Menambahkan AI ke K-Bio
Mengubah Tata Bahasa Pemasaran dengan 'AI Persona'

[비즈한국] Gelombang AI (kecerdasan buatan) sedang melanda seluruh sektor industri. Integrasi AI telah menjadi keharusan, bukan pilihan, hampir di semua bidang manajemen perusahaan, termasuk kehidupan sehari-hari. Industri farmasi dan bioteknologi tidak terkecuali. Seiring pemerintah mengumumkan akan memajukan industri 'ABCD (AI, Bio, Culture, Defence)' sebagai poros pertumbuhan nasional generasi berikutnya, konvergensi antara AI dan bio bukan lagi cerita masa depan yang jauh. Kami meninjau perubahan apa yang dibawa AI ke industri farmasi dan bioteknologi, mulai dari penelitian dan pengembangan hingga uji klinis dan produksi, serta apa saja tugas untuk mendukung hal ini secara institusional.

Cara penggunaan AI dalam industri farmasi dan bioteknologi sedang berkembang. Selain memilih kandidat obat yang menjanjikan dari puluhan ribu zat untuk melewati tahap R&D (penelitian dan pengembangan) secara efisien, terdapat upaya untuk membuat 'AI Virtual Persona', yaitu model pelanggan virtual, untuk digunakan dalam pemasaran. AI persona bukan sekadar informasi demografis seperti 'pria usia 40-an yang tinggal di Seoul', melainkan target virtual yang meniru kecenderungan, minat, dan pola perilaku pelanggan nyata berdasarkan data perilaku digital yang sangat luas.

IQVIA, perusahaan spesialis statistik data perawatan kesehatan global, memperkenalkan studi kasus praktis spesifik tentang bagaimana AI mengubah paradigma pemasaran farmasi pada forum wawasan yang diadakan di Seoul November lalu. Intinya adalah penargetan presisi melalui persona virtual.

Menurut analisis IQVIA, 40% tenaga medis profesional (HCP) mengubah kecenderungan pengobatan dan peresepan mereka dalam 6 bulan. Sebaliknya, siklus perusahaan farmasi yang ada untuk memperbarui daftar target biasanya memakan waktu 12 hingga 36 bulan. Ini berarti strategi pemasaran tidak mampu mengikuti kecepatan perubahan pasar.

Oleh karena itu, IQVIA menggunakan AI untuk menganalisis sekitar 4 miliar data aktivitas digital seperti aktivitas media sosial, kata kunci pencarian, dan riwayat langganan jurnal akademik secara real-time untuk mendapatkan 'sidik jari digital', yang menandakan pola perilaku online dan karakteristik psikologis unik individu. Keputusan ini didasarkan pada keyakinan bahwa dengan menemukan pelanggan potensial yang mungkin tertarik pada penyakit atau obat tertentu dan melacak kekhawatiran serta jalur pengambilan keputusan mereka, kebutuhan mereka dapat segera dipenuhi.

Pendekatan ini membuka peluang komersial bagi AI persona. Geraldine John, Kepala Divisi Pemasaran Omnichannel IQVIA, menjelaskan pencapaian konkret dengan menggunakan contoh dari Filipina. Sebagai hasil dari analisis data pasar obesitas di Filipina menggunakan AI, IQVIA mencatat bahwa wanita obesitas berusia 28-45 tahun mementing mementingkan manajemen penampilan dan kesejahteraan mental serta pengobatan penyakit.

John menjelaskan, "AI persona ini menunjukkan ciri-ciri tertarik pada yoga atau mode, mendapatkan informasi kesehatan melalui Facebook dan YouTube, serta menggunakan aromaterapi untuk manajemen stres. Alih-alih pesan langsung tentang penurunan berat badan, kami mendekati mereka dengan konten gaya hidup yang mereka sukai, dan hasilnya akurasi target meningkat 15 kali lipat."

Nilai sebenarnya dari AI persona juga menonjol pada penyakit dengan jumlah pasien yang relatif sedikit. Meskipun jumlah pasiennya kecil, karena mereka beraktivitas online untuk mencari informasi atau pengobatan, jejak digital mereka dapat diidentifikasi untuk menemukan pasien yang tersembunyi.

Program yang dijalankan untuk pasien hepatitis C di Australia merupakan contoh yang menunjukkan efektivitas pendekatan AI persona ini. Hepatitis C adalah penyakit menular yang menyebar melalui penggunaan bersama atau penggunaan ulang jarum suntik, transfusi darah, hemodialisis, kontak seksual, atau penularan vertikal dari ibu ke anak, dan karena stigma sosial, pasien cenderung enggan didiagnosis atau berusaha menyembunyikannya. Seringkali mereka bahkan tidak tahu bahwa mereka terpapar risiko infeksi.

IQVIA menemukan melalui analisis AI bahwa pasien hepatitis C menghabiskan waktu di situs web gaya hidup umum, bukan situs web rumah sakit. Oleh karena itu, mereka melakukan kampanye seperti memasang spanduk di situs web gaya hidup tersebut yang menampilkan daftar tenaga medis yang tersedia di wilayah masing-masing dan menghubungkan mereka ke konsultasi. Hasilnya, jumlah pengunjung situs web rumah sakit di daerah tempat kampanye dijalankan meningkat sekitar 71%.

Penerapan AI persona juga berdampak positif pada efisiensi biaya bagi perusahaan farmasi. Menurut IQVIA, kampanye yang menerapkan wawasan AI memberikan hasil 2 hingga 3 kali lebih tinggi dibandingkan pemasaran digital tradisional, dan satu perusahaan farmasi global mencatat ROAS (pengembalian atas pengeluaran iklan) sebesar 8 banding 1, mencapai efisiensi pendapatan 8 kali lipat dari biaya iklan.

Selain pemasaran, AI persona juga diharapkan dapat digunakan dalam uji klinis, terutama dalam perekrutan pasien. Biasanya, biaya lebih dari 10 juta won dihabiskan hanya untuk merekrut dan mengelola 1 peserta uji klinis, tetapi model AI yang mempelajari kriteria pemilihan dan pengecualian uji klinis dapat menganalisis catatan medis elektronik (EMR) dan data perilaku digital untuk menemukan kandidat yang memenuhi syarat. Selain itu, AI persona yang dibuat berdasarkan data pasien yang sangat luas dapat menggantikan kelompok yang menerima plasebo (obat palsu), sehingga mengurangi jumlah pasien yang direkrut dan memperpendek biaya serta waktu.

Namun, ada juga batasannya. Karena adanya regulasi seperti pembatasan DTC (iklan obat langsung ke konsumen) untuk obat resep di luar Amerika Serikat, perusahaan harus memutar melalui kampanye peningkatan kesadaran penyakit.

John menyimpulkan, "AI persona membantu merancang cara berkomunikasi, dan juga membantu mengidentifikasi topik mana yang lebih membangkitkan empati saat mendukung aksesibilitas pengobatan atau pengenalan terapi. Boleh saja digunakan secara mandiri, tetapi jika dikombinasikan dengan metode tradisional, kecepatannya akan lebih cepat dan kedalamannya akan bertambah."