[비즈한국] Keakraban adalah aset kuat bagi sebuah merek, namun terkadang juga menjadi kelemahan. Semakin lama suatu merek dikenal, konsumen merasa sudah tahu apa yang dijual dan citra apa yang dimilikinya. Mereka tidak lagi mudah teralihkan oleh satu produk baru atau satu iklan baru. Namun, kita tidak bisa menciptakan sesuatu yang benar-benar baru setiap saat. Pada akhirnya, yang penting adalah bagaimana menampilkan apa yang sudah dimiliki dengan cara yang baru.
Merek-merek yang menjadi sorotan di bulan Agustus sedikit memelintir penggunaan aset yang akrab. Kursi Helinox yang biasa terlihat di tempat perkemahan berubah menjadi alat istirahat di tengah kota untuk mendengarkan musik, dan Burger King memberikan 'nuansa rumah makan sederhana (baekban)' pada waralaba globalnya. Yongsan I’Park Mall mengubah pusat perbelanjaan menjadi ruang yang sengaja dikunjungi untuk kegiatan 'fangirling/fanboying', dan mahakarya klasik ribuan tahun 'Odyssey' mulai dibaca kembali setelah bertemu dengan film 'Odyssey' karya Christopher Nolan. Platform kecantikan medis Gangnam Unni, alih-alih membahas prosedur, memulai percakapan panjang mengenai standar penampilan yang ditetapkan oleh masyarakat.
Be My B memilih Helinox untuk kategori 'Memakai', Burger King untuk 'Makan', Yongsan I’Park Mall untuk 'Singgah', 'Odyssey' untuk 'Menikmati', dan Gangnam Unni untuk 'Menggunakan' di bulan Agustus. Setiap bulan, kami meninjau sekitar 100 merek yang ditemui dalam kehidupan sehari-hari dan memilih merek untuk setiap bidang berdasarkan identitas, aktualitas, diferensiasi, komunikasi, dan topik hangat.
Sesuatu yang baru tidak selalu dimulai dari ketiadaan. Membuat hal yang akrab menjadi asing. Itulah cara berbeda yang ditunjukkan oleh merek-merek bulan Agustus.
Memakai : Saat kursi kemah bertemu sepatu, ‘Helinox’
Produk kolaborasi yang dirilis Helinox dengan Crocs pada akhir Juli lalu terjual habis secara daring hanya dalam waktu 5 menit setelah peluncuran. Kombinasi sebuah merek outdoor yang dikenal karena kursi dan mejanya membuat sepatu adalah sesuatu yang asing. Namun, jika melihat arah pergerakan Helinox dalam beberapa tahun terakhir, ini bukanlah pilihan yang mendadak.
Filosofi merek Helinox adalah ‘AT HOME, ANYWHERE’, yaitu harus bisa beristirahat dengan nyaman di mana pun. Kata kunci yang penting di sini bukanlah kemah atau outdoor, melainkan ‘di mana pun’. Itulah sebabnya Helinox terus memindahkan peralatan kemah yang akrab ke tempat yang asing.
Di ruang budaya kompleks ‘Camerata Hwang In-yong Music Space’, mereka mengadakan ‘SUMMER MUSIC CAMPING’ agar pengunjung bisa beristirahat di kursi dan meja Helinox sambil mendengarkan musik. Mereka juga menyediakan produk untuk proyek konser gerilya penyanyi Jang Beom-june ‘Busker Busker’ dan ‘Reading City’, yang menggabungkan musik elektronik dengan membaca. Saat kursi yang biasa terlihat di gunung dan tempat perkemahan masuk ke ruang konser dan ruang baca, makna produk yang sama pun berubah.
Produknya pun demikian. Mereka membuat tas jinjing (gym sack) dan tas duffel bersama F/CE, serta berkolaborasi dengan Supreme, Leica, dan PAF. Tahun lalu, mereka meluncurkan ‘Helinox Wear’ dengan Kolon FnC, mentransfer teknologi dan desain yang terakumulasi dari peralatan kemah ke pakaian. Jika ditambah dengan kolaborasi Crocs kali ini, di bawah nama Helinox, mereka kini memiliki semuanya, mulai dari kursi hingga tas, pakaian, dan sepatu.
Namun, merek tersebut tidak terlihat berantakan. Ini karena mereka menetapkan standar ‘istirahat nyaman di mana pun’ terlebih dahulu sebelum memperluas produk. Alih-alih membuat lebih banyak peralatan kemah, Helinox memindahkan pengalaman yang diperoleh dari peralatan kemah ke kehidupan sehari-hari lainnya.
Makan : Alasan Burger King mengeluarkan ‘nuansa rumah makan sederhana’
Kalimat ‘Sarapan tersedia’ muncul di depan gerai Burger King. Kalimat yang tidak asing ini terdengar berbeda saat diletakkan di bawah logo waralaba burger global. Burger King memperluas penjualan menu sarapan pada akhir Juli lalu dan memasang poster berwarna primer serta papan penunjuk jalan. Mereka memilih desain yang mengingatkan orang pada rumah makan sederhana di lingkungan sekitar daripada iklan yang canggih.
Burger King memang terampil dalam memelintir citra mereknya. Saat merilis kembali ‘Truffle Mushroom Whopper’, mereka memparodikan acara kencan populer, dan sebelum peluncuran ‘New Whopper’, mereka mengejutkan konsumen dengan pesan ‘Whopper tidak akan diproduksi lagi’. Kali ini, mereka menciptakan keseruan dari kombinasi yang tidak cocok antara merek global dan restoran tua di Korea.
Yang menarik adalah di sisi lain, mereka menyiapkan wajah yang sama sekali berbeda. Di gerai andalan pertama di dunia, ‘Flame Ground’, yang dibuka di Seongsu-dong, mereka menonjolkan ‘rasa api (fire-grilled)’ yang merupakan aset inti Burger King. Berbeda dengan gerai makanan cepat saji pada umumnya, mereka menyiapkan menu khusus dan kursus mencicipi untuk meningkatkan rasa api menjadi pengalaman kuliner.
Di satu sisi, mereka ramah seperti rumah makan sederhana, dan di sisi lain, mereka serius seperti restoran premium. Meskipun terlihat kontradiktif, keduanya sama dalam hal membuat orang melihat Burger King yang akrab dengan cara baru. Mereka tidak hanya menjaga citra merek yang sudah lama terbangun, tetapi terkadang tahu bagaimana cara memecahnya sendiri.
Singgah : Lebih dari belanja, ‘Fangirling’, transformasi Yongsan I’Park Mall
Pusat perbelanjaan adalah hal yang akrab. Tempat untuk membeli pakaian, makan, dan menonton film. Masalahnya adalah sekarang orang tidak mau datang ke pusat perbelanjaan hanya karena alasan tersebut. Barang apa pun bisa dibeli secara daring, dan makanan lezat atau bioskop ada di mana-mana. Yongsan I’Park Mall menambahkan ‘selera (taste)’ ke dalamnya.
Baru-baru ini, konten dengan fandom yang kuat seperti animasi, gim, dan karakter meningkat pesat di I’Park Mall. Toko merek figur global Good Smile Company, yang dibuka awal tahun ini, dikunjungi 10.000 orang dalam seminggu. Chiikawa Shop dan Bandai Namco Korea Store telah menetap di sana, dan mereka juga menciptakan ruang pengalaman ‘Dopamine Station’ serta ruang khusus pop-up ‘The Corner’.
Arah acaranya pun jelas. Seperti ‘Malang Festa’ yang mengumpulkan berbagai produk lucu, dan ‘I’Park Mall Keyboard Festival’ yang diikuti oleh lebih dari 20 merek keyboard khusus, mereka memilih selera yang sangat disukai oleh seseorang daripada konten yang populer secara umum bagi semua orang. Selain itu, mereka memperkuat mode desainer/streetwear serta merek lari/outdoor agar orang yang datang untuk melihat konten secara alami melanjutkan dengan berbelanja.
Perubahan juga terlihat dalam angka. Menurut data Be My B, selama periode peningkatan pengunjung Dopamine Station, penjualan keseluruhan I’Park Mall meningkat 38% dibandingkan periode yang sama tahun lalu. Ini adalah hasil dari mengubah pusat perbelanjaan dari ‘tempat yang layak dikunjungi banyak orang’ menjadi ‘tempat yang pasti ingin dikunjungi seseorang’.
Menikmati : Kisah berusia 3.000 tahun yang baru, ‘Odyssey’
Secara paradoks, film terpanas musim panas ini mengangkat kisah tertua. ‘Odyssey’ karya sutradara Christopher Nolan membawa epik Homer ‘Odyssey’, yang ditulis sekitar 3.000 tahun yang lalu, ke layar lebar. Ini adalah kisah tentang Odysseus yang kembali ke kerajaan tempat keluarganya menunggu setelah Perang Troya selesai.
Seiring dengan kesuksesan film tersebut, angin segar pun bertiup pada karya klasik. Di Kyobo Book Centre, penjualan buku yang mengandung kata kunci terkait seperti ‘Odyssey’ meningkat sekitar 600% pada bulan Juli dibandingkan periode yang sama tahun lalu. Di Millie’s Library, jumlah pencarian untuk ‘Mitologi Yunani dan Romawi’ melonjak menjadi 3,6 kali lipat dari rata-rata harian sebelum film dirilis. Tidak sedikit generasi 2030-an yang membaca kembali mitologi Yunani dan Romawi yang mereka baca saat masih kecil.
Perangkat lain yang membuat kisah 3.000 tahun ini menjadi baru adalah metode pemutarannya. Penonton bergerak mencari bioskop khusus untuk melihat layar karya yang diambil dengan film IMAX dengan benar. Secara khusus, kompetisi pemesanan untuk CGV Yongsan IMAX, yang mengimplementasikan rasio aspek asli, memanas, dan ‘nonton ekspedisi’ dari daerah lain ke Seoul terus berlanjut. Perbedaan layar antara IMAX dan bioskop biasa menjadi meme yang beredar di dunia maya.
Hal yang menarik dari ‘Odyssey’ adalah teknologi film mutakhir tidak digunakan untuk kisah yang benar-benar baru. Sebaliknya, itu menempel pada kisah yang telah dibaca manusia selama ribuan tahun. Pertemuan antara konten tertua dan pengalaman film paling modern membuat orang ingin membaca kembali karya klasik yang akrab tersebut.
Menggunakan : Platform kecantikan medis mempertanyakan ‘standar’ kecantikan, Gangnam Unni
Jika platform kecantikan medis, orang akan mengira mereka akan membahas prosedur apa yang populer, berapa harganya, atau ulasan rumah sakit mana yang bagus. Namun, konten YouTube yang baru saja dimulai oleh Gangnam Unni sebenarnya tidak berpusat pada cerita ini.
Dalam podcast bertajuk ‘Pertemuan Keluar dari Standar’, desainer Park Si-young, YouTuber Myeong-ye Oeguk-in, dan direktur penerbitan Mujae Lee, Kim A-young, tampil sebagai bintang tamu. Apa yang mereka bicarakan adalah ‘usia’, ‘selera’, ‘kontrol’, dan ‘evaluasi penampilan’. Mereka saling bertukar pengalaman dan pemikiran selama hampir satu jam mengenai standar yang diam-diam dituntut oleh masyarakat kepada orang-orang.
Latar belakang perubahan ini adalah rebranding yang dilakukan pada bulan Juli lalu. Gangnam Unni menyatukan nama merek global menjadi ‘Unni’, serta mengubah logo dan UX aplikasi. Ini berarti mereka akan melampaui layanan yang menyediakan harga dan ulasan kecantikan medis untuk menjadi ‘Global Beauty Navigator’ yang membantu individu memilih kecantikan yang sesuai bagi diri mereka sendiri. Misi merek baru juga berfokus pada ‘kecantikan yang seperti diriku’ dan keyakinan akan pilihan diri sendiri.
‘Menjadi diri sendiri’ adalah kata-kata yang umum dalam iklan. Gangnam Unni terlihat sedikit berbeda karena tidak mengakhiri ini hanya dengan slogan iklan. Dalam ‘Pertemuan Keluar dari Standar’, kisah nyata para penampil dipertukarkan, mulai dari pengalaman dievaluasi penampilannya hingga cara mencintai diri sendiri. Alih-alih memberitahu cara menjadi cantik, platform kecantikan medis mulai bertanya, ‘Siapa yang menentukan standar cantik?’.
Merek bulan Agustus ‘Burger King’
Jarang ada makanan seakrab burger, dan jarang ada waralaba yang tidak memerlukan penjelasan seperti Burger King. Oleh karena itu, semakin tua suatu merek, semakin sulit untuk menjadi baru. Ini karena konsumen tidak melihat merek dengan cara baru hanya dengan merilis satu menu lagi.
Burger King bulan Agustus menunjukkan dua cara untuk membuat merek yang akrab menjadi asing pada saat yang sama. Satu adalah kampanye pagi dengan nuansa rumah makan sederhana yang mengusung kalimat ‘Sarapan tersedia’. Kombinasi yang tidak terduga antara merek burger global dan desain yang mengingatkan pada restoran lingkungan lama menarik perhatian konsumen. Mengingat Burger King telah melakukan pemasaran yang berani dan lucu seperti parodi acara kencan atau ‘penghentian Whopper’, mereka tidak melewatkan humor khas merek tersebut.
Yang lainnya adalah ke arah yang berlawanan. Di gerai andalan pertama di dunia, ‘Flame Ground’, yang dibuka di Seongsu-dong, mereka menanggalkan keakraban makanan cepat saji dan menekankan pengalaman kuliner premium. Mereka mengonfigurasi ruang dengan berpusat pada ‘rasa api’, aset inti Burger King, dan menyiapkan menu khusus serta kursus mencicipi yang tidak dapat dilihat di gerai umum. Bisa dikatakan mereka turun menjadi akrab seperti rumah makan sederhana, lalu masuk lebih dalam seperti tempat makan premium.
Yang menarik adalah meskipun kedua strategi tersebut mengarah ke arah yang sama sekali berbeda, keduanya tetap ‘khas Burger King’. Burger King tidak tiba-tiba berpura-pura menjadi merek mewah untuk menciptakan citra premium, dan mereka juga tidak hanya terpaku pada persaingan harga untuk mendekati masyarakat. Saat bertemu masyarakat, mereka menggunakan humor khasnya, dan saat menampilkan merek secara mendalam, mereka mengeluarkan ‘rasa api’ yang telah dijaga selama bertahun-tahun. Mereka tidak menambahkan identitas baru untuk menciptakan sesuatu yang baru, tetapi menampilkan kembali dua kekuatan yang sudah dimiliki dengan cara yang asing.
Cara merek akrab menjadi baru tidak selalu terletak pada transformasi. Terkadang, cukup dengan membuat orang melihat kembali sisi yang tidak bisa mereka lihat lagi karena terlalu akrab. Dari nuansa rumah makan sederhana hingga rasa api premium, membuat Burger King yang akrab menjadi terasa asing dengan cara yang paling Burger King. Itulah alasan kami menyoroti Burger King sebagai merek bulan Agustus.