Sejarah Kelam Smartphone LG
④ "Aku ingin menulis ulang akhir dari inovasi ini"

[비즈한국] V10, produk pertama dari seri V, diluncurkan secara diam-diam pada musim gugur 2015, tepat sebelum perilisan G5. Saat itu, fokus utama LG adalah G4 yang dibalut cover kulit. Sampai sekarang saya tidak tahu apa arti di balik huruf V, dan meskipun produk pertamanya terasa agak janggal, pemikiran yang muncul saat mencobanya hanyalah, 'Ah, ini sangat LG Electronics066570'."

Smartphone yang paling mencerminkan LG, V10

LG saat itu sedang membuat produk seri G yang memenuhi standar universal, namun terlihat jelas bahwa mereka memiliki dahaga untuk mencoba berbagai inovasi teknis kecil di sela-sela waktu tersebut. Keinginan itu kemudian tertuang dalam V10. Fitur utama produk ini adalah memiliki dua layar; terdapat layar sekunder (second screen) di bagian atas. Layar ini menampilkan pesan notifikasi dan widget. Bahkan saat layar utama mati, layar sekunder tetap menyala untuk menampilkan informasi singkat.

Dari segi audio, V10 juga dilengkapi dengan 32-bit Quad DAC. Bukan sekadar mengandalkan CPU, tetapi menambahkan semikonduktor yang khusus menangani suara. Brand LG Electronics sebagai produsen smartphone audio benar-benar dimulai dari V10 ini. Meskipun fitur ini kemudian diterapkan pada semua smartphone LG setelah G5, citra sebagai smartphone audio dimulai dari V10.

Lalu pada musim gugur 2016, V20 memperkuat branding tersebut dengan sangat baik. Saya sangat terkesan dengan fitur rekaman V20. Suara ditangkap dengan sangat jernih, seolah-olah menggunakan mikrofon eksternal. Kesan bahwa 'Audio adalah LG!' pun mengakar di pasar.

Bagaimanapun, seri V memberikan kesan sebagai brand terpisah yang memuat eksperimen segar LG, bukan kelas atas atau bawah dari seri G. Dan tak disangka, responsnya cukup baik. Meski di satu sisi, V20 mungkin terasa seperti langkah yang dipercepat untuk menutupi kelesuan G5, namun tahun berikutnya, G6 menunjukkan potensi besar LG dengan rasio layar 18:9 dan desain sudut membulat yang mengubah tren desain smartphone secara total.

Sangat disayangkan, G6 tidak mendapatkan apresiasi yang layak meski memiliki kualitas produk yang baik. Jika menengok ke belakang, G6 mengubah tren desain dengan layar 18:9 dan sudut membulat. Bukankah sekarang semua brand menirunya? Apakah LG Electronics kalah dari Samsung? Apakah G6 gagal karena McKinsey? Sama sekali tidak. LG Electronics adalah perusahaan yang membuat produk dengan baik dan memiliki potensi. Perusahaan ini dihuni oleh orang-orang yang mampu melahirkan ide-ide hebat dan mewujudkannya menjadi produk. Seandainya saja mereka sedikit lebih berhati-hati dalam teknologi, memiliki keyakinan diri yang kuat, dan mendorongnya dengan aktif serta penuh rasa percaya diri, itulah yang saya rasakan tentang G6. G6 bukanlah produk yang buruk, namun kegagalan G5 menutupi kelebihan produk ini.

Saya masih menggunakan V20 yang saya beli saat itu, dan kualitas audionya masih sangat bagus. Tentu saja, kesempurnaan OS atau baterai sebagai peran dasar smartphone sangat disayangkan. Namun, kualitas audio dan rekamannya tetap luar biasa. Sayangnya, hal ini terkubur begitu saja. Hati saya saat itu mulai condong ke V jika melihat smartphone LG, dan sepertinya LG Electronics pun merasakan hal yang sama.

Benar, pada tahun 2017 pusat perhatian smartphone LG sebagian besar beralih ke seri V. V30 adalah smartphone LG pertama yang menggunakan layar OLED. LG telah membuatnya dengan kemampuan terbaik mereka.

Namun sebaliknya, upaya berani LG melalui seri V sempat terhenti sejenak. Pertama, layar sekunder menghilang. Belakangan, pada G7 dan V40, istilah 'New Second Screen' digunakan untuk menyebut notch display, namun hal ini tidak diterima dengan baik. Sederhananya, layar sekunder yang diharapkan dari seri ini telah hilang. Layar sekunder adalah nilai pembeda seri V dan bisa menjadi platform bagi perangkat keras LG. Namun, mereka membuangnya begitu saja seperti sebuah modul. Pengguna setia seri V merasa dikhianati.

Di sisi lain, V30 bisa dianggap sebagai versi penyempurnaan dari G6 jika diinterpretasikan secara konservatif. Benar-benar menjadi 'Super Normal'. Mungkin seharusnya kedua brand tersebut tidak saling melengkapi sebagai penerus, melainkan menempuh jalur yang benar-benar berbeda. Manajemen brand inilah yang sangat disayangkan. Namun, masalah ini tidak berhenti sampai di sini.

Ke mana perginya G? V menjadi flagship baru?

Pada tahun 2018, perbedaan antara G7 dan V40 tampak semakin menipis. Meskipun ada perbedaan pada layar, dari segi desain hingga keseluruhan, kedua produk sulit dibedakan. Tentu di satu sisi, hal itu memberi kesan bahwa identitas desain LG Electronics sudah terbentuk.

Sayangnya, keunikan mereka menghilang. Apakah harus unik agar menjadi bagus? Belum tentu. Menjadi produk yang nyaman digunakan dan mudah diakses oleh pengguna lama adalah hal yang benar untuk produk flagship. Namun, LG Electronics terus menyodorkan poin-poin yang mencolok. Meskipun tidak semuanya memuaskan, eksperimen tersebut diterapkan dengan cukup stabil di seri V, namun tiba-tiba hal itu menghilang. Stabilitas seharusnya menjadi fokus dari seri G.

Lalu, pada tahun 2019, situasi brand yang menyedihkan pun terjadi. Mereka mengumumkan G8 dan V50 bersamaan di MWC pada bulan Februari. Apa perbedaan keduanya? Dual display. Konfigurasinya serupa, namun V50 bisa dipasangi satu layar tambahan. Saat itu, minat terhadap smartphone lipat sedang tinggi, dan LG menerjemahkannya dengan cara yang sangat realistis. Saya melihat upaya menafsirkan layar tersebut sangat bagus. Saya merasa brand V yang penuh tantangan telah kembali.

Terlebih lagi, ini lebih realistis, aman, dan stabil dibandingkan layar lipat yang banyak bermasalah dalam hal durabilitas atau kualitas, namun tetap bisa memberikan pengalaman pengguna yang cukup. Layar lipat sebenarnya muncul karena teknologi display-nya sudah ada, bukan karena permintaan pasar. Jika permintaan meningkat, teknologi tentu akan matang, namun untuk saat ini, konsumen perlu mencoba sendiri kenapa harus dilipat dan bagaimana menggunakan dua layar, serta ekosistemnya harus terlihat. LG Electronics telah membangun fondasi untuk mendapatkan data pengalaman tersebut secara cepat, aktif, dan banyak. Mereka juga mendapatkan kesan 'ajaib'.

Tapi, bagaimana dengan G? Perhatian tercurah sepenuhnya ke V, sehingga G menjadi terlupakan dalam semalam. Artinya, V menjadi flagship, sementara G bahkan tidak mendapat perhatian hingga peluncurannya pun tidak banyak diketahui. Saya membayangkan, seandainya saja mereka fokus pada G dan menjadikan V sebagai produk pendamping, atau menjadikan layar tambahan sebagai opsi untuk G8, mungkin G bisa diselamatkan.

Yang terpenting, mengoperasikan dua brand di saat yang bersamaan bukanlah hal yang mudah. Bayangkan IU dan BTS comeback di hari yang sama di bawah naungan perusahaan yang sama. Apakah perusahaan bisa fokus dengan tenang? Apakah bisa memberikan perhatian yang setara pada keduanya?

Pada akhirnya, dengan pengumuman ini, eksistensi G8 memudar dengan cepat. V50 memang tampak sukses sesaat. Namun, Anda semua pasti tahu, tidak banyak orang yang membeli V50 dengan uang sendiri. Karena diperkenalkannya jaringan 5G, subsidi yang diberikan sangat besar hingga smartphone tersebut menjadi hampir gratis. Layar sekunder (dual screen) awalnya adalah hadiah pre-order, namun hingga produknya dihentikan, aksesori ini hampir selalu disertakan sebagai bonus.

Lalu pada musim gugur tahun itu, mereka merilis V50s. Mereka menganggap layar tambahan sudah dikenal dengan baik. Memperbaiki kekurangan V50 secara perangkat keras dengan cepat adalah tindakan yang luar biasa. Nilai data yang didapat dari produk nyata itulah yang digunakan di sini. Namun secara mendasar, seberapa besar nilai yang bisa diberikan V50 dan V50s di pasar konsumen umum? Penyesalan tetap ada, bukankah seharusnya produk yang benar-benar terjual adalah G8?

Upaya Terakhir, Pasar Niche dan Inovasi

Tahun 2020 mungkin menjadi tahun paling menyakitkan bagi LG Electronics. Saya pribadi tidak tahu bagaimana keputusan tahun lalu dibuat, prosesnya seperti apa, atau apa niat di baliknya. Namun jika dilihat dari hasilnya, penyesalan yang tersisa sangat mendalam. Apakah ini niat untuk "membakar habis sisa tenaga"?

Memulai tahun 2020 dengan pandemi COVID-19, LG Electronics tidak merilis produk di MWC pada awal musim semi, melainkan meluncurkan smartphone bernama Velvet pada bulan Mei. Bukan G, bukan V, tiba-tiba Velvet muncul sebagai nama produk asli. Katanya, desain menjadi pusat perhatian. Cerita-cerita tentang 'Kejayaan Chocolate Phone' banyak terlihat. Apa? Chocolate? Chocolate Phone tahun 2005 itu? New Chocolate Phone yang diiklankan SNSD dengan berbaris satu baris pada 2009?

Bahkan sebelum produknya keluar, berita tentang Velvet sudah membanjir seolah-olah sudah diumumkan. Desainnya pun hampir semuanya bocor. Sepertinya mereka banyak bimbang hingga akhir. Namun, ada satu pukulan telak. Yakni prosesornya. Berita tentang penggunaan Snapdragon 765 muncul.

Sebenarnya seri Snapdragon 700 dari Qualcomm, terutama 765, adalah chip yang masuk kategori atas. Tentu saja kurang dibanding seri 800, namun memiliki fungsi yang hampir sama dan performa yang bagus. Tapi di pasar domestik, hal itu sama sekali tidak bisa diterima. Memberikan kesan bahwa produk tersebut kurang mumpuni dan akan kewalahan jika dipakai selama 2-3 tahun. Itulah lingkungan pasar domestik. Yang terpenting, ini menjadi faktor yang membuat konsumen merasa menggunakan produk kelas menengah yang kurang bertenaga.

Selain itu, fitur khas LG Electronics, Quad DAC, juga dihilangkan. Meskipun tren mendengarkan musik di smartphone sudah beralih ke nirkabel, ini adalah bagian yang sangat disayangkan.

Sebenarnya, banyak ahli berharap LG Electronics membawa pengalaman premium ke pasar menengah ke bawah. Sepertinya LG Electronics memang mendengarkan saran tersebut. Namun, Velvet diberi label harga 899.000 won. Harga yang terlalu tinggi untuk disebut sebagai produk kelas menengah. Meskipun lebih murah dari Galaxy S20 yang mencapai 1,25 juta won, perasaan mengeluarkan 900.000 won tidaklah mudah.

Ditambah lagi, secara tidak terduga Apple merilis iPhone SE dengan prosesor yang sama dengan flagship iPhone 11, namun dengan harga fantastis sebesar 550.000 won. Saat itulah terungkap bahwa keberuntungan juga merupakan faktor yang tidak bisa diabaikan.

Pada akhirnya, Velvet meninggalkan kesan, "Apakah kita harus mengeluarkan 900.000 won untuk ponsel kelas menengah?" Belakangan ada berita bahwa ponsel ini laris manis setelah harga pabriknya diturunkan, yang membuktikan bahwa kunci produk ini sebenarnya adalah harga. Mungkin ada alasan mengapa mereka tidak bisa menurunkan harga, namun mulai dari perencanaan produk, harga, pemasaran, dan yang menentukan adalah nasib persaingan, semuanya tidak berpihak pada mereka.

Arti menggunakan smartphone LG Electronics

Terlebih dari itu, hilangnya G dan V membuat konsumen bingung, dan tidak ada alasan bagi pengguna lama yang memakai Snapdragon 845 atau 855 untuk beralih ke Snapdragon 765. Tanpa mampu menangkap permintaan baru maupun permintaan penggantian, mereka hanya menghapus brand yang telah dibangun bersama konsumen selama 8 tahun.

LG Electronics mengincar titik balik. Dengan inovasi. Mereka memutar layar. Itulah 'Wing'. Pernah melihat ini sebelumnya? Pengguna IT senior pasti tahu. 'Horizontal Instinct'. Memutar layar untuk menggunakan dua aplikasi. Tidak ada penerus V50? Apakah itu juga dilipat? Mengapa ide memutar layar muncul? Hanya menyisakan banyak tanda tanya.

Saya tidak akan membahas ini terlalu panjang. Orang melihatnya karena penasaran, tetapi untuk membelinya, itu adalah produk yang cukup membebani. Bukan saran McKinsey tentang feature phone yang jadi masalah, saya masih sangat penasaran mengapa memori belasan tahun lalu justru menutupi LG Electronics di tahun 2020. Apakah karena ingin membuat sesuatu yang ajaib dan unik yang tidak dilakukan orang lain, bukan karena permintaan atau niat untuk mengubah kehidupan orang... saya khawatir inovasi demi inovasi itulah yang menggerakkan LG tahun lalu.

Sangat disayangkan kita tidak bisa melihat ponsel rollable yang sempat disebut-sebut terakhir kali, namun itu pun tidak akan mengubah atmosfer smartphone LG Electronics. Produk ajaib tentu akan banyak diberitakan. Namun, kita tidak tahu mengapa harus menggulung layar, dan apakah perangkat kerasnya stabil. Selain itu, pasti dirilis dengan harga yang jauh lebih mahal dari smartphone biasa. LG Electronics tidak punya cukup waktu untuk membuat konsumen memahami jawaban atas pertanyaan "mengapa harus memutar layar?".

Mari kita kembali ke awal. 'Kutukan McKinsey' yang sering disebut hingga saat ini sebenarnya tidak terlalu berpengaruh pada jejak smartphone LG Electronics selama 12 tahun terakhir. Justru smartphone LG adalah yang paling terdepan di antara yang lain. Mereka seharusnya bisa lebih percaya diri mendorong teknologi tersebut, dan dengan kebanggaan menciptakan perangkat keras kelas dunia, mereka bisa saja menjadikan layar atau sistem audio sebagai platform.

Jika menengok ke belakang, momen menentukan LG Electronics selalu ada 'Normal'. LG Electronics memiliki semangat menantang, kemampuan teknis, dan budaya perusahaan luar biasa yang mendukungnya. Namun di sisi lain, mereka tidak mampu memenuhi permintaan pasar akan 'Super Normal' dan ada rasa sesal bahwa mereka lebih mendengarkan evaluasi media daripada suara konsumen.

Bukan karena tidak punya kemampuan teknis atau produk yang jelek, namun saya berhati-hati dalam melihat bahwa hal yang terus mengganggu LG adalah teknologi demi teknologi, pentingnya perangkat lunak, dan kebingungan identitas brand. Dan kesamaan dari semua ini adalah rasa sesal terhadap apa yang selalu dibicarakan oleh konsumen.

Oleh karena itu, harapan juga tertuju pada perubahan di masa depan. Saat ini, perhatian akan terpusat pada peralatan rumah tangga LG Electronics dan komponen otomotif. Namun, smartphone LG Electronics belum benar-benar menutup pintu sepenuhnya. Teknologi, paten, dan sistem dasar untuk memulainya kembali kapan saja masih ada. Itulah potensi yang disisakan oleh kegagalan penjualan. Mungkin saja bukan smartphone. Alat komunikasi bisa berubah kapan saja dengan cara yang tidak terduga. Saya berpikir kita akan bertemu kembali dengan perangkat berbentuk lain yang ditanamkan DNA dari LG Electronics, Cyon, seri G, dan V.

Ponsel bukan sekadar perangkat sederhana, melainkan produk yang meninggalkan catatan dan kenangan. Itulah sebabnya meskipun tidak lagi berguna, ia tidak mudah dibuang. LG Electronics mungkin yang paling sakit hati, namun saya berharap hati banyak konsumen yang merasa sedih melihat brand ini pergi dari pasar juga dapat sembuh dengan kenangan yang indah.