[비즈한국] Lotteria tampak mulai memperluas jangkauan pasarnya, tidak hanya di Amerika Serikat, tetapi juga merambah ke Malaysia dan Singapura. Namun, di Vietnam, yang merupakan pasar utama luar negerinya, kerugian bersih terus berlanjut. Sementara di Amerika Serikat, mereka belum mampu membuka gerai tambahan selama lebih dari setahun sejak gerai pertama dibuka, sehingga menghadapi tantangan ganda: mengamankan profitabilitas dan memperluas jaringan toko.
Menyerang AS dengan 'K-Burger'... Ekspansi Tambahan Masih Tertunda
Lotte GRS tengah mempercepat perluasan pasar luar negeri Lotteria. Setelah fokus di Asia Tenggara, mereka kini agresif menjangkau pasar Amerika Serikat. Pada Agustus tahun lalu, Lotte GRS membuka gerai Lotteria pertama di Fullerton, Orange County, California, AS. Pembukaan ini dilakukan dua tahun setelah mereka mendirikan badan hukum di AS.
Sebagai merek burger asli Korea yang masuk ke AS, yang dikenal sebagai 'rumah bagi burger', minat pasar pun cukup besar. Lotteria mencoba menembus pasar AS dengan mengunggulkan 'Original K-Burger'. Strategi mereka adalah membedakan diri dari merek lokal dengan menyajikan menu bernuansa Korea yang kental, seperti Bulgogi Burger, Shrimp Burger, dan Bibim Rice Burger.
Respons awalnya tidak buruk. Saat pembukaan gerai pertama, antrean panjang menunjukkan antusiasme konsumen lokal. Namun, setelah efek pembukaan mereda, tantangan untuk bertahan di pasar lokal mulai terasa. Selama setahun terakhir, Lotteria telah berulang kali menyesuaikan ukuran daging, metode memasak, komposisi menu, dan baru-baru ini melakukan penyesuaian harga.
Sejak September tahun ini, mereka memperkenalkan menu "Lunch Special" di mana set Shrimp Burger dijual seharga 9,99 dolar, lebih murah dari harga sebelumnya yaitu 12,77 dolar. Langkah ini dipandang sebagai upaya untuk menarik pelanggan agar kembali datang, menyusul kritik mengenai nilai produk yang kurang sebanding dengan harga di pasar lokal.
Langkah ekspansi toko belum juga menunjukkan kecepatan. Sejak membuka gerai pertama di Fullerton tahun lalu, Lotteria belum membuka gerai tambahan selama lebih dari setahun. Meskipun saat masuk ke AS mereka membuka kemungkinan untuk perluasan pasar, hingga saat ini belum ada rencana konkret mengenai lokasi atau waktu pembukaan gerai kedua. Dari sisi kinerja, hasilnya pun belum terlihat jelas. Berdasarkan laporan audit Lotte GRS, pendapatan badan hukum AS tahun lalu tercatat sebesar 2,8 miliar won dengan kerugian bersih sebesar 900 juta won.
Investasi pun terus mengalir. Lotte GRS memutuskan untuk menambah modal pada badan hukum Lotteria AS pada November tahun lalu dan melakukan tambahan modal lagi pada Februari tahun ini. Mereka juga memberikan jaminan pembayaran sebesar 1,8 miliar won terkait kontrak sewa properti lokal di AS.
Seorang perwakilan Lotte GRS mengatakan, "Pasar AS memiliki karakteristik kawasan komersial yang berpusat pada *drive-thru* dan mobilitas kendaraan, sehingga kami harus mempertimbangkan berbagai faktor seperti pemilihan lokasi, perizinan, dan pembangunan rantai pasok. Daripada sekadar menambah jumlah gerai, kami saat ini fokus pada stabilisasi gerai pertama dan meningkatkan kualitas model bisnis lokal."
Ekspansi Bisnis Vietnam di Tengah Kerugian Bersih... Lotte: "Bisnis Utama Tetap Untung"
Sebelum masuk ke AS, dasar bisnis luar negeri Lotteria telah dibangun di Asia Tenggara. Saat ini, mereka menjalankan bisnis di Vietnam, Myanmar, Laos, Mongolia, Malaysia, dan Singapura. Di antara semuanya, Vietnam dianggap sebagai pusat bisnis luar negeri Lotteria. Lotteria telah masuk ke Vietnam sejak tahun 1998 dan telah menjalankan bisnis selama hampir 30 tahun.
Belakangan, pentingnya bisnis di Vietnam semakin meningkat karena Vietnam Lotteria kini berada di bawah naungan Lotte GRS. Tahun lalu, Lotte GRS mengakuisisi 100% saham Vietnam Lotteria yang sebelumnya dipegang oleh Lotte Holdings. Ini terjadi 7 tahun setelah kepemilikan dialihkan ke Lotte Holdings selama proses transisi Lotte Group menjadi sistem perusahaan induk pada tahun 2018. Karena pendapatan dan laba rugi badan hukum Vietnam kini tercermin langsung dalam kinerja konsolidasi Lotte GRS, perbaikan profitabilitas bisnis lokal menjadi semakin krusial.
Masalahnya, Vietnam Lotteria terus mengalami kerugian. Setelah mencatat kerugian bersih sebesar 5,6 miliar won pada tahun 2023, kerugian bersih Vietnam Lotteria meningkat menjadi 6,9 miliar won pada tahun 2024. Di tengah kerugian yang terus berlanjut, nilai sahamnya juga menurun drastis. Lotte Holdings menganggap nilai saham Vietnam Lotteria pada tahun 2024 lebih rendah dari nilai buku sebelumnya, sehingga mencatatkan kerugian sebesar 23,7 miliar won. Nilai buku saham per akhir tahun 2024 juga menyusut dari 39,7 miliar won menjadi 15,9 miliar won.
Kerugian bersih berlanjut bahkan setelah dialihkan ke Lotte GRS. Sejak masuk ke Lotte GRS pada Oktober tahun lalu, Vietnam Lotteria mencatat kerugian bersih sebesar 2,6 miliar won dalam waktu sekitar 3 bulan. Mengingat kinerja tahunan badan hukum Vietnam akan tercermin mulai tahun ini, apakah mereka dapat menekan kerugian bersih bisnis lokal atau tidak, diperkirakan akan memberikan dampak signifikan terhadap kinerja keseluruhan Lotte GRS.
Namun, Lotte GRS menjelaskan bahwa badan hukum Vietnam sebenarnya menghasilkan keuntungan pada tahap operasional. Perwakilan Lotte GRS menjelaskan, "Badan hukum Vietnam mencatat pendapatan sebesar 119,7 miliar won dan laba operasional sebesar 2,2 miliar won pada tahun 2025 secara tahunan, sehingga tetap mempertahankan surplus operasional. Kerugian bersih dalam laporan keuangan adalah hasil dari perbedaan waktu pengakuan akuntansi dan biaya penyelesaian satu kali yang terjadi selama proses akuisisi. Kami melihat tren perbaikan kinerja akan lebih terlihat jelas mulai tahun ini."
Terkait bisnis luar negeri, mereka menambahkan, "Saat ini, pendapatan dari bisnis luar negeri mencakup sekitar 10% dari total pendapatan. Kami berencana untuk memperluas portofolio global dengan cara menstabilkan model bisnis di negara basis sebelum melakukan ekspansi ke negara-negara tetangga, alih-alih hanya sekadar melakukan ekspansi fisik."