[BizHanKook] 30 bulan lalu, di pintu masuk lokasi acara ‘NeFesta’ di Seongsu-dong, Seoul. Saat penonton berdiri di depan gerbang, proses masuk selesai dalam sekejap begitu wajah mereka terdeteksi. Tidak perlu lagi mencari riwayat pemesanan di ponsel pintar atau menunjukkan tiket. Saat masuk ke dalam, pengalaman mengumpulkan stempel dengan dompet digital dan membayar menggunakan pengenalan wajah pun dimulai. Bagi penonton, ini adalah satu hari menikmati pertunjukan, namun bagi Naver, ini adalah titik awal untuk membentuk kebiasaan pembayaran baru bagi pengguna. Yang terpenting adalah membuat pengguna terus menggunakan layanan ini bahkan setelah mereka meninggalkan lokasi acara. Itulah alasan mengapa Naver mengeluarkan biaya besar untuk mengadakan acara di Seongsu-dong dengan pertunjukan dan pengalaman langsung.
Masuk tanpa tiket? Teknologi terkini dipusatkan di lokasi pertunjukan
Naver mengadakan ‘NeFesta’ di AndersonC Seongsu, Seongsu-dong, Seoul mulai tanggal 30 bulan lalu hingga tanggal 1 bulan ini. Acara ini merupakan perluasan manfaat keanggotaan Naver Plus yang biasanya beroperasi secara daring ke ranah luring. Bersamaan dengan pertunjukan, acara ini juga menampilkan produk dan pengalaman dari sekitar 50 merek seperti fesyen, kuliner, kecantikan, dan perabotan rumah tangga. Di lokasi, mereka menghubungkan akses masuk dan pembayaran melalui pengenalan wajah, serta tur stempel NFT (Non-Fungible Token).
‘Face Sign’ yang diterapkan di pintu masuk lokasi acara adalah teknologi yang mendukung verifikasi identitas dan pembayaran melalui pengenalan wajah. Menurut Naver, mereka menerapkan teknologi anti-spoofing untuk membedakan upaya pemalsuan wajah menggunakan foto atau video, serta kriptografi tahan kuantum. Pengunjung masuk dengan data wajah yang telah didaftarkan sebelumnya, dan dapat melakukan pembayaran dengan verifikasi wajah di toko-toko yang memiliki terminal terkait.
Dompet aset digital ‘Npay Wallet’ juga disertakan dalam rangkaian pengalaman tersebut. Sebagai dompet berbasis ID Naver, per September lalu telah tercatat sekitar 1,2 juta penerbitan dan total 3,2 juta NFT yang diterbitkan. Di NeFesta, pengunjung bisa mendapatkan hadiah seperti poin Npay jika berhasil mengumpulkan stempel NFT di setiap stan.
Lee Jae-hoo, Kepala Divisi Hiburan Naver, menjelaskan, “Kami ingin mengatasi kesulitan yang dialami banyak penonton saat berpartisipasi di lokasi pertunjukan,” dan menambahkan, “Tujuannya adalah untuk memastikan prosedur verifikasi dilakukan di lingkungan yang lebih aman.”
Naver berencana memperluas cakupan penerapan teknologi ini ke lokasi pertunjukan lainnya. Mereka telah menandatangani kemitraan strategis dan hak penamaan untuk Inspire Arena, dan sepakat untuk bekerja sama dalam hal akses masuk menggunakan Face Sign dan NFT berbasis Npay Wallet, serta panduan jalan menggunakan Augmented Reality (AR) berbasis teknologi digital twin dari Naver Labs. Nama ‘Naver Arena’ akan dipertahankan selama 3 tahun mulai bulan Desember mendatang.
Melampaui kenyamanan, kuncinya adalah membentuk ‘kebiasaan penggunaan’ pengguna
Untuk memahami langkah Naver baru-baru ini, kita perlu melihat jarak antara pengembangan teknologi dan penyebaran penggunaannya. Meski telah mengembangkan pengenalan wajah atau dompet digital, pengguna yang terbiasa dengan metode pembayaran/verifikasi lama tidak akan langsung mengubah layanan mereka. Mereka harus meluangkan waktu untuk pendaftaran dan pengaturan, serta menanggung beban dalam memberikan informasi wajah. Selain menjelaskan kenyamanan teknologi tersebut, harus ada alasan bagi pengguna untuk mencobanya sendiri.
NeFesta dapat diartikan sebagai upaya untuk mempersempit jarak ini melalui pertunjukan dan keuntungan. Penonton yang datang untuk menonton pertunjukan merasakan pengalaman pengenalan wajah saat proses masuk, dan menggunakan dompet digital untuk mendapatkan hadiah saat berkeliling stan. Alih-alih membujuk pengguna untuk mencari dan mendaftar layanan satu per satu, Naver menempatkannya dalam proses di mana pengguna bisa mencobanya untuk pertama kali sambil menikmati hiburan.
Fakta bahwa pembayaran dan keuntungan pertunjukan telah dihubungkan bahkan sebelum acara dimulai juga menarik perhatian. Naver memberikan kesempatan pemesanan awal (pre-sale) kepada anggota Naver Plus yang telah melakukan pembayaran lebih dari 200.000 won dengan Npay dalam periode tertentu. Menurut Naver, 3.000 tiket pre-sale terjual habis dalam 40 menit. Ini adalah struktur yang menghubungkan ketertarikan pada pertunjukan dengan pembayaran dan penggunaan keanggotaan.
Dalam desain ini, biaya acara memiliki sifat investasi untuk menarik pelanggan dan mengaktifkan layanan. Pertunjukan mengumpulkan orang, dan proses masuk, pengalaman, serta pembelian menciptakan pengalaman penggunaan berbagai layanan. Hitungannya adalah satu acara bisa mempromosikan keanggotaan, pembayaran, verifikasi, dan dompet digital sekaligus. Namun, hanya dengan fakta telah mencoba berbagai layanan tidak serta-merta membuktikan efektivitas biaya. Agar terjadi transaksi berulang, pengguna harus memilih layanan yang sama lagi dalam kehidupan sehari-hari setelahnya.
Efek untuk meningkatkan alasan mempertahankan keanggotaan juga dapat diharapkan. Tingkat akumulasi poin dan jumlah diskon akan kehilangan daya saing jika pesaing menawarkan kondisi yang serupa. Pemesanan awal pertunjukan atau pengalaman khusus anggota adalah keuntungan yang sulit dibandingkan hanya dengan nominal uang. Jika nilai keanggotaan diperluas dari diskon saat berbelanja menjadi pengalaman gaya hidup budaya, daya tarik bagi pengguna untuk mempertahankan langganan juga bisa meningkat.
Melampaui daring menuju pembayaran luring… Menargetkan ekspansi skala 130 triliun won
Langkah aktif Naver dalam memperluas bisnis luring ini dapat diartikan sebagai strategi untuk memperluas struktur laba platform daring yang ada. Meskipun selama ini Naver telah menghubungkan pengguna dengan pelaku bisnis luring melalui platformnya, namun dalam banyak kasus pembayaran masih dilakukan secara terpisah di toko. Jika pembayaran luring juga dihubungkan dengan layanan Naver, maka mereka dapat mencakup seluruh proses konsumsi pengguna, mulai dari pencarian produk hingga pembelian.
Naver memperluas berbagai layanan seperti pembayaran, akumulasi poin, ulasan, dan kupon ke toko-toko luring melalui terminal pembayaran terintegrasi ‘Npay Connect’. Jika informasi transaksi daring dan luring dihubungkan, mereka dapat menganalisis dan menyediakan tren penjualan serta permintaan pelanggan kepada pelaku bisnis. Lebih jauh lagi, konsepnya adalah memperluas area bisnis ke periklanan, pemasaran, dan layanan AI berdasarkan hal tersebut.
CEO Naver, Choi Soo-yeon, dalam pengumuman laporan kinerja kuartal kedua, mengemukakan target untuk memperluas skala pembayaran luring tahunan berbasis ID Naver hingga 130 triliun won dalam 5 tahun ke depan. Konsepnya adalah memperluas bisnis pencarian, iklan, belanja, dan pembayaran yang dibangun secara daring ke luring, serta mengembangkannya menjadi platform AI bagi pelaku bisnis.
Namun, tantangannya adalah apakah komersialisasi teknologi ini dapat berujung pada penyebaran penggunaan yang nyata dan penciptaan laba. Agar pengenalan wajah atau dompet digital dapat menggantikan metode pembayaran/verifikasi yang ada, pengguna harus diberikan kenyamanan dan keuntungan yang membuat mereka memilihnya. Apakah penerapan teknologi di ruang tertentu seperti lokasi pertunjukan akan berujung pada penggunaan sehari-hari yang nyata juga menjadi kuncinya.
Hal ini bersinggungan dengan tantangan untuk mempertahankan pertumbuhan bisnis iklan/niaga yang ada sekaligus mengamankan sumber pendapatan baru. Pendapatan konsolidasi Naver pada kuartal kedua tahun ini adalah 3,3888 triliun won, meningkat 16,2% dibandingkan periode yang sama tahun lalu, namun laba operasional menurun 0,2% menjadi 520,3 miliar won. Investasi infrastruktur AI dan lainnya memengaruhi peningkatan biaya.
Naver dijadwalkan untuk mengumumkan kinerja kuartal ketiga pada tanggal 12 mendatang. Perhatian utama tertuju pada seberapa besar mereka mampu mengelola beban biaya akibat investasi AI sambil mempertahankan tren pertumbuhan iklan dan niaga. Kecepatan perluasan bisnis pembayaran luring dan waktu monetisasi bisnis infrastruktur AI juga disebut sebagai variabel yang akan menentukan kinerja di masa depan.