Eksklusif
'IKEA-nya Jepang', Nitori, tutup gerai Incheon Yeonsu

[비즈한국] Nitori, yang dijuluki sebagai 'IKEA-nya Jepang', kesulitan memperluas posisinya di pasar domestik. Dengan ditutupnya gerai Incheon Yeonsu akhir bulan ini, hanya tersisa 3 gerai Nitori di Korea. Menghadapi kelesuan pasar hipermarket domestik, Nitori memutuskan untuk meninggalkan strategi pembukaan gerai di dalam supermarket dan mencoba bangkit dengan membuka gerai berukuran kecil di dalam mal perbelanjaan.

Terimbas Krisis Homeplus, Rombak Gerai Supermarket

Nitori telah memutuskan untuk menutup gerai Homeplus cabang Incheon Yeonsu. Nitori cabang Homeplus Incheon Yeonsu hanya akan beroperasi hingga akhir bulan ini sebelum ditutup. Saat dikunjungi pada tanggal 7, cabang Incheon Yeonsu sedang sibuk menghabiskan stok menjelang penutupan. Barang-barang pajangan dan lainnya dijual dengan harga murah dalam promo penutupan, dan kekosongan terlihat di berbagai rak. Seorang pengunjung menyatakan kekecewaannya, “Setiap kali saya mengunjungi toko ini suasananya memang sepi, tapi saya tidak menyangka akan tutup secepat ini.”

Dengan ditutupnya cabang Incheon Yeonsu, gerai Nitori yang masih beroperasi di Korea hanya tersisa tiga, yaitu cabang Homeplus Yeongdeungpo, cabang Gangdong IPARK The River, dan cabang Connect Hyundai Cheongju. Strategi 'gerai di dalam supermarket' yang menjadi strategi inti Nitori saat awal masuk ke Korea kini hanya tersisa di cabang Yeongdeungpo saja. Seorang perwakilan Nitori Korea mengatakan, “Kami memutuskan untuk merapikan gerai-gerai yang berada di dalam supermarket. Untuk cabang Yeongdeungpo, kemungkinan (penutupan) memang ada, namun belum ada keputusan pasti.”

Nitori, merek furnitur terbesar asal Jepang yang disebut sebagai 'IKEA-nya Jepang', memulai debutnya di pasar Korea pada November 2023. Mereka mengumumkan masuknya ke pasar domestik secara serius dengan membuka gerai pertama di E-mart 139480 cabang Hawolgok, Seoul, serta merilis rencana ambisius untuk membuka 200 gerai dalam 10 tahun ke depan.

Saat pertama kali masuk ke pasar domestik, Nitori memilih strategi 'masuk ke supermarket'. Dimulai dari E-mart cabang Hawolgok, mereka memperluas gerai dengan format 'shop-in-shop' di dalam hipermarket seperti Homeplus cabang Yeongdeungpo, Gayang, dan Incheon Yeonsu, E-mart cabang Hwaseong Bongdam, serta Homeplus cabang Geumcheon. Strategi ini menarik perhatian karena berlawanan dengan cara IKEA yang membangun gerai mandiri di pinggiran kota.

Keigo Onuki, CEO Nitori Korea, dalam konferensi pers peluncuran domestik sempat menekankan, “Kami mendorong pelanggan yang mengunjungi supermarket untuk sekaligus berbelanja di Nitori,” dan menambahkan, “Kekuatan kami adalah mengejar lokasi gerai yang dapat dicapai pelanggan dalam waktu 30 menit.”

Namun, tahun ini Nitori secara bertahap merapikan gerai-gerai di dalam supermarket. Setelah mengakhiri operasional di E-mart cabang Hawolgok pada bulan April, disusul dengan penutupan Homeplus cabang Geumcheon dan Gayang pada bulan Juni. Pada bulan Agustus, E-mart cabang Hwaseong Bongdam juga ditarik, dan kini menjelang akhir bulan, giliran Homeplus cabang Incheon Yeonsu yang akan ditutup. Artinya, ada 5 gerai yang tutup berturut-turut hanya dalam tahun ini saja. Pihak Nitori menyatakan, “Strategi ekspansi kami saat ini sudah benar-benar berbeda dari awal,” dan menambahkan, “Kami berencana untuk memperluas gerai ke mal perbelanjaan dan tempat lainnya dibandingkan hipermarket.”

Industri menganalisis bahwa perubahan strategi Nitori tidak terelakkan seiring dengan berlanjutnya kelesuan pasar hipermarket domestik. Karena belanja daring yang meluas, jumlah konsumen yang mengunjungi hipermarket berkurang, sehingga strategi shop-in-shop sulit mencapai hasil yang diharapkan. Selain itu, krisis Homeplus juga menambah keterbatasan saluran hipermarket yang semakin nyata. Fakta bahwa target pelanggan utama Nitori, yaitu rumah tangga dengan 1-2 anggota, jarang mengunjungi hipermarket juga dianggap sebagai salah satu penyebab kegagalan.

Perwakilan Nitori juga menjelaskan, “Kami cukup terkena dampak dari situasi Homeplus,” dan menambahkan, “Berdasarkan analisis perilaku pelanggan, efisiensi gerai di dalam mal perbelanjaan jauh lebih tinggi, sehingga kami memutuskan untuk mengubah total strategi ekspansi kami.”

Awal Tahun Depan Buka Gerai Baru: "Gerai Kompak di Mal Perbelanjaan"

Nitori juga menyatakan akan mengubah strategi ekspansi yang selama ini berpusat pada gerai besar. Gerai pertama di E-mart cabang Hawolgok dibuka dengan luas sekitar 900 pyeong (sekitar 2.975 meter persegi), dan gerai Homeplus cabang Incheon Yeonsu yang akan ditutup pun memiliki ukuran 800 pyeong (sekitar 2.645 meter persegi). Sebagian besar gerai dioperasikan sebagai toko besar berukuran 500-1000 pyeong agar pelanggan dapat merasakan pengalaman berbagai furnitur dan perabotan rumah tangga dalam satu ruang.

Namun, seiring meningkatnya preferensi belanja daring konsumen domestik, efisiensi gerai besar menurun. Oleh karena itu, Nitori beralih ke strategi 'gerai kompak' untuk menekan biaya operasional dan meningkatkan aksesibilitas. Perwakilan Nitori mengatakan, “Di tingkat kantor pusat global pun, trennya beralih ke bentuk gerai yang lebih kompak daripada gerai besar,” dan menambahkan, “Di Korea pun, kami akan menyesuaikan dengan arus ini dengan merapikan gerai besar, dan ke depannya akan memperluas pembukaan gerai yang berfokus pada konsep kompak.”

Tahun ini, Nitori telah membuka cabang Gangdong IPARK The River dan Connect Hyundai Cheongju. Keduanya tidak berada di dalam hipermarket, melainkan di mal perbelanjaan dan department store. Selain itu, ukuran gerai pun dibuat lebih kecil dibanding sebelumnya, yakni sekitar 200-300 pyeong (sekitar 660-990 meter persegi). Mereka juga menyesuaikan dengan tren konsumsi dengan mengubah susunan gerai agar lebih fokus pada produk dekorasi rumah (home furnishing) dan aksesori, bukan hanya furnitur.

Nitori berencana untuk melanjutkan strategi ekspansi dengan format serupa di tahun depan demi mencapai lompatan baru di pasar Korea. Pihak Nitori menegaskan, “Pembukaan 2 gerai baru di awal tahun depan sudah dipastikan,” dan menambahkan, “Rumor tentang penarikan diri dari pasar Korea yang muncul di beberapa pihak tidak benar. Kami tetap mempertahankan target awal untuk membuka 200 gerai dalam 10 tahun, dan kami terus bergerak ke arah tersebut.”