[BizHanKook] Kita hidup di era di mana kecerdasan buatan (AI) membuat 'kemampuan untuk berkreasi' menjadi setara bagi semua orang. Di tengah kemunculan dan hilangnya platform baru dengan cepat, kemampuan AI dalam membuat konten hingga desain telah menambah cara bagi merek untuk mengekspresikan diri. Choi So-hyun, Kepala Divisi C&E (Creative&Experience) Naver, menekankan bahwa agar sebuah merek dapat bertahan, mereka harus bertanya tentang apa yang perlu dijaga dan dikurangi, alih-alih hanya berfokus pada apa yang harus diubah.
Choi menjadi pembicara terakhir dalam 'Brand Biz Conference 2026' yang mengusung tema 'Bagaimana Merek Bertahan Hidup' di Four Seasons Hotel Seoul, distrik Jongno, Seoul, pada tanggal 29. Acara yang dimulai sejak tahun 2017 dan memasuki edisi ke-10 tahun ini, mengangkat tema 'THE NEXT ORIGINAL-Di Era Semua Orang Bisa Mencipta, Bagaimana Merek Menjadi Unik'.
Choi memulai kariernya sebagai anggota awal Freechal, perusahaan ventura generasi pertama, dan memimpin grup konsultan merek Perception yang ia dirikan pada tahun 2002 selama 20 tahun. Setelah bergabung dengan Naver pada Desember 2022, ia saat ini bertanggung jawab atas keseluruhan pengalaman pengguna yang mencakup desain, branding, pemasaran, dan ruang.
“Apakah kita akan sukses jika mengubah warna merah menjadi kuning?”
Saat membuat atau memperbarui merek, penanggung jawab cenderung ingin mengubah elemen visual terlebih dahulu seperti logo dan warna. Namun, hal yang harus diperiksa terlebih dahulu adalah nilai yang dituju oleh merek dan janji yang harus ditepati kepada pelanggan, serta memilah apa yang harus dikurangi dari pekerjaan yang selama ini dilakukan hanya berdasarkan kebiasaan.
Saat masih di Perception pada tahun 2012, Choi pernah ditanya oleh perusahaan saat menangani rebranding Hollys, "Apakah kami akan sukses jika mengubah warna merah menjadi kuning?". Choi mengenang, "Sebelum memutuskan untuk membuat atau mengubah, saya harus berbicara tentang apa makna hal tersebut bagi pengguna nyata dan bagi organisasi." Warna merah dan mahkota adalah aset positif yang membuat pelanggan mengenali dan memilih Hollys. Alih-alih mempertahankan kedua elemen tersebut dengan cara lama yang memenuhi toko dengan warna merah, Choi mendesain ulang pengalaman di toko, seperti alur pergerakan pelanggan dan barista. Ini berarti bahwa rebranding bukanlah tindakan menghapus seluruh aset yang ada.
Sebaliknya, platform live streaming Naver, CHZZK, mengambil pendekatan yang berbeda. Kata kunci yang muncul dalam lokakarya saat menyiapkan peluncuran di akhir tahun 2023 adalah 'asing', 'aneh', dan 'tidak cocok'. Sebagai pendatang baru di platform streaming game, mereka membutuhkan pilihan yang membuat pengguna menoleh kembali daripada sekadar nama yang biasa-biasa saja. Respons terhadap kata kunci 'CHZZK' pun berbeda tergantung pada pengalaman setiap generasi. Choi berkata bahwa ia sering berbagi pertanyaan dengan anggota timnya, "Pengalaman seperti apa yang sebenarnya harus diberikan oleh layanan kita? Mengapa harus seperti itu?". Maksudnya adalah jangan menyimpulkan bahwa sesuatu tidak cocok bagi pengguna hanya karena hal tersebut tidak biasa bagi organisasi.
Ia merangkum poin ini sebagai 'keteguhan hati dan kekeraskepalaan'. Choi menekankan, "Ada kalanya orang menganggap metode yang berulang-ulang adalah sebuah prinsip karena sudah terbiasa melakukannya. Keteguhan hati dan kekeraskepalaan hanya dibedakan oleh garis yang sangat tipis. Standar yang memisahkan keduanya adalah pertanyaan 'pengalaman seperti apa yang harus diberikan oleh layanan kita?'."
Bagaimana menentukan 'apa yang tidak boleh dilakukan'... 'Pencatatan dan Refleksi' yang Lebih Penting di Era AI
Setelah bergabung dengan Naver, ia juga mencoba upaya memperluas identitas platform ke ranah offline. Pameran alat tulis Inventario yang diadakan di COEX Juni lalu dikunjungi oleh lebih dari 40.000 pengunjung selama 5 hari. Naver berpartisipasi sebagai sponsor utama dalam acara ini. Tujuannya adalah untuk membantu pencatatan dan berbagi yang telah berlangsung di blog, kafe, dan Knowledge iN di luar layar.
Di area lounge, warna merek Naver dikurangi secara signifikan. Choi menyatakan, "Ada pandangan yang melihat Naver seperti 'murid teladan yang membosankan dan biasa saja'. Karakteristik ini adalah keunggulan yang sangat besar sebagai platform. Karena merupakan platform, ia harus mampu menampung semuanya. Dalam acara tersebut, kami menghubungkan perjalanan pengguna mulai dari penelusuran, reservasi, pembayaran, hingga ulasan dengan layanan dari tim yang berbeda-beda."
Penting juga untuk memastikan bahwa filosofi, tindakan, dan ekspresi visual merek tidak saling bertolak belakang. Choi menjelaskan bahwa kita harus membedakan mengapa merek tersebut ada (Why), bagaimana mewujudkan tujuannya (How), dan titik temu pelanggan apa yang harus dibuat (What) seperti layanan dan produk. Namun, ia menekankan bahwa meskipun esensi harus dijaga, cara penyampaiannya harus disesuaikan dengan konteks, karena "jika hanya menggunakan tata bahasa yang sama setiap saat, orang akan merasa bosan."
Kampanye 'Be Local' dari Naver Map, yang membantu wisatawan merasakan kota seperti penduduk lokal, dimulai di Seoul pada Mei tahun lalu, berlanjut melalui Gyeongju, dan berlanjut ke Busan musim panas ini. Dalam kampanye ini, alih-alih menggunakan gambar buatan AI yang 'nyaman dan efisien', mereka menampilkan orang sungguhan. Ia menjelaskan bahwa sumber daya yang dihemat dari peningkatan produktivitas pekerjaan lain dicurahkan untuk menangkap ekspresi yang tulus.
Perspektif dalam melihat iklan luar ruang juga tidak berbeda. Meskipun dunia sekarang melihat ponsel pintar, wisatawan tetap berjalan melewati bandara dan stasiun kereta, menyusuri kota, bertemu orang-orang, dan merasakan ruang secara langsung. Choi mengatakan, "Kita yang memiliki tubuh fisik menghadapi pemandangan tersebut saat berjalan di kota yang nyata. Membuat sesuatu memang penting, tetapi dalam konteks apa kita menampilkan hasil buatan tersebut jauh lebih penting."
Choi melihat bahwa seiring bertambahnya hal yang bisa dilakukan, penilaian untuk memutuskan apa yang tidak boleh dilakukan menjadi semakin penting. Ia menyarankan metode pencatatan dan refleksi untuk hal ini. Individu dan organisasi harus merenungkan bersama apa yang diharapkan dari sebuah proyek, pengalaman apa yang tercipta, dan apa yang harus dilanjutkan atau diubah di masa mendatang. Ia menyampaikan, "Hanya karena kita bisa melakukan banyak hal, bukan berarti kita harus melakukan semuanya. Jika kita mencatat dan berbagi pengalaman yang dirasakan langsung oleh tubuh, itu akan menjadi aset bagi pekerjaan selanjutnya, dan pembelajaran dari banyak orang dapat mengarah pada pertumbuhan organisasi."
Choi menambahkan, "Saya pikir merek menyerupai manusia dan merupakan makhluk hidup. Kita tidak tahu kapan dan bagaimana ia akan mencapai akhir hayatnya, atau kapan dan bagaimana ia akan tumbuh lebih jauh. Jika kita membangun hubungan dengan pengalaman yang bermakna, hubungan itu akan tersimpan dalam ingatan untuk waktu yang sangat lama."