Eksklusif
E-Land Hentikan Bisnis Platform Barang Mewah Daring Setelah 4 Tahun

[비즈한국] 'Luxury Gallery', platform barang mewah yang dikelola oleh E-Land Global, akan menghentikan operasinya bulan ini. Pihak E-Land menjelaskan bahwa keputusan untuk menutup Luxury Gallery diambil dalam rangka restrukturisasi bisnis untuk menyatukan saluran penjualan barang mewah. Di industri ini, muncul spekulasi bahwa E-Land terpaksa memutuskan untuk mundur karena memburuknya profitabilitas, mengingat industri platform barang mewah daring sedang mengalami penurunan kinerja.

Menutup Layanan Daring dan Secara Bertahap Mengatur Toko Luring

Pada 26 Desember, operasional platform barang mewah E-Land, Luxury Gallery, akan berakhir. Saat ini, situs web dan aplikasi daring telah berhenti beroperasi sehingga pembelian produk tidak lagi dimungkinkan. Hanya pemberitahuan mengenai penghentian layanan yang dapat diakses. Luxury Gallery, yang diluncurkan pada tahun 2020 dengan mendapat perhatian besar dari industri, akhirnya tutup secara diam-diam setelah 4 tahun beroperasi.

Luxury Gallery merupakan platform barang mewah yang dikelola oleh E-Land Global. E-Land telah mengoperasikan toko butik barang mewah luring, Luxury Gallery, sejak tahun 2011, kemudian meluncurkan aplikasi Luxury Gallery pada tahun 2020 untuk memperluas penjualan daring. Saat meluncurkan aplikasi tersebut, pihak E-Land Global menyatakan target untuk tumbuh menjadi platform barang mewah nomor 1 di Korea dalam waktu 3 tahun. Mereka juga mengumumkan rencana untuk mencapai pendapatan sebesar 500 miliar won dalam 3 tahun melalui sinergi dengan toko luring Luxury Gallery.

Pertumbuhan Luxury Gallery terus berlanjut selama masa pandemi, saat industri platform barang mewah sedang dalam masa kejayaannya. Pada tahun 2021, pendapatan divisi bisnis global E-Land Global (Luxury Gallery dan NC Picks) melampaui 130 miliar won, dengan tingkat pertumbuhan mencapai 30% dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya. Ini adalah angka tertinggi dalam E-Land Group. Laba operasional meningkat 20 kali lipat dibandingkan tahun sebelumnya. Porsi penjualan daring meluas hingga mencapai sekitar separuh dari total pendapatan.

Ketika kabar penghentian operasional Luxury Gallery beredar, muncul spekulasi dari beberapa pihak bahwa hal ini disebabkan oleh memburuknya profitabilitas bisnis barang mewah E-Land secara signifikan. Hal ini dikarenakan permintaan barang mewah telah menurun akibat pasar konsumsi yang membeku karena kelesuan ekonomi baru-baru ini, dan kinerja platform barang mewah pun terus terpuruk. Platform-platform barang mewah utama lainnya seperti Must-it, Trenbe, dan Ballan juga mengalami penurunan pendapatan, yang mendorong mereka melakukan pensiun dini sukarela, menjual gedung kantor, dan langkah-langkah perbaikan profitabilitas lainnya. Platform barang mewah seperti Catch Fashion dan Hanstyle bahkan harus tutup karena memburuknya profitabilitas. Jumlah toko luring Luxury Gallery yang dulunya 13 buah pada tahun 2020 kini telah menyusut menjadi 5 buah.

Lee Eun-hee, profesor jurusan Konsumen di Inha University, menunjukkan, "Permintaan barang mewah baru-baru ini berkurang, ditambah preferensi pembelian melalui daring menurun drastis. Selama pandemi, orang membeli barang mewah secara daring karena aktivitas luring berkurang, tetapi sekarang banyak yang lebih memilih membeli langsung di toko luring, sehingga bisnis barang mewah daring mau tidak mau mengalami kemunduran."

Pihak E-Land menjelaskan bahwa bisnis daring Luxury Gallery dihentikan sejalan dengan proses integrasi saluran di divisi bisnis barang mewah. Seorang perwakilan E-Land Global mengatakan, "Kami sedang melakukan uji coba untuk mengintegrasikan Luxury Gallery dengan NC Picks. Kami sedang mempertimbangkan untuk menyatukan penjualan ke dalam NC Picks, yang sebelumnya dipisahkan antara barang mewah kelas atas melalui Luxury Gallery dan barang mewah kelas menengah ke bawah melalui NC Picks. Hal ini dilakukan karena kami menilai integrasi akan memberikan efek sinergi yang lebih baik."

NC Picks adalah toko butik pembelian langsung yang dikelola oleh E-Land. Mereka mendapatkan produk melalui metode pembelian langsung yang memangkas rantai distribusi, sehingga harganya 70-90% lebih murah. Selama ini, E-Land menjual barang mewah kelas menengah ke bawah serta produk kontemporer anak muda melalui NC Picks, sementara barang mewah kelas atas dijual melalui Luxury Gallery. Dengan penyatuan saluran penjualan barang mewah yang dulunya terpisah, bisnis Luxury Gallery dihentikan dan diintegrasikan ke dalam NC Picks. Saat ini, terdapat dua toko NC Picks yang dikelola oleh E-Land Global.

Perwakilan E-Land Global menyampaikan, "Saat ini kami sedang melakukan uji coba integrasi Luxury Gallery di toko NC Picks cabang Cheonho. Kami akan melihat hasil tes tersebut sebelum memutuskan apakah akan memperluasnya ke depan. Selain itu, toko luring Luxury Gallery juga akan ditutup secara bertahap."

Fokus pada 'Off-Price Store' dengan Diskon Harga Super Murah

Suasana menunjukkan bahwa E-Land sebenarnya telah menyerah pada bisnis barang mewah daring. Perwakilan E-Land Global menjelaskan, "Kami memberikan poin pembeda dengan konsep mencari harta karun di toko luring dan mendapatkan barang bagus. Saat ini, NC Picks tidak memiliki saluran daring. Meski bisa berubah di masa depan, untuk saat ini arahnya adalah melakukan uji coba yang berpusat pada luring."

Lee Jong-woo, profesor jurusan Manajemen di Ajou University, menganalisis, "Karena E-Land selama ini menargetkan pasar kelas menengah ke bawah, daya saing mereka di pasar barang mewah cenderung lemah. Terutama karena E-Land kurang kuat di sektor e-commerce, mungkin ada bagian di mana mereka tertinggal dari pesaing lain di platform barang mewah daring."

E-Land mengubah strategi bisnisnya dan berencana untuk fokus pada toko 'off-price' di masa depan. Toko off-price adalah toko diskon permanen dengan harga sangat murah, bahkan lebih murah dari outlet. Seiring berlanjutnya kelesuan ekonomi, jumlah pelanggan yang ingin melakukan konsumsi rasional meningkat, sehingga industri ritel cenderung memperluas toko off-price. Shinsegae Department Store mengoperasikan 'Shinsegae Factory Store', Hyundai Department Store mengoperasikan 'OFFWORKS', dan E-Land Retail juga sedang mempercepat pembukaan 'Factory Outlet'.

Profesor Lee Jong-woo menganalisis, "Pasar daring telah menjadi terlalu kompetitif sehingga peritel mulai beralih ke luring. Karena E-Land telah mengakumulasi pengetahuan melalui pengelolaan merek kelas menengah ke bawah dan Factory Outlet, akan menjadi arah yang lebih baik jika penjualan barang mewah juga mengikuti strategi off-price. Mengingat semakin banyaknya konsumen yang ingin membeli barang mewah secara rasional, potensi pertumbuhan toko off-price yang menargetkan konsumen tersebut tampaknya akan besar."