

Merek kecantikan rambut global 'Wella' juga akan keluar dari pasar Korea. SPW Korea, yang selama ini mendistribusikan merek Wella di domestik, menyatakan bahwa pasokan produk Wella akan dihentikan mulai Februari sesuai dengan keputusan kantor pusat global Wella. Melalui Wella Mall daring, SPW Korea mengumumkan bahwa kantor pusat global Wella telah memutuskan untuk keluar sepenuhnya dari pasar Korea, dengan menyatakan, "Kami telah berulang kali meminta kantor pusat global Wella untuk membatalkan keputusan ini, namun sayangnya, keputusan tersebut tidak dapat diubah."

Wella masuk ke pasar Korea pada tahun 1981 melalui kemitraan teknologi dengan Rami Cosmetics. Pada tahun 1993, mereka meluncurkan produk pewarna rambut berwarna dan terus meningkatkan pangsa pasar mereka.

Keluarnya Wella secara mendadak dari pasar domestik membuat pasar salon panik mencari produk pengganti. Di komunitas daring para penata rambut, banyak unggulan yang menyatakan kebingungan atas hengkangnya Wella dari pasar Korea dan mencari produk alternatif. Beberapa merek kecantikan rambut bahkan telah membuka sesi pelatihan untuk berbagi resep yang bisa menghasilkan warna serupa dengan pewarna rambut Wella sebagai produk pengganti. SPW Korea, yang sebelumnya mendistribusikan produk Wella, terburu-buru memutuskan untuk memasok merek kecantikan rambut baru asal Jepang.

Seorang pedagang bahan salon di Namdaemun, sebut saja A, mengatakan, "Pasokan produk Wella telah dihentikan. Pewarna rambut yang tersisa di toko ini akan menjadi stok terakhir. Pelanggan bertanya mengapa barang tidak masuk, tapi saya tidak punya penjelasan yang pasti. Saya hanya bilang 'Wella katanya bangkrut'. Penjualan pewarna rambut Wella tidak buruk, jadi (keputusan mereka keluar) ini sangat membingungkan."

Tren hengkangnya merek kecantikan global dari pasar Korea tampaknya semakin cepat. Toko kecantikan global milik LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) Group, 'Sephora', keluar dari pasar Korea pada Mei tahun lalu. Ini terjadi lima tahun setelah mereka pertama kali hadir di Korea pada tahun 2019. Sephora sempat menyatakan rencana untuk memperluas jumlah toko menjadi 14 dalam tiga tahun setelah masuk ke pasar domestik, namun mereka tidak mampu mengatasi kinerja yang lesu akibat COVID-19 dan akhirnya memutuskan untuk menutup seluruh lima toko yang beroperasi.

LVMH juga memutuskan untuk menarik merek kosmetik milik mereka, FRESH, dari pasar domestik. FRESH, yang masuk ke Korea pada tahun 2002 melalui importir Spruce Korea, sempat populer dan mendapat perhatian besar dari konsumen. LVMH Group bahkan mendirikan Fresh Korea pada tahun 2012 untuk masuk langsung ke pasar domestik. Namun, seiring dengan penurunan penjualan, mereka mengumumkan akan mengakhiri operasional di Korea tahun lalu. Meskipun waktu pasti penarikan belum diumumkan, menurut pihak industri, penutupan gerai di Korea akan dilakukan secara bertahap mulai April mendatang.

Kosmetik Jepang, Three Cosmetics, juga telah keluar dari pasar domestik. Sempat populer dan disebut sebagai barang wajib beli saat berwisata ke Jepang, Three Cosmetics masuk ke pasar Korea pada 2019 dan membuka gerai di department store utama, namun secara diam-diam menghentikan bisnisnya tahun lalu.

Pihak industri mendiagnosis bahwa pertumbuhan pasar kosmetik domestik telah memengaruhi keputusan hengkangnya merek kecantikan global. Lee Jong-woo, Profesor Administrasi Bisnis di Ajou University, menunjuk, "Kualitas produk dan tingkat pemasaran kosmetik domestik telah meningkat pesat sehingga daya saingnya sangat kuat, yang membuat merek global tidak sanggup bertahan dan akhirnya pergi. Pasar kosmetik berubah dengan tren yang cepat. Merek global kesulitan untuk memberikan respons secepat merek lokal. Ini bukan lagi pasar di mana mereka bisa mengharapkan pertumbuhan hanya dengan mengandalkan kekuatan merek dan pemasaran seperti dulu."