[비즈한국] Pada tanggal 2 lalu, acara ‘Frieze Seoul 2026’ digelar di COEX, Gangnam-gu, Seoul. Saat berjalan menyusuri galeri yang memamerkan karya seni bernilai ratusan juta won, nama-nama familiar seperti Shinsegae, Fila, dan LG Uplus terlihat bermunculan satu per satu. Dalam Frieze Seoul yang berlangsung hingga tanggal 5 mendatang, kehadiran perusahaan-perusahaan ini terasa semakin besar, setara dengan karya seni yang dipamerkan.
Menurut ‘Art Basel & UBS Global Art Market Report’ yang dirilis Maret lalu, skala pasar seni global tahun lalu mencapai 59,6 miliar dolar AS (sekitar 80 triliun won), meningkat 4% dibandingkan tahun sebelumnya. Meski pasar yang sempat menurun selama dua tahun berturut-turut kini telah kembali tumbuh, angka tersebut belum mencapai level tahun 2022.
Pasar pameran seni (art fair) global diwakili oleh ‘Art Basel’ asal Swiss dan ‘Frieze’ yang berasal dari Inggris. Art Basel yang diadakan di Basel, Swiss pada bulan Juni lalu diikuti oleh 290 galeri dari 43 negara/wilayah dan dikunjungi oleh 90.000 orang. Hauser & Wirth berhasil menjual karya Pablo Picasso seharga 35 juta dolar AS (47,5 miliar won), dan karya Gerhard Richter juga terjual seharga 20 juta dolar AS (27,1 miliar won).
Dibandingkan dengan itu, skala Frieze Seoul memang lebih kecil. Tahun ini, 133 galeri dari 30 negara ikut berpartisipasi. Muncul kritik bahwa karena lebih dari 70% galeri berbasis di kawasan Asia-Pasifik dan proporsi galeri Korea semakin tinggi, daya pembeda dengan KIAF (Korea International Art Fair) menjadi melemah. Namun, dari sisi pemasaran perusahaan, daya tarik Frieze masih sangat besar. Hal ini dikarenakan acara tersebut mengumpulkan merek global bernama ‘Frieze’ serta konsumen domestik maupun internasional dengan daya beli tinggi dalam satu ruang.
Tahun ini, Shinsegae Group bergabung sebagai mitra utama (headline partner), dan LG Uplus juga menjadi mitra resmi pertama di antara operator telekomunikasi seluler domestik. Merek olahraga Fila pun untuk pertama kalinya mencantumkan namanya dalam daftar mitra resmi. Meski pemulihan pasar seni belum terlihat jelas, keterlibatan perusahaan terus berlanjut karena pameran seni kini tidak lagi sekadar menjadi pasar jual beli karya. Bagi perusahaan, ini lebih seperti panggung pemasaran untuk bertemu langsung dengan target pelanggan dan menyampaikan citra merek melalui pengalaman budaya.
Segmen pelanggan yang tumpang tindih dengan department store… Shinsegae, kontrak jangka panjang 5 tahun
Salah satu perusahaan yang paling aktif menunjukkan kehadirannya di Frieze Seoul kali ini adalah Shinsegae Group. Shinsegae menjadi perusahaan ritel domestik pertama yang menjadi mitra utama. Bukan sekadar sponsor acara sekali jalan, mereka akan menjalin kemitraan selama 5 tahun hingga tahun 2030. Bisa dibilang, mereka mengambil alih posisi mitra jangka panjang setelah LG Electronics yang telah berpartisipasi sebagai mitra utama selama ini.
Latar belakang Shinsegae berinvestasi jangka panjang di pameran seni adalah titik temu dengan segmen pelanggan mereka. Kolektor dan VIP yang mengunjungi Frieze merupakan segmen pelanggan yang kemungkinan besar mengonsumsi barang dan jasa bernilai tinggi, tidak hanya karya seni, tetapi juga barang mewah, fesyen, perhiasan, hingga hotel. Bagi Shinsegae yang memiliki bisnis utama di bidang department store dan hotel, ini adalah kesempatan untuk mempererat hubungan dengan pelanggan VIP yang ada sekaligus bertemu dengan konsumen kelas atas yang baru.
Sebelum berpartisipasi dalam Frieze, Shinsegae telah memanfaatkan konten seni dan budaya dalam bisnis luring mereka. Mereka mengoperasikan ‘Trinity Garden’, taman patung luar ruangan di Shinsegae Department Store cabang utama, ‘Open Art Competition’ untuk menemukan seniman pendatang baru, serta ‘Art Tour’ dari Josun Hotels & Resorts.
Di Frieze Seoul, mereka menyiapkan ‘Shinsegae Lounge’ secara terpisah di lokasi acara untuk memamerkan karya seniman Prancis, Paul Cox. Di Perpustakaan Starfield COEX, mereka mengadakan pameran spesial yang terhubung dengan Frieze, dan pada sore hari tanggal 3, mengadakan pertunjukan spesial oleh pemain biola Daniel Lozakovich. Mereka tidak hanya memajang logo di lokasi acara, tetapi memperluas pengalaman terkait Frieze ke ruang yang dikelola oleh Shinsegae.
Pihak Shinsegae Group menyatakan, “Kami berencana untuk membangun fondasi di mana seniman, galeri, kolektor, dan institusi seni budaya dalam dan luar negeri dapat berinteraksi secara aktif di Korea, dan berkontribusi agar seni Korea semakin terhubung erat dengan pasar dunia.” Mereka menambahkan, “Tujuan jangka panjang dari kemitraan ini adalah menjadikan Korea sebagai ‘hub seni dan budaya Asia’.”
Perusahaan telekomunikasi dan merek olahraga juga menawarkan ‘pengalaman budaya’
Perusahaan yang tidak terkait langsung dengan penjualan karya seni, seperti LG Uplus dan Fila, juga masuk ke Frieze. Namun, efek yang ingin dicapai melalui seni berbeda-beda bagi setiap perusahaan.
LG Uplus tahun ini berpartisipasi sebagai mitra resmi Frieze Seoul untuk pertama kalinya di antara operator telekomunikasi domestik. Tujuannya adalah menurunkan batasan seni kontemporer dengan menggabungkan kemampuan teknologi perusahaan telekomunikasi dengan pengalaman seni budaya. Mereka menyiapkan ‘U+ Lounge’ di COEX dan berkolaborasi dengan sutradara animasi sekaligus seniman media, Eric Oh, untuk menampilkan karya representatifnya ‘Opera’ serta karya terbaru yang baru pertama kali dirilis di Seoul. Arahan untuk ruang budaya ‘U+ Ilsang-bi-ilsang-ui-teum’ yang akan dibuka kembali pada tanggal 16 mendatang juga diungkapkan pertama kali di sini. Fokusnya tampak lebih pada memperluas citra merek ke ranah budaya dan konten daripada sekadar mempromosikan fungsi layanan telekomunikasi.
Fila menjadi mitra resmi Frieze Seoul tahun ini sebagai bagian dari proyek pemasaran budaya tahunan ‘Fila Colore’ yang diluncurkan pada semester pertama. Proyek ini memilih satu warna setiap tahunnya dan kemudian menampilkan karya kolaborasi seniman yang memanfaatkan warna tersebut.
Di lokasi acara, mereka menempatkan objek hasil kolaborasi dengan seniman Sasha Nordmeyer, Ji Geun-wook, dan Kim Ki-woong di berbagai sudut ruang dan menyusunnya bersama logo merek. Daripada menonjolkan sepatu olahraga atau pakaian, mereka menuangkan warna dan citra merek dalam bentuk seni visual. Hal ini ditafsirkan sebagai strategi untuk menambahkan citra budaya pada kesan familiar sebagai perusahaan penjual produk olahraga.
BMW menyiapkan ruang terpisah untuk memamerkan pameran kolaborasi dengan seniman Lee Kang-so, sekaligus memamerkan model performa tinggi ‘BMW XM Label’ bersama karya seni. Ini adalah cara untuk menunjukkan kendaraan bukan sekadar sebagai alat transportasi atau produk jualan, melainkan sebagai salah satu objek yang membentuk pameran. Turkish Airlines juga memamerkan karya triptych yang berkolaborasi dengan seniman asal Kazakhstan, Gulnur Mukazhanova, dan menyediakan camilan bagi pengunjung.
Konsumen berpenghasilan tinggi dalam satu tempat… Titik temu pelanggan yang lebih canggih daripada iklan
Alasan paling realistis bagi perusahaan memanfaatkan pameran seni adalah karena dapat membuat titik temu langsung dengan konsumen. Berbeda dengan iklan umum yang menyasar orang banyak tanpa spesifikasi, mereka dapat bertemu dengan segmen pelanggan yang memiliki minat tinggi pada seni budaya dan daya beli di satu tempat. Terutama di Frieze, di mana harga tiket masuk tinggi dan proporsi kunjungan kolektor serta VIP besar, perusahaan dapat lebih fokus memaparkan mereknya kepada segmen pelanggan yang diinginkan.
Pameran karya, kolaborasi seniman, pengoperasian lounge, dan suvenir edisi terbatas adalah perangkat untuk menghubungkan paparan merek dengan tindakan pengunjung. Faktanya, pada tanggal 3 lalu, Fila memberikan objek miniatur bejana bulan (dalhangari) yang terinspirasi dari produk andalannya ‘Echappe Silver Moon’ kepada pendaftar keanggotaan berdasarkan siapa cepat dia dapat. Pengunjung yang ingin mendapatkan suvenir pun mengantre. Shinsegae juga memberikan tas ramah lingkungan edisi terbatas di lokasi berdasarkan siapa cepat dia dapat, dan jumlah yang disiapkan habis terjual sekitar pukul 16.00.
Namun, apakah habisnya suvenir dan pendaftaran keanggotaan mengarah pada pembelian nyata atau loyalitas merek jangka panjang adalah masalah yang berbeda. Karena pemasaran seni adalah metode penyampaian filosofi dan citra perusahaan secara tidak langsung, berbeda dengan iklan yang mengedepankan harga atau fungsi, sulit untuk mengukur efektivitasnya secara numerik dalam jangka pendek. Jika hubungan antara merek dan karya seni tidak cukup meyakinkan, ada kemungkinan acara tersebut hanya terlihat seperti ajang menempelkan logo perusahaan pada seni budaya saja.
Seorang pejabat galeri mengatakan, “Meskipun pasar seni selalu sulit, dalam Frieze kali ini ada banyak kasus yang bertanya tentang pembelian karya atau berujung pada kontrak nyata,” dan menambahkan, “Karena kolektor yang memiliki daya beli tinggi berkumpul di satu tempat, perusahaan tampaknya memperhatikan Frieze karena mereka dapat menciptakan titik temu dengan segmen pelanggan seperti ini.”
Kim Dae-jong, seorang profesor di Fakultas Manajemen Universitas Sejong, menjelaskan, “Seni efektif dalam menyampaikan nilai budaya, emosi, dan filosofi perusahaan daripada sekadar mempromosikan fungsi produk secara langsung.” Ia melanjutkan, “Terutama pameran seni global seperti Frieze Seoul, di mana konsumen berpenghasilan tinggi dan mereka yang tertarik pada seni budaya berkumpul, dapat menjadi alat pemasaran jangka panjang untuk mendiferensiasikan merek dan mengamankan segmen pelanggan di masa depan.”