Sejarah Kelam Ponsel Pintar LG
① "Mungkin itu bukan salah McKinsey"

[비즈한국] Pada 5 April, LG Electronics066570 akhirnya menyampaikan berita yang menyedihkan. Secara resmi, bisnis ponsel pintar mereka dinyatakan akan ditutup. Hal ini telah diputuskan dalam rapat dewan direksi, dan per 31 Juli, seluruh bisnis yang berkaitan dengan ponsel pintar akan dihentikan.

Awalnya, banyak berita yang menyebutkan bahwa perusahaan mempertimbangkan untuk memecah paten atau teknologi inti untuk dijual, namun akhirnya diputuskan untuk menutup bisnisnya alih-alih menjualnya. Jika teknologi terkait dijual kepada perusahaan luar negeri, muncul kekhawatiran akan kebocoran teknologi, dan di dalam negeri sendiri, hanya Samsung Electronics005930 yang mampu membeli bisnis terkait. Meskipun alasan realistis ini kemungkinan besar menjadi faktor terbesar, saya juga melihat bahwa ada celah yang ditinggalkan agar mereka bisa kembali kapan saja.

Tampaknya pandangan terhadap LG Electronics yang kini memasuki langkah penutupan bisnis ini didominasi oleh perasaan 'sayang'. LG Electronics memiliki banyak paten dan teknologi terkait, dan ide-ide yang dituangkan ke dalam produk-produknya tergolong muda dan penuh tantangan. Selain itu, ponsel pintar merupakan produk yang cukup baik dalam menghimpun kapabilitas grup yang menjalankan berbagai lini bisnis sekaligus.

Secara teknis, faktanya mereka tidak kalah dibandingkan para pesaingnya. Apple masih menggunakan banyak komponen dari LG Group untuk membuat produknya, dan teknologi mereka tidak kalah jika dibandingkan dengan Samsung Electronics. Masalahnya lebih kepada proses membaca pasar, menentukan produk yang dibutuhkan untuk dirilis, serta momen-momen krusial dalam mengambil keputusan yang terasa kurang. Dengan kata lain, lelucon khas mengenai 'pemasaran' LG atau 'konsultasi' McKinsey yang melegenda itu bukanlah segalanya.

Meski ini adalah penilaian setelah kejadian, alasan mengapa perasaan "seandainya saat itu..." begitu membekas adalah karena hal ini. Karena ini adalah cerita masa lalu dan saya berhati-hati untuk tidak asal berkomentar tentang perusahaan yang sedang pergi, saya mencoba melihat kembali 10 tahun terakhir dengan harapan bisa meninjau ulang situasi yang terjadi.

McKinsey dan 'Ponsel Fitur'

Titik awal yang selalu dikaitkan dengan keterpurukan ponsel pintar LG Electronics adalah 'kegagalan memasuki pasar tepat waktu'. Alasannya sudah umum diketahui, yakni karena McKinsey, yang dipercaya untuk memberikan konsultasi bisnis, mengeluarkan laporan agar perusahaan lebih fokus pada ponsel fitur daripada ponsel pintar.

Namun sebenarnya, LG Electronics tidak selambat itu dalam terjun ke pasar ponsel pintar. Bahkan sebelum kehadiran iPhone, LG Electronics sudah membuat produk terkait sejak era Windows, yaitu era Pocket PC. Memang bukan produk utama, dan saat itu hanya dianggap sebagai sebuah 'percobaan', namun itu pun merupakan upaya yang tidak buruk. Bagaimanapun, itu adalah sebuah pengalaman. Tantangan seperti ini juga menjadi daya tarik LG Electronics.

LG Electronics banyak mendengarkan suara pihak luar untuk perubahan manajemen di tahun 2000-an. Perusahaan konsultan adalah guru yang memberikan jawaban-jawaban yang cukup baik. iPhone diumumkan pada 2007, dan sejak paruh kedua 2008, pasar mulai bergejolak. Saat itu adalah masa di mana orang-orang di dalam negeri heboh menanyakan kapan iPhone akan dirilis. Saat itulah McKinsey memberikan konsultasi kepada LG Electronics agar lebih fokus pada ponsel fitur daripada ponsel pintar.

Lalu, mengikuti nasihat tersebut dijadikan bahan ejekan karena dianggap tidak mampu membaca zaman. Menurut saya, saat itu hal tersebut adalah konsultasi yang sangat masuk akal bagi sebuah perusahaan konsultan. Karena untuk laba jangka pendek, itu adalah langkah yang tepat. Daripada menghabiskan sumber daya inti pada bidang yang belum dikuasai demi membuat ponsel pintar, mengoptimalkan ponsel fitur yang saat itu sedang kuat mungkin dianggap sebagai keputusan bisnis yang benar. Android saat itu masih belum sempurna, lambat, dan sulit.

Bisakah perusahaan sekelas LG Electronics mengatakan kepada konsumen, "Gunakan produk yang belum sempurna ini demi masa depan kami"? Daripada itu, melihat apa inti dari ponsel pintar dan mengapa orang-orang menantikannya terasa lebih realistis. Dan perlu untuk membuatnya dengan cepat dan pasti. Jawaban konsultasi jangka pendek memang bisa berakhir seperti ini. Mungkin saja LG Electronics memang ingin mendengar jawaban tersebut.

Jadi, apa yang dirilis LG Electronics? Mereka merilis ponsel fitur berperforma tinggi yang menyerupai ponsel pintar. Meski tidak seperti iPhone, ponsel tersebut memiliki layar yang cukup besar, resolusi layar yang cukup tinggi, dan fitur komunikasi. Mereka memulai apa yang disebut dengan 'penjelajahan web penuh' (full browsing) di ponsel. Produk representatif yang saya ingat adalah 'Touch Web Phone'. Performanya cukup mumpuni dan resolusi layarnya mencapai 800x480, yang mana sangat bagus. Saat itu, resolusi iPhone adalah 480x320. LG Electronics memiliki senjata kuat berupa teknologi layar kelas dunia.

Senjata ponsel LG 'Web', dan perbedaan ponsel pintar 'App Store'

Namun, mengapa LG Electronics menyiapkan 'web' sebagai senjata untuk melawan ponsel pintar? Itu karena iPhone. iPhone awal yang dikeluarkan Apple tidaklah berbentuk seperti sekarang. Tidak ada App Store, dan pada dasarnya, seperti yang dipresentasikan Steve Jobs, itu adalah perangkat yang menggabungkan iPod dengan telepon dan kemampuan menjelajah web. Nah, ponsel (telepon) sudah dibuat dengan baik oleh LG Electronics, dan musik sudah bisa diputar dengan baik di ponsel MP3 saat itu. Satu-satunya yang kurang hanyalah internet. Itulah yang mereka penuhi.

Namun, produk ini tidak sesukses rasa penasaran orang terhadapnya. Selain masalah biaya komunikasi yang mahal, sebagian besar web saat itu dipenuhi dengan Flash dan ActiveX. Artinya, terlalu banyak hal yang tidak bisa diakses. Ini bukan masalah LG Electronics, melainkan lingkungan web yang berpusat pada Internet Explorer dan ActiveX.

Namun, LG Electronics terus membuatnya. Dalam kasus 'Arena Phone' yang dirilis kemudian, pada tahun 2009, saat iPhone baru saja diluncurkan di Korea, ponsel tersebut terasa sebagai ponsel yang dibuat dengan paling baik dari sisi perangkat dibandingkan ponsel lain yang ada saat itu. Resolusinya tinggi, dan UI sentuhnya pun bagus. Mereka membuatnya dengan baik. Namun, saat itu pasar ponsel pintar sudah melompat satu tingkat lebih jauh. Itu karena App Store yang menjadi senjata di seluruh dunia.

Di dalam App Store, semuanya ada. Namun, siapa yang membuat aplikasi-aplikasi itu? Apple? Tidak, pengembanglah yang membuatnya untuk dijual. Puluhan ribu aplikasi membanjir. Sebaliknya, siapa yang membuat aplikasi untuk ponsel fitur LG Electronics? LG Electronics sendiri yang harus membuatnya. Bahkan jika perusahaan pengembang aplikasi pihak ketiga ikut serta, pada dasarnya mereka harus bekerja sama dengan LG Electronics. Ini tidak akan pernah bisa mengikuti ekosistem ponsel pintar. Inilah 'kekuatan asli ponsel pintar'.

Maka, LG Electronics pun mengembangkan ponsel Android. Mereka berpikir, "Ah, saya harus membuat ponsel pintar." Produk pertama dirilis sekitar Maret 2010, jadi persiapan pasti dilakukan sejak 2009. Apakah ini terlambat? Tidak, dalam jangka pendek memang sedikit terlambat, tetapi dalam persaingan panjang, saya rasa sama sekali tidak terlambat. Baik McKinsey maupun LG Electronics tidak salah. Mereka mengeluarkan opsi yang memang bisa diambil saat itu. Jika saat itu McKinsey menyuruh LG Electronics untuk segera menutup bisnis ponsel fitur dan fokus pada ponsel pintar, apakah hasilnya akan berbeda dari sekarang? Belum tentu. Karena LG Electronics bukanlah perusahaan yang tidak memiliki teknologi atau kreativitas.

Lingkungan pengembangan ponsel pintar yang benar-benar berbeda dari ponsel fitur, masa kekacauan Android

LG Electronics juga merilis ponsel pintar setelah iPhone masuk pada 2009. Mereka merilis beberapa produk dengan hati-hati pada 2010. Lalu bagaimana dengan Samsung yang dinilai selangkah lebih maju? Situasinya tidak jauh berbeda.

Samsung Electronics tidak bisa membuang keterikatan pada Omnia, yakni Windows Mobile, sampai iPhone muncul. Baru setelah iPhone muncul, dalam keterkejutan mereka akhirnya bisa melepaskan keterikatan tersebut. Dan mereka merilis Galaxy A dengan sangat terburu-buru. Ya, seri Galaxy A saat ini sebenarnya adalah titik awal Android Samsung. Dan setelah 'Andro-1' sebagai ponsel Android pertama, LG juga meluncurkan ponsel pintar bernama Optimus Q di bawah merek Optimus.

Situasi produk awal seperti Galaxy A atau Optimus Q milik LG tidak jauh berbeda. Saat itu, selain HTC, tidak ada produsen di dunia yang bisa membuat ponsel pintar Android dengan benar. Mereka semua mengalami masalah yang sama seperti optimalisasi, stabilitas, dan kompatibilitas aplikasi, serta menganggapnya sebagai hal yang wajar. Saat itu, Motorola, yang paling mahir membuat ponsel, justru baru mulai menarik perhatian dengan merilis produk yang cukup layak.

Ponsel pintar awal LG Electronics, Andro-1 atau Optimus Q, tampaknya terkesan oleh Moto QWERTY milik Motorola. Papan ketik QWERTY adalah kuncinya. Namun, kurangnya pengalaman dalam cara menggunakan Android muncul di sini. Ini sama untuk semua orang. LG Electronics memasukkan Android 1.6 (Donut). Selain masalah optimalisasi, saat itu Android sudah mulai beralih ke 2.0 (Eclair atau Froyo). Saat itu, Android memiliki pembaruan besar setiap setengah tahun dan sangat tidak stabil. 1.6 dan 2.0 bisa dibilang sebagai sistem operasi yang benar-benar berbeda. Begitu juga dengan 2.1 dan 2.2 yang sangat berbeda satu sama lain. Ponsel pintar benar-benar berbeda dari pembuatan ponsel biasa, mulai dari perspektif memandang perangkat lunak hingga proses pengembangannya. Itu adalah masa di mana kebingungan produsen melampaui imajinasi.

Peningkatan sistem operasi juga tidak mudah. Selain kurangnya pengalaman dalam menangani sistem operasi, perangkat keras saat itu tidak dapat mendukung Android 2.0 dengan baik. Saat itu, peran prosesor biasanya hanya memproses modem dan komunikasi, lalu menggunakan sisa tenaga untuk hal lain. Spesifikasi harus disusun dengan sangat ketat. Dan strategi umumnya adalah mempertahankan penjualan dengan sering merilis produk baru daripada melakukan upgrade. Terus-menerus mengubah sistem operasi adalah hal yang sebelumnya tidak pernah terbayangkan.

Seberapa jauh Samsung melangkah?

Lalu, bagaimana dengan Samsung? Samsung awalnya merilis Galaxy A, lalu menyadari berbagai masalah dan segera mengembangkan Galaxy S. Alasan terbesarnya adalah performa. Saat itu Samsung cukup terkejut melihat iPhone. Dan mereka mengembangkan produk setelah mempertimbangkan banyak bagian dari iPhone. Mereka secara naluriah menilai, "Mari jadikan iPhone sebagai standar!". Jadi, Samsung membuat ponsel pintar yang mirip dengan iPhone menggunakan Android. Itulah Galaxy S.

Khususnya saat itu, transisi layar iPhone sangat mulus. Android memberikan kesan transisi yang agak kaku. Hanya dengan ini, ponsel pintar tampak jauh lebih cepat dan mulus. Menerapkan ini di Android adalah salah satu hal yang terus diupayakan oleh Samsung Electronics.

Dan mereka membuatnya mirip di Galaxy S. Jawabannya adalah semikonduktor. Samsung Electronics membuat chip berkinerja tinggi. Prosesor yang bekerja pada 1GHz. Saat itu iPhone 3GS menggunakan prosesor 600MHz, namun sulit mendapatkan hasil yang lancar di Android dengan performa serupa. Samsung Electronics menyadari bahwa lingkungan yang sama tidak akan berhasil, sehingga mereka memperkenalkan prosesor yang lebih cepat. Meski saya tidak tahu apakah Samsung saat itu menyadarinya, itulah momen di mana semikonduktor menjadi daya saing Samsung.

Saya rasa LG Electronics membutuhkan waktu lebih lama untuk menyadari pentingnya pendekatan berbasis performa dan optimalisasi perangkat lunak. Keadaan mulai membaik saat seri Optimus LTE muncul. Bisa dibilang karena arahnya menjadi jelas, yakni target Android yang harus dikejar oleh LG, yaitu Galaxy S, yang dinilai sebagai 'ponsel Android tercepat di dunia'.

Sejak saat itu, LG Electronics mulai sering diejek karena mengikuti konsultasi McKinsey. Apakah sudah terlambat? Tidak. Saya rasa saat itu pun sama sekali belum terlambat. Samsung pun tidak langsung menemukan jawabannya dan melaju dengan cepat. Upaya dan investasi berkelanjutan, serta pengalaman melalui pengorbanan itulah yang mengembangkan ekosistem Android.

Momen terbaik dan peluang terbesar LG adalah tahun 2012. Secara pribadi, ini adalah masa saat mereka merilis Optimus G, produk yang saya anggap sebagai yang terbaik dari ponsel pintar LG Electronics. Saya pergi ke lokasi peluncurannya, dan meskipun itu adalah sentimen gaya Korea, pesan bahwa grup perusahaan telah bersatu untuk melakukan yang terbaik sangat mengharukan, dan hasilnya terlihat di banyak bagian produk. Ada rumor yang bukan sekadar rumor bahwa huruf 'G' diambil dari nama Ketua Koo Bon-moo, dan memang masuk akal karena seluruh LG Group berkumpul untuk produk ini. Bagian elektronik menyiapkan desain dan perangkat lunak terbaik, layar menggunakan panel IPS kualitas terbaik saat itu, Innotek menyediakan sensor kamera, dan kimia menyediakan baterai.

Faktanya, tingkat penyelesaian produk sangat baik. Mereka membuat apa yang diinginkan pasar. Dan produk ini benar-benar sukses besar. Meskipun secara global tidak bisa menggulingkan Samsung, penjualannya di dalam negeri sangat bagus. Saya sampai mendapat kesan, "Ah, akhirnya keseimbangan antara Samsung dan LG telah tercipta...".

Masalahnya bukanlah waktu memasuki pasar, melainkan siapa yang bisa menemukan jawaban dengan cepat melalui banyak pengalaman di pasar ponsel pintar Android yang membingungkan. Dan tidak butuh waktu lama bagi LG Electronics untuk menemukan jawaban tersebut.

※Bersambung ke bagian 2.