[비즈한국] Alasan membeli produk dan alasan menyukai sebuah merek tidak selalu sama. Orang membeli sepatu lari untuk berlari, tetapi mereka mungkin tertarik pada kisah orang-orang yang berlari. Di taman bermain, kesenangan menaiki wahana dan harapan untuk bertemu karakter tertentu saling tumpang tindih. Dari mana munculnya keterikatan yang sulit dijelaskan hanya dengan fungsi benda tersebut? Ini adalah pertanyaan yang menembus contoh-contoh merek di bulan September.
Komunitas merek BeMyB memilih Pro-Specs untuk kategori 'Dipakai' (wear), Samjin Amook untuk kategori 'Dimakan' (eat), Lotte World untuk kategori 'Ditinggali' (stay), Minumsa untuk kategori 'Dinikmati' (enjoy), dan Hyundai Card untuk kategori 'Digunakan' (use) sebagai 'Brand of the Month' pada September 2026. Di antara lima merek tersebut, merek yang mewakili bulan tersebut adalah Minumsa. Meskipun masing-masing memiliki cara yang berbeda, mereka patut dibaca bersama karena telah menemukan ‘alasan untuk menyukai’ yang tidak dapat diciptakan hanya dengan menjelaskan produknya.
Dipakai: Pro-Specs
Apa yang pertama kali ditampilkan oleh merek yang mengusung sepatu lari baru di toko barunya adalah catatan dari para pelari. Pro-Specs Seochon Flagship Store, yang dibuka pada 7 September lalu, menyambut pengunjung dengan pameran ‘Wish You Were Here’ untuk memperingati Chuncheon Marathon. Koleksi pribadi dari 12 pelari seperti Hwang Young-jo dan Kwon Eun-ju, serta kisah orang-orang yang bertemu melalui lari, mengisi pameran tersebut.
Ruang ini dibangun dengan memanfaatkan kerangka bangunan tempat toko Pro-Specs dulu berada. Materi pamerannya pun bukan sesuatu yang baru dicari. Pro-Specs telah berpartisipasi sebagai sponsor utama Chuncheon Marathon sejak tahun 2023. Hubungan sponsor yang telah lama terjalin dengan toko lama menjadi bahan untuk mengumumkan awal yang baru bagi merek tersebut.
Pro-Specs, yang diluncurkan pada tahun 1981, mulai merestrukturisasi mereknya sejak musim semi/panas tahun ini dengan mengusung slogan ‘Olahraga untuk Semua’. Arahnya adalah untuk menceritakan tentang olahraga yang dinikmati masing-masing orang daripada berfokus pada catatan dan kompetisi. Mereka mengkategorikan lini produk menjadi empat bagian: lari, gaya olahraga, warisan, dan olahraga, serta menempatkan sepatu lari sebagai pusatnya. Sepatu lari harian ‘SWNA SEAM 26’ yang dibuat bersama studio desain industri SWNA juga lahir dari proses ini.
Arah yang ditawarkan melalui produk di musim semi berlanjut ke ruang dan pameran di musim gugur. Perhatian beralih dari sekadar menjelaskan sepatu lari menjadi menyoroti para pelari. Ini adalah pemandangan di mana kita bisa melihat bagaimana slogan baru tercermin dalam produk dan toko. Menarik juga bahwa mereka tidak hanya berhenti pada peringatan sejarah panjang, tetapi mengambilnya sebagai cerita yang bisa digunakan untuk kegiatan saat ini.
Dimakan: Samjin Amook
Tujuan dari program lari yang dimulai di Haeundae adalah ruang yang dibuka oleh merek bakso ikan (eomuk). Samjin Amook bekerja sama dengan toko khusus lari ‘Racement’ mengadakan program di mana peserta berlari dari cabang Haeundae ke ‘Samjin Amook THE WAVE Gwangalli’. Setelah menyelesaikan lari, kegiatan disusun agar peserta dapat berkeliling ruang dan mencoba produk.
THE WAVE Gwangalli, yang dibuka pada awal September, memiliki konfigurasi yang berbeda dari toko-toko sebelumnya yang berfokus pada pemilihan dan pembelian bakso ikan. Ruang ini dirancang agar dapat memandang laut dan Jembatan Gwangandaegyo, serta menyediakan stik keju dan nasi goreng yang menggunakan bakso ikan. Es serut kacang merah yang dikembangkan dengan merek Busan ‘Yonghodong Halmae Patbingsu’ dan minuman yang dikolaborasikan dengan ‘Fuzzy Navel’ juga dimasukkan ke dalam menu. Alih-alih mengisi toko hanya dengan bakso ikan, mereka menyarankan waktu untuk makan dan bersantai di Gwangalli.
Samjin Amook, yang dimulai pada tahun 1953, sebelumnya memperkenalkan ‘toko roti bakso ikan’ pada tahun 2013. Itu adalah upaya untuk membuat bakso ikan yang akrab sebagai lauk menjadi camilan. Di ruang kali ini, mereka mencoba mengubah alasan orang mengunjungi toko selain cara memakan produknya. Selain tujuan membeli bakso ikan, mereka memungkinkan pengunjung bertemu dengan merek tersebut sambil melihat laut atau berpartisipasi dalam program lari.
Koneksi tersebut menggunakan tempat bernama Busan. Mereka mengembangkan menu dengan merek lokal dan merencanakan lari yang menghubungkan Haeundae dan Gwangalli. Ini adalah pilihan yang lebih cocok dengan titik awal Samjin Amook daripada pop-up yang bisa dipindahkan ke kota mana pun. Tugas ke depannya adalah sejauh mana kunjungan seperti ini berlanjut menjadi minat terhadap bakso ikan. Di tengah menu dan program baru, alasan untuk mencari Samjin Amook harus tetap ada.
Ditinggali: Lotte World
Saat video parade dirilis, muncul reaksi yang tidak berhenti hanya pada menonton. Fan art dan video dibuat dengan bahan karakter ‘Dark Fantasy Parade’ dari Lotte World Adventure Seoul. Video parade yang diunggah ke akun resmi X melampaui 10 juta penayangan hanya dalam satu hari. Lotte World menindaklanjuti reaksi ini dengan mengungkap nama karakter dan mengadakan kontes kreasi sekunder.
Parade ini disusun berdasarkan cerita bahwa fenomena aneh terjadi saat ‘Gerbang Dunia Aneh’ terbuka. Karakter-karakter unik menarik perhatian penggemar subkultur. Alih-alih hanya menonton pertunjukan yang disiapkan oleh taman hiburan, penonton memilih karakter dan mengungkapkannya kembali melalui gambar dan video mereka sendiri. Tanpa operator menyediakan semua cerita, muncul peluang bagi karakter untuk dibicarakan.
Mereka juga mengadakan festival musim gugur yang memanfaatkan karya eksternal. Di Seoul, mereka memperkenalkan ‘Undangan ke Dunia Aneh’ yang bekerja sama dengan animasi horor ‘Ito Junji Collection’. Mereka mewujudkan karakter utama seperti Tomie di dalam ruang dan menyediakan zona foto, pemetaan media, pencarian AR, serta penyewaan kostum. Produk dan makanan yang mencerminkan karakteristik karya juga disusun bersama. Di Busan, mereka memindahkan tempat dan karakter dari ‘MapleStory’ serta mengadakan busking dan parade yang memanfaatkan musik game.
Konfigurasi ini menciptakan alasan kunjungan yang berbeda dari sekadar wahana apa yang akan dinaiki. Ini karena berjalan di tempat dalam karya favorit dan bertemu karakter bisa menjadi tujuan hari itu. Khususnya, fakta bahwa kreasi penggemar melekat pada karakter parade internal adalah poin yang patut diperhatikan, setara dengan kolaborasi dengan karya terkenal dari luar. Karakter yang ditemui di dalam taman hiburan menjadi protagonis gambar dan video di luar sana.
Dinikmati: Minumsa
Muncul pemandangan di mana orang mengumpulkan roti demi mendapatkan barang yang digunakan saat membaca buku. Roti kolaborasi yang diluncurkan oleh GS25, Minumsa, dan Onuruii-Gwiyeoum pada bulan Agustus lalu melampaui 1 juta penjualan kumulatif dalam 4 minggu setelah dirilis. Kemasan yang memanfaatkan sampul buku dan pembatas buku yang disertakan menarik perhatian, dan beberapa pembatas buku diperdagangkan di pasar barang bekas dengan harga lebih tinggi daripada rotinya.
Roti minimarket bukanlah titik awal kolaborasi tersebut. Minumsa dan Onuruii-Gwiyeoum pertama kali memperkenalkan buku yang sampulnya dihias ulang menggunakan karakter serta suvenir di Pameran Buku Internasional Seoul pada bulan Juni lalu. Setelah itu, berlanjut ke toko pop-up ‘Dunia di Balik Kalimat’ di Seoul dan Busan, dan bingkai kolaborasi juga dirilis di studio foto swafoto Haru Film. Ini adalah aliran di mana desain yang dimulai dari pameran buku berpindah ke minimarket dan studio foto.
Minumsa, yang merayakan hari jadinya yang ke-60 tahun ini, menghubungkan buku dengan kolaborasi di berbagai bidang. Dalam pesta membaca yang diadakan bersama Seoul Morning Coffee Club dan lainnya, mereka menyediakan buku yang dipilih sendiri kepada peserta. Pada acara yang memanfaatkan Galaxy Z Fold8, para peserta membaca buku dengan perangkat tersebut dan berbagi bincang buku dengan pemasar dan editor Minumsa. Setiap kali mitra dan tempat kolaborasi berubah, tindakan memilih dan membaca buku ditempatkan dalam bentuk yang berbeda.
Aset yang bisa dimanfaatkan tidak hanya ada pada daftar terbitan. Karyawan yang telah membangun hubungan dengan pembaca melalui YouTube juga menjadi alasan partisipasi dalam acara. Ini adalah struktur di mana desain buku yang akrab bagi pembaca serta wajah editor dan pemasar masing-masing digunakan sebagai bahan untuk produk dan pertemuan. Kolaborasi kali ini menarik karena secara spesifik menunjukkan perilaku apa yang bisa muncul dari rasa suka terhadap buku selain pembelian buku.
Digunakan: Hyundai Card
Kartu kredit menjadi kartu identitas negara virtual. Kartu kolaborasi Maurizio Cattelan yang dirilis Hyundai Card pada 15 September didesain seperti kartu tanda penduduk dan surat izin mengemudi di bawah pengaturan ‘Republik Hyundai Card’. Di tempat foto, pelanggan dapat memasukkan wajah mereka sendiri atau karakter yang dibuat oleh seniman tersebut. Kartu ini juga menyertakan hologram pisang yang mengingatkan pada karya ‘Comedian’ yang menempelkan pisang di dinding ruang pameran.
Ini adalah ‘Artist Special Plate’ kedua yang diperkenalkan setelah Tom Sachs tahun lalu. Pelanggan mengakses karya tersebut dengan cara yang berbeda dari menonton pameran seniman. Karena kartu itu sendiri, yang disimpan di dompet dan dikeluarkan setiap kali melakukan pembayaran, adalah hasil kolaborasi. Ide mengubah tampilan kartu kredit yang standar menjadi kartu identitas didasari oleh pendekatan untuk memasukkan selera pribadi ke dalam alat pembayaran.
Kegiatan pameran juga terus berlanjut. Pada bulan September, mereka membuka retrospektif berskala besar pertama Wayne Thiebaud di Korea, menampilkan 105 karya mulai dari lukisan benda sehari-hari seperti kue dan permen hingga potret diri terakhir dalam hidupnya. Mereka mengelompokkan lukisan-lukisan yang akrab tersebut dari sudut pandang ‘keteraturan’. Ini adalah pameran yang selain mengedepankan nama seniman, juga menyarankan dengan sudut pandang mana karya tersebut harus dilihat.
‘Naver X Hyundai Card THE SIX’, yang dijadwalkan berlangsung selama tiga hari mulai 25 Desember mendatang, adalah acara yang memanfaatkan hubungan kemitraan. Enam pemain tenis wanita kelas dunia akan berpartisipasi, dan kesempatan pemesanan tiket diberikan kepada anggota Hyundai Card dan anggota Naver Plus Membership. Anggota Naver Hyundai Card juga mendapatkan manfaat diskon. Ini adalah konsep untuk menciptakan kesempatan bagi anggota untuk mengunjungi stadion bersama sebagai manfaat kemitraan kartu.
Kartu kolaborasi Cattelan dan turnamen tenis terlihat seperti upaya yang berbeda. Namun, yang satu memasukkan budaya/olahraga ke dalam barang yang digunakan langsung oleh pelanggan, dan yang lainnya ke dalam kesempatan partisipasi yang diberikan kepada anggota. Poin utama dari kegiatan kali ini adalah mengubah citra sponsor acara budaya menjadi bentuk konkret yang dapat dipegang atau digunakan oleh pelanggan.
‘Minumsa’, Merek Bulan September
Alasan Minumsa terpilih sebagai merek bulan September sulit dijelaskan hanya dengan angka penjualan 1 juta roti. Volume penjualan menunjukkan reaksi terhadap produk kolaborasi, tetapi bukan berarti semua orang yang membeli roti menjadi pembaca Minumsa. Apakah antusiasme mengumpulkan pembatas buku berlanjut menjadi kegiatan membaca yang nyata adalah masalah lain.
Meskipun demikian, ada alasan untuk memperhatikan Minumsa. Sambil menempelkan nama penerbit pada produk bidang lain, mereka menunjukkan dengan cukup spesifik apa yang disukai orang. Di minimarket, mereka mengeluarkan sampul buku dan pembatas buku, sedangkan di acara, mereka mengeluarkan buku pilihan dan karyawan yang akrab bagi pembaca. Mereka menemukan bahan kolaborasi dari pekerjaan yang sudah dilakukan penerbit.
Upaya memanfaatkan ruang dan kolaborasi juga muncul di empat merek lainnya, tetapi Minumsa memimpin pengumpulan dan partisipasi dengan melanjutkan satu kolaborasi ke pameran buku, pop-up, minimarket, dan studio foto. Alih-alih menjelaskan identitas baru setiap kali produk berubah, mereka membawa elemen yang bisa dikenali oleh pembaca yang sudah ada. Hasilnya, muncul cara untuk mengekspresikan minat pada Minumsa bahkan di luar toko buku.
Kekuatan penerbit tidak ditentukan hanya dari berapa banyak buku yang diterbitkan. Penting juga untuk melihat jejak apa yang ditinggalkan buku tersebut dalam kehidupan pembaca. Antusiasme mengumpulkan pembatas buku