[비즈한국] Meskipun jumlah mitra merek dalam program keanggotaan operator seluler terus bertambah, bukan berarti manfaat yang dinikmati pelanggan ikut meningkat. Muncul tren di mana diskon separuh harga yang dulunya diberikan kepada semua anggota kini hanya diperuntukkan bagi kelas VIP, atau syarat penggunaan manfaat mitra yang ada menjadi semakin rumit. Pihak operator beralasan bahwa mereka memperluas manfaat secara keseluruhan melalui kemitraan baru, namun perubahan yang dirasakan pelanggan bisa berbeda-beda tergantung pada tingkat keanggotaan dan mitra yang sering mereka kunjungi.
Menurut industri telekomunikasi pada tanggal 11, SK Telecom mengubah manfaat diskon 50% untuk 6 jenis minuman populer di Gongcha yang sebelumnya diberikan kepada semua anggota melalui program 'T Day' menjadi eksklusif bagi VIP mulai bulan Juli lalu. Diskon 50% di Paul Bassett yang bisa dinikmati semua anggota hingga bulan lalu, bulan ini juga dibatasi penggunaannya dengan menjadikannya manfaat 'VIP Only'. Artinya, meskipun merek yang sama menawarkan tingkat diskon yang sama, anggota biasa kini tidak bisa lagi mendapatkan manfaat tersebut.
Perubahan ini sejalan dengan program keistimewaan VIP yang diperkuat SK Telecom tahun ini. Pada bulan April lalu, SK Telecom meluncurkan 'VIP Chance' dalam program T Day, yang memberikan manfaat lebih besar kepada pelanggan VIP dibandingkan anggota biasa. Mereka juga memperkenalkan 'VIP Only' ke dalam program Happy Hour yang beroperasi pada waktu-waktu tertentu. Selain program VIP PICK yang sudah ada, mereka menambahkan program di mana hanya pelanggan tingkat atas yang bisa menikmati atau mendapatkan potongan harga yang lebih besar.
KT dan LG Uplus juga menunjukkan tanda-tanda berkurangnya cakupan atau skala pemberian manfaat kemitraan yang ada. Sejak dua tahun lalu, KT tidak lagi menerapkan diskon ganda pada produk promosi. Manfaat di Baskin Robbins kini dibatasi hanya pada toko yang menyetujui kemitraan, dan kupon diskon 3% untuk Hyundai Livart telah dihapus. Jumlah akumulasi poin untuk layanan pengisian daya kendaraan listrik 'Modu-ui Chungjeon' juga dikurangi dari 3 kali menjadi 1 kali per bulan.
LG Uplus juga telah menghentikan diskon ganda untuk produk promosi tahun lalu. Mulai bulan Oktober mendatang, manfaat belanja online di Shinsegae Duty Free juga akan dikurangi. Subsidi belanja harian yang sebelumnya diberikan kepada pelanggan dari semua tingkat, yang semula mencakup 6 jenis dengan nilai maksimal 400.000 won, akan dikurangi menjadi 5 jenis dengan nilai maksimal 255.000 won.
Perubahan ini tidak berarti total manfaat keanggotaan berkurang secara keseluruhan. Namun, bagi pelanggan yang sering menggunakan diskon tertentu, hilangnya manfaat tersebut atau pengecualian dari daftar penerima bisa membuat mereka merasa manfaat yang didapat berkurang. Singkatnya, terdapat kesenjangan antara jumlah mitra kemitraan dengan manfaat yang benar-benar bisa dirasakan oleh masing-masing pelanggan.
Di Tengah Perlambatan Pertumbuhan, Berupaya Menahan Pelanggan Lama... Manfaat Dibedakan Berdasarkan Nilai Penggunaan
Latar belakang penyesuaian keanggotaan oleh operator seluler adalah melambatnya pertumbuhan bisnis nirkabel. Pada kuartal kedua tahun ini, pendapatan layanan seluler SK Telecom turun 1,9% dibandingkan periode yang sama tahun lalu, dipengaruhi oleh penyebaran ponsel murah (MVNO) dan persaingan tarif yang semakin ketat. Pendapatan bisnis nirkabel KT juga turun 1,8% menjadi 1,7497 triliun won pada periode yang sama. Meskipun pendapatan segmen seluler LG Uplus meningkat menjadi 1,6602 triliun won, tingkat pertumbuhannya berada di bawah 1%.
Porsi pasar ponsel yang dikuasai oleh tiga operator utama juga terus menurun. Berdasarkan status pendaftaran layanan telekomunikasi kabel dan nirkabel dari Kementerian Sains dan TIK, pangsa pasar gabungan ketiga operator tersebut untuk pelanggan ponsel seluler turun dari 89,1% pada akhir tahun 2020 menjadi 81,5% pada bulan Juni tahun ini, atau turun 7,6 poin persentase. Bagi operator, mencegah pelanggan lama berpindah sama pentingnya dengan menarik pelanggan baru.
Keanggotaan merupakan salah satu sarana untuk mempertahankan loyalitas pelanggan lama. Terutama tingkat kelas atas yang diberikan berdasarkan masa langganan dan nilai penggunaan. Inilah alasan mengapa penguatan manfaat VIP dibaca sebagai strategi untuk mengunci pelanggan setia atau pelanggan dengan pengeluaran biaya telekomunikasi yang tinggi.
SK Telecom memberikan status VIP kepada pelanggan dengan masa langganan 5 tahun atau lebih dan pembayaran tahunan minimal 600.000 won. Pelanggan dengan masa langganan 2 tahun atau lebih akan menjadi VIP jika membayar minimal 900.000 won per tahun. KT memberikan status VIP jika penggunaan tahunan melebihi 1 juta won, dan VVIP jika melebihi 2 juta won. LG Uplus memberikan status VIP jika pengguna paket data bulanan melebihi 74.800 won, dan VVIP jika mencapai 95.000 won atau lebih per bulan.
Memberikan manfaat tambahan kepada tingkat atas dengan membatasi manfaat yang sebelumnya dinikmati semua anggota ke tingkat atas memiliki kesan yang berbeda di mata pelanggan. Yang pertama dianggap sebagai perluasan hak istimewa, sementara yang kedua dirasakan sebagai pengurangan manfaat bagi anggota biasa. Namun, ada argumen yang menyebutkan bahwa pengurangan atau penghentian kemitraan individu juga dipengaruhi oleh diskusi dengan mitra, sehingga tidak bisa serta-merta mengartikan perubahan manfaat oleh ketiga operator tersebut sebagai restrukturisasi yang murni berpusat pada VIP.
Operator Seluler: "Ada Penyesuaian Manfaat Individu, Namun Kemitraan Secara Keseluruhan Terus Diperluas"
Pihak operator menjelaskan bahwa terlepas dari perubahan promosi individu, manfaat keanggotaan secara keseluruhan sebenarnya terus diperluas. Meskipun beberapa manfaat mungkin dihentikan atau target penerimanya berubah tergantung pada kondisi mitra atau pola penggunaan pelanggan, mereka menyatakan bahwa mereka terus menambah kemitraan dan program baru.
Menurut SK Telecom, jumlah mitra tetap T Membership meningkat dari 96 di tahun 2021 menjadi 117 di tahun 2022, 133 di tahun 2023, 168 di tahun 2024, 180 di tahun 2025, dan 182 di tahun 2026. Tahun ini, mereka telah menjalin kemitraan baru dengan Everland, Mega MGC Coffee, GS25, Jeju Samdasoo, dan lainnya.
Seorang pejabat SK Telecom menjelaskan, "Kami memperkuat manfaat sebagai bentuk apresiasi kepada pelanggan jangka panjang. Kemitraan individu atau promosi dapat dibentuk atau dihentikan dalam proses diskusi, namun arah operasional secara keseluruhan tidak hanya berpusat pada VIP."
Ia menambahkan, "T Membership memiliki jumlah mitra tetap terbanyak di antara operator seluler domestik, dan kami akan terus memperluas cakupan manfaat nyata serta skala diskon, terutama di bidang yang diminati pelanggan seperti pemeriksaan kesehatan."