[비즈한국] Keakraban adalah aset yang kuat bagi sebuah brand, namun terkadang juga menjadi kelemahan. Semakin lama sebuah brand dikenal, konsumen cenderung berpikir bahwa mereka sudah tahu apa yang dijual dan citra seperti apa yang dimiliki brand tersebut. Mereka tidak mudah melirik hanya karena satu produk baru atau satu iklan baru. Namun, tidak mungkin juga untuk terus-menerus menciptakan sesuatu yang sama sekali baru. Pada akhirnya, yang terpenting adalah bagaimana menampilkan apa yang sudah dimiliki dengan cara yang baru.
Brand-brand yang menjadi sorotan di bulan Agustus sedikit memutarbalikkan penggunaan aset mereka yang sudah familiar. Kursi Helinox yang biasa dilihat di tempat perkemahan berubah menjadi alat untuk bersantai di tengah kota saat mendengarkan musik, dan Burger King memberikan ‘nuansa rumah makan nasi rumahan’ pada waralaba globalnya. Yongsan I’Park Mall mengubah mal belanja menjadi ruang yang sengaja dikunjungi demi ‘kegemaran (fandom)’, dan karya klasik berusia ribuan tahun ‘Odyssey’ mulai dibaca kembali setelah bertemu dengan film ‘Odyssey’ karya Christopher Nolan. Platform medis kecantikan Gangnam Unni, alih-alih membicarakan prosedur medis, justru memulai percakapan panjang mengenai standar penampilan yang ditetapkan oleh masyarakat.
bemyb memilih Helinox untuk kategori ‘Memakai (Wear)’, Burger King untuk ‘Makan (Eat)’, Yongsan I’Park Mall untuk ‘Singgah (Stay)’, ‘Odyssey’ untuk ‘Menikmati (Enjoy)’, dan Gangnam Unni untuk ‘Menggunakan (Use)’ pada bulan Agustus. Setiap bulan, kami meninjau sekitar 100 brand yang ditemui dalam kehidupan sehari-hari dan memilih brand berdasarkan kategori dengan mempertimbangkan identitas, aktualitas, diferensiasi, komunikasi, dan topik hangat.
Sesuatu yang baru tidak selalu berawal dari ketiadaan. Membuat sesuatu yang familiar menjadi terasa asing. Itulah cara berbeda yang ditunjukkan oleh brand-brand bulan Agustus.
Memakai : Ketika kursi berkemah bertemu sepatu, ‘Helinox’
Produk kolaborasi yang dirilis Helinox bersama Crocs pada akhir Juli lalu terjual habis secara daring hanya dalam waktu 5 menit. Kombinasi antara brand outdoor yang dikenal berkat kursi dan mejanya dengan produk sepatu memang terasa asing. Namun, jika melihat arah pergerakan Helinox dalam beberapa tahun terakhir, ini bukanlah pilihan yang mendadak.
Filosofi brand Helinox adalah ‘AT HOME, ANYWHERE’, yaitu harus bisa beristirahat dengan nyaman di mana saja. Kata kunci di sini bukanlah berkemah atau outdoor, melainkan ‘di mana saja’. Itulah sebabnya Helinox terus memindahkan peralatan berkemah yang familiar ke tempat-tempat yang asing.
Di ruang budaya kompleks ‘Camerata Hwang In-yong Music Space’, mereka mengadakan ‘SUMMER MUSIC CAMPING’ agar pengunjung bisa beristirahat di kursi dan meja Helinox sambil mendengarkan musik. Mereka juga menyediakan produk untuk proyek konser gerilya penyanyi Jang Beom-june ‘Busker Busker’ dan ‘Reading City’ yang menggabungkan musik elektronik dengan membaca. Saat kursi yang biasa terlihat di gunung dan tempat perkemahan masuk ke dalam ruang pertunjukan dan ruang baca, makna produk yang sama pun turut berubah.
Produknya pun demikian. Mereka membuat Fetch, kursi, gym sack, duffel, dan lainnya, serta berkolaborasi dengan Supreme, Leica, PAF, dan lain-lain. Tahun lalu, mereka meluncurkan ‘Helinox Wear’ dengan Kolon FnC, memindahkan teknologi dan desain yang dikumpulkan dari peralatan berkemah ke dalam pakaian. Jika ditambahkan dengan kolaborasi Crocs kali ini, di bawah nama Helinox telah terkumpul mulai dari kursi, tas, pakaian, hingga sepatu.
Meskipun begitu, brand ini tidak terlihat kacau. Itu karena mereka menetapkan standar ‘istirahat nyaman di mana saja’ terlebih dahulu sebelum memperluas produk. Alih-alih membuat lebih banyak perlengkapan berkemah, Helinox memindahkan pengalaman yang didapat dari perlengkapan berkemah ke aktivitas sehari-hari lainnya.
Makan : Alasan Burger King mengeluarkan ‘nuansa rumah makan nasi’
Kalimat ‘Tersedia sarapan’ muncul di depan gerai Burger King. Meskipun bukan kalimat yang baru, segalanya berubah ketika diletakkan di bawah logo waralaba hamburger global. Pada akhir Juli, saat memperluas gerai yang menjual menu pagi, Burger King memasang poster berwarna cerah dan papan iklan jalanan. Mereka memilih desain yang mengingatkan orang pada rumah makan nasi rumahan di lingkungan sekitar, alih-alih iklan yang canggih.
Burger King memang terbiasa memutarbalikkan citra brand mereka. Saat meluncurkan kembali ‘Truffle Mushroom Whopper’, mereka memparodikan program kencan populer, dan sebelum peluncuran ‘New Whopper’, mereka mengejutkan konsumen dengan pesan ‘penghentian produksi Whopper’. Kali ini, mereka menciptakan keseruan dari kombinasi yang tidak serasi antara brand global dan restoran tua di Korea.
Yang menarik adalah di sisi lain, mereka menyiapkan wajah yang sama sekali berbeda. Di gerai andalan (flagship store) pertama di dunia ‘Flame Ground’ yang dibuka di Seongsu-dong, mereka menonjolkan ‘rasa api’ yang merupakan aset inti Burger King. Tidak seperti gerai makanan cepat saji pada umumnya, mereka berencana meningkatkan rasa api menjadi pengalaman kuliner dengan menyediakan menu khusus dan sesi mencicipi (tasting course).
Di satu sisi, mereka ramah layaknya rumah makan nasi, di sisi lain, mereka serius seperti restoran premium. Meskipun terlihat kontradiktif satu sama lain, keduanya sama dalam hal membuat orang melihat Burger King yang familiar dengan cara baru. Mereka tidak hanya berhenti pada menjaga citra brand yang telah lama dibangun, tetapi terkadang tahu cara untuk menghancurkannya sendiri.
Singgah : Daripada belanja, lebih ke ‘fandom’, transformasi Yongsan I’Park Mall
Mal perbelanjaan adalah sesuatu yang familiar. Tempat untuk membeli baju, makan, dan menonton film. Masalahnya adalah kini orang tidak lagi pergi ke mal hanya untuk alasan-alasan tersebut. Hampir semua barang bisa dibeli secara daring, dan makanan enak atau bioskop ada di mana-mana. Yongsan I’Park Mall menambahkan ‘selera (preferensi)’ ke dalamnya.
Belakangan ini, konten dengan fandom yang kuat seperti animasi, game, dan karakter meningkat pesat di I’Park Mall. Toko brand figur global Good Smile Company, yang dibuka awal tahun ini, dikunjungi 13.000 orang dalam seminggu. Chiikawa Shop dan Bandai Namco Korea Store telah menempati tempatnya, dan mereka juga membuat ruang berbasis pengalaman ‘Dopamine Station’ serta ruang khusus pop-up ‘The Corner’.
Arah acaranya pun jelas. Seperti ‘Mallang Festa’ yang mengumpulkan Mallang-i dan Wakppubol, serta ‘I’Park Mall Keyboard Festival’ yang diikuti oleh sekitar 20 brand khusus keyboard, mereka memilih selera yang sangat diminati oleh segelintir orang daripada konten yang populer secara umum bagi semua orang. Selain itu, mereka memperkuat brand fashion desainer/street, serta brand lari/outdoor agar orang yang datang untuk melihat konten secara alami melanjutkan ke aktivitas belanja.
Perubahan tersebut juga tercermin dalam angka. Menurut data bemyb, selama periode peningkatan pengunjung Dopamine Station, total penjualan I’Park Mall meningkat 38% dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya. Inilah hasil dari mengubah mal perbelanjaan dari ‘tempat yang layak dikunjungi banyak orang’ menjadi ‘tempat yang wajib dikunjungi oleh seseorang’.
Menikmati : Cerita berusia 3.000 tahun terasa baru, ‘Odyssey’
Film paling hangat musim panas ini secara paradoks mengangkat cerita paling tua. ‘Odyssey’ karya sutradara Christopher Nolan membawa epos ‘Odyssey’ karya Homer yang ditulis sekitar 3.000 tahun lalu ke layar lebar. Ini adalah kisah tentang Odysseus yang kembali ke kerajaannya tempat keluarganya menunggu setelah menyelesaikan Perang Troya.
Saat film tersebut sukses besar, sebuah tren tak terduga pun muncul pada karya klasik. Di Kyobo Book Centre, penjualan buku yang mengandung kata kunci terkait seperti ‘Odyssey’ dan ‘Odyssey’ meningkat sekitar 600% pada bulan Juli dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya. Di Millie’s Library, jumlah pencarian ‘Mitologi Yunani-Romawi’ melonjak 3,6 kali lipat dari rata-rata harian sebelum film dirilis. Tidak sedikit generasi 2030 yang kembali mengambil buku mitologi Yunani-Romawi yang mereka baca saat masih kecil.
Hal menarik lainnya dari ‘Odyssey’ adalah metode penayangannya. Demi melihat layar karya yang diambil dengan film IMAX secara maksimal, penonton bergerak mencari bioskop khusus. Secara khusus, persaingan pemesanan CGV Yongsan IMAX yang menerapkan rasio layar asli menjadi sangat ketat, dan bahkan terjadi ‘kunjungan menonton jarak jauh’ dari wilayah lain ke Seoul. Perbedaan layar antara IMAX dan bioskop biasa menjadi meme yang beredar di dunia maya.
Yang menarik dari ‘Odyssey’ adalah teknologi film mutakhir tidak digunakan untuk cerita yang benar-benar baru. Sebaliknya, ia menempel pada cerita yang telah dibaca manusia selama ribuan tahun. Pertemuan antara konten tertua dan pengalaman film paling modern inilah yang membuat orang ingin membaca kembali karya klasik yang sudah familiar.
Menggunakan : Platform medis kecantikan mempertanyakan ‘standar’ kecantikan, Gangnam Unni
Jika itu adalah platform medis kecantikan, mungkin orang berpikir mereka akan membicarakan prosedur apa yang populer, berapa harganya, atau ulasan rumah sakit mana yang bagus. Namun, dalam konten YouTube yang baru saja dimulai oleh Gangnam Unni, hal-hal tersebut justru bukan menjadi fokus utamanya.
Dalam podcast bertajuk ‘Kumpulan Mereka yang Menyimpang dari Standar’, desainer Park Si-young, YouTuber Myeong-ye-oe-guk-in, dan Direktur Penerbitan Mujey Kim A-young tampil sebagai bintang tamu. Apa yang mereka bicarakan adalah tentang ‘sikap sesuai umur’, ‘selera’, ‘kontrol’, dan ‘evaluasi penampilan’. Mereka bertukar pengalaman dan pemikiran selama hampir satu jam mengenai standar yang secara diam-diam dituntut oleh masyarakat kepada orang-orang.
Latar belakang perubahan ini adalah rebranding yang dilakukan pada bulan Juli lalu. Gangnam Unni menyatukan nama brand global menjadi ‘Unni’, serta mengubah logo dan UX aplikasi. Alih-alih hanya memberikan informasi harga dan ulasan medis kecantikan,