[비즈한국] Jaringan hipermarket asal Rusia, Svetofor, tengah bersiap memasuki pasar Korea Selatan. Sab-R K, yang dikenal sebagai entitas operasional lokalnya, berencana membuka toko uji coba dengan mengusung gerai diskon tipe gudang bernama ‘PriceFit’, dimulai dari Hwaseong di Gyeonggi, kemudian diikuti oleh Yongin dan Asan. Dilaporkan bahwa perusahaan tersebut telah menetapkan target jangka panjang untuk menambah jumlah gerai hingga 200 unit di Korea. Namun, mengingat sejarah di mana perusahaan ritel global seperti Walmart, Carrefour, dan Tesco berturut-turut keluar dari pasar Korea, banyak pihak yang menantikan apakah toko diskon ekstrem bergaya Rusia ini dapat diterima oleh konsumen domestik.
Persiapan Gerai Pertama di Hwaseong, Rekrutmen di Yongin dan Asan
Menurut industri ritel, Svetofor tengah bersiap membuka gerai diskon tipe gudang ‘PriceFit’ di Korea melalui Sab-R K. Gerai pertama direncanakan buka di Hwaseong, Gyeonggi, paling cepat sebelum liburan Chuseok pada bulan September, atau paling lambat akhir tahun ini. Toko tersebut diperkirakan akan beroperasi dengan format gerai diskon tipe gudang seluas 250~300 pyeong (sekitar 825~990 meter persegi).
Berdasarkan informasi perusahaan, Sab-R K adalah perusahaan perseroan terbatas yang didirikan pada 19 Februari 2024. Saat ini, alamat terdaftarnya berlokasi di Signature Gwanggyo Knowledge Industry Center, Suji-gu, Yongin-si, Gyeonggi-do. Tanda-tanda persiapan pembukaan gerai juga terlihat dari lowongan kerja yang diunggah. Sab-R K sebelumnya telah membuka lowongan untuk manajer gerai yang direncanakan di Hwaseong, serta memposting lowongan untuk manajer gerai baru di Asan (Chungnam) dan Yongin (Gyeonggi). Dalam lowongan untuk Yongin, lokasi kerja tertulis sebagai ‘PriceFit Cabang Yongin Cheoin’. Hal ini menandakan bahwa rencana untuk membuka toko uji coba di Yongin dan Asan setelah pembukaan gerai pertama di Hwaseong sudah semakin konkret.
Svetofor, Pengecer Hard-Discount yang Dikenal sebagai ‘Mere’ di Eropa
Svetofor adalah jaringan *hard-discount* yang dimulai di Krasnoyarsk, Rusia, pada tahun 2009. Di Rusia, mereka dikenal sebagai ‘Svetofor’, sedangkan di Eropa, mereka beroperasi dengan merek ‘Mere’ atau ‘MyPrice’. Ciri khas mereka adalah memajang barang dalam bentuk palet atau kotak di gudang, serta menekan harga seminimal mungkin dengan memangkas dekorasi interior, biaya tenaga kerja, dan logistik.
Dalam industri ritel global, model bisnis Svetofor dijelaskan sebagai strategi ‘tanpa embel-embel’ (*no-frills*). Mereka mengurangi dekorasi toko dan layanan pemajangan barang, memanfaatkan lokasi pinggiran kota dengan biaya sewa rendah, serta menekan biaya operasional dengan jumlah staf yang terbatas. Kelompok barang yang dijual pun tidak seluas hipermarket, melainkan lebih fokus pada produk pangan dan kebutuhan sehari-hari yang memungkinkan mereka memiliki daya saing harga yang kuat.
Strategi semacam ini bisa menarik bagi konsumen di tengah kondisi ekonomi yang lesu. Di tengah tingginya inflasi dan beban rumah tangga, mengusung label sebagai ‘saluran belanja termurah’ dapat menarik perhatian konsumen yang sensitif terhadap harga. Di Korea sendiri, kanal ritel berbiaya rendah dan ekonomis seperti toko bahan makanan (sikjajamart), No Brand, Daiso, dan toko diskon tipe gudang telah tumbuh secara konsisten.
Namun, sulit untuk menganggap PriceFit sebagai pesaing langsung Costco atau E-mart Traders. Sementara Costco dan Traders mengedepankan pengalaman belanja di gerai besar, pembelian dalam jumlah besar, keanggotaan, atau konsep gudang, gerai yang disiapkan PriceFit dilaporkan hanya seluas 250~300 pyeong. Model ini lebih mendekati toko kebutuhan sehari-hari dan makanan super murah berbasis komunitas dibandingkan dengan hipermarket gudang berskala besar.
Korea Sebagai ‘Kuburan’ Ritel Asing, Lokalisasi Adalah Kunci
Pasar Korea Selatan terbukti sulit bagi perusahaan ritel besar asing. Walmart dan Carrefour menarik diri dari pasar Korea pada tahun 2006, dan Tesco asal Inggris juga praktis keluar dari Korea setelah menjual Homeplus ke MBK Partners pada tahun 2015. Preferensi konsumen Korea terhadap makanan segar, jaringan toko perkotaan yang padat, persaingan pengiriman cepat dan e-commerce, serta regulasi operasional hipermarket telah menjadi hambatan masuk yang tinggi bagi perusahaan asing.
Svetofor pun tidak selalu meraih kesuksesan di luar negeri. Di Eropa, mereka masuk ke berbagai negara dengan merek Mere, namun mengalami penarikan toko dan keterlambatan ekspansi di beberapa negara Eropa Barat. Setelah perang Ukraina, citra sebagai perusahaan Rusia menjadi beban, dan muncul penilaian bahwa mereka kesulitan menyesuaikan diri dengan rantai pasokan serta selera konsumen lokal.
Tantangan di Korea juga cukup jelas. Pertama, stabilitas rantai pasokan barang sangatlah penting. Model ritel super murah mengandalkan perdagangan langsung dengan pemasok, logistik sederhana, dan biaya operasional rendah. Namun, pasar pangan dan kebutuhan sehari-hari di Korea sudah sangat kompetitif dengan adanya hipermarket, minimarket, e-commerce, dan toko bahan makanan. Tidak mudah untuk melakukan diferensiasi hanya dengan mengadopsi model murah ala Rusia.
Daya saing pada produk segar juga menjadi variabel penentu. Konsumen Korea sangat mementingkan kualitas dan aksesibilitas produk segar seperti sayuran, buah-buahan, daging, dan hasil laut. Belum dapat dipastikan apakah komposisi toko yang terbatas dan berfokus pada pemajangan kotak seperti pengecer diskon luar negeri dapat diterima oleh konsumen domestik. Selain harga murah, layanan ritel dasar seperti kualitas, kebersihan, aksesibilitas, kenyamanan pembayaran, dan kebijakan pengembalian barang harus tetap terpenuhi.
Eksperimen Ritel Murah di Tengah Kekosongan Homeplus
Kehadiran PriceFit bertepatan dengan masa penataan ulang pasar ritel luring di Korea. Di tengah situasi Homeplus yang sedang mengalami proses rehabilitasi dan menghadapi kekacauan dalam manajemen operasional serta hubungan dengan pemasok, industri hipermarket secara keseluruhan menghadapi stagnasi pertumbuhan. Di sisi lain, konsumen mencari saluran belanja yang lebih murah di tengah inflasi tinggi. Celah inilah yang coba ditembus oleh pengecer super murah asing.
Langkah Sab-R K memilih Hwaseong, Yongin, dan Asan—wilayah selatan ibu kota dan kawasan Chungcheong—sebagai area uji coba juga patut dicatat. Hwaseong dan Yongin adalah wilayah yang memiliki gabungan antara permintaan hunian dan kawasan industri, sementara Asan juga memiliki populasi pendukung serta permintaan dari kawasan industri. Strategi ini ditafsirkan sebagai upaya menyasar konsumen yang mengutamakan nilai ekonomis dengan memilih lokasi yang beban sewanya lebih rendah dibandingkan pusat komersial perkotaan.
Pihak industri menilai kesuksesan gerai pertama akan menentukan kecepatan ekspansi di masa depan. Agar target 200 gerai dapat terwujud, mereka harus membuktikan perputaran barang dan profitabilitas di gerai uji coba awal. Pertanyaan kuncinya adalah: apakah mereka bisa menarik pelanggan hanya dengan daya saing harga? Apakah mereka bisa bertransaksi dengan stabil bersama pemasok domestik? Dan bagaimana citra sebagai peritel asal Rusia akan memengaruhi persepsi konsumen?
Seorang narasumber industri ritel mengatakan, “Konsumen Korea sensitif terhadap harga, tetapi pada saat yang sama mereka juga sangat mementingkan kesegaran, kenyamanan, dan kepercayaan terhadap merek. Keberhasilan PriceFit akan ditentukan oleh apakah mereka mampu menyusun rangkaian produk yang menarik kunjungan berulang, bukan sekadar dikenal sebagai toko murah saja.”