[BizHanKook] Seiring dengan luasnya standar branding yang baik, tingkat kualitas brand secara keseluruhan telah meningkat. Namun, secara paradoks, brand-brand kini semakin mirip satu sama lain, upaya inovasi baru dengan cepat ditiru, dan umur pembeda pun menjadi semakin pendek. Jeon Woo-sung, CEO 'Seaside City', melihat situasi ini sebagai 'akhir dari celah pasar'. Sebagai pembicara kedua di 'BrandBiz Conference 2026' pada tanggal 29, CEO Jeon menjelaskan bagaimana sebuah brand dapat menjadi unik di tengah 'akhir dari celah pasar' ini.
Seaside City adalah grup strategi dan konsultasi branding yang didirikan pada tahun 2024. Mereka menangani seluruh aspek branding mulai dari penetapan identitas brand dan strategi re-branding hingga penamaan, slogan, dan strategi komunikasi. CEO Jeon Woo-sung adalah seorang direktur branding yang telah menarik perhatian industri hingga dijuluki sebagai 'idola dunia branding'.
CEO Jeon Woo-sung menjelaskan bahwa perusahaan dan brand telah lama memandang pasar dengan membaginya ke dalam '4 kuadran'. Metode ini dilakukan dengan membagi pasar menggunakan dua standar yang berlawanan sebagai poros, kemudian mengidentifikasi posisi kompetitor, dan mencari tempat bagi diri sendiri di dalamnya.
Ketika sebuah brand atau produk menancapkan bendera terlebih dahulu di pasar, permintaan pun tercipta dan kompetitor akan mengikuti. Seiring pertumbuhan pasar, semakin banyak pelaku bisnis yang masuk dan akhirnya 4 kuadran tersebut terisi dengan padat. CEO Jeon menilai bahwa sebagian besar pasar barang konsumsi seperti fesyen, pakaian luar (outdoor), dan kopi telah memasuki 'samudra merah' (red ocean) ini. Ia mengatakan bahwa tidak hanya produk, tetapi pemasaran dan desain pun telah berkembang dengan cara mencari posisi yang berbeda dari kompetitor.
Masalahnya adalah hampir tidak ada celah tersisa bagi brand baru untuk masuk. CEO Jeon berkata, "Jika kita berasumsi meluncurkan brand baru, di mana kita harus menancapkan bendera? Tidak ada celahnya," dan menambahkan, "Di mana pun kita menancapkannya, pasti sudah ada brand atau produk lain di posisi yang serupa."
CEO Jeon menekankan bahwa di situasi seperti ini, 'perspektif dan pola pikir branding' justru sangat diperlukan. Ia mendefinisikan branding sebagai "tindakan menciptakan nilai milik kita sendiri yang membedakan kita dari orang lain." Artinya, alih-alih hanya mencari posisi kosong di pasar yang sudah ada, kita harus mendefinisikan nilai baru yang belum ada di pasar sebelumnya.
Konsep yang diusulkan oleh CEO Jeon untuk hal ini bukanlah 'positioning', melainkan 'framing'. Ini adalah cara memberikan nilai baru dengan mengubah perspektif alih-alih mencari posisi yang berbeda dari kompetitor di dalam pasar yang ada.
CEO Jeon memberikan dua contoh untuk menjelaskan hal ini. Contoh pertama adalah 'hinok', yang dimulai sebagai brand pewangi kain. Umumnya, pewangi kain dianggap sebagai produk yang digunakan untuk menghilangkan bau pada pakaian atau ruangan kita sendiri. Hinok mengubah perspektifnya di sini. Mereka melihat produk tersebut sebagai sesuatu yang digunakan untuk memberikan kenyamanan bagi orang-orang di sekitar, bukan untuk diri sendiri.
Dari perspektif ini, hinok mendefinisikan dirinya bukan sebagai brand pewangi kain biasa, melainkan sebagai 'brand etiket hidup (life etiquette brand)'. CEO Jeon menjelaskan bahwa definisi ini bahkan mengubah cara ekspansi brand. Jika hanya sebagai brand pewangi kain, mudah untuk berhenti hanya pada perluasan lini produk dengan menambah aroma atau bahan baru. Namun, jika dipandang sebagai brand etiket hidup, produk dapat diperluas ke berbagai area kehidupan sehari-hari yang melibatkan orang di sekitar, seperti penyegar ruangan (room spray) atau minyak (oil) untuk tubuh.
CEO Jeon juga menyebutkan nilai sebagai hadiah (gift) sebagai langkah yang membedakan hinok. Secara umum, memberikan pewangi kain sebagai hadiah mungkin terasa asing, namun dengan memberikan nilai sebagai 'etiket hidup' yang peduli pada orang di sekitar, makna produk tersebut dapat berubah, jelasnya.
CEO Jeon juga memperkenalkan contoh aplikasi kencan 'Willu', di mana ia sendiri yang menangani strategi branding dan konsultasinya. Willu beralih dari metode yang hanya menampilkan foto, dan mengedepankan profil yang memanfaatkan foto dan tulisan secara bersamaan. Alih-alih rekomendasi acak atau penjelajahan tanpa batas, mereka memberikan rekomendasi pasangan empat kali sehari dan melengkapi sistem verifikasi identitas.
CEO Jeon melihat Willu dengan cara baru, yaitu mengalihkan subjek aplikasi kencan dari pengguna ke layanan. Ia mendefinisikannya bukan sebagai aplikasi di mana pengguna secara langsung mencari banyak orang, melainkan sebagai layanan di mana Willu memverifikasi orang dan menyeleksi serta mengusulkan pasangan yang cocok.
Konsep yang muncul dari proses tersebut adalah 'kurator jodoh'. Kurasi berperan dalam mengurangi pilihan untuk menurunkan kelelahan pengguna, serta mengatur informasi yang sesuai dengan selera individu untuk mempersingkat waktu pencarian. Dari perspektif ini, Willu pun mendefinisikan ulang brand-nya sebagai layanan yang merekomendasikan pasangan yang bisa dipercaya dan dipilih oleh pengguna.
Perubahan pun diikuti dalam layanannya. Selain memperkuat verifikasi identitas dan menyempurnakan algoritma rekomendasi, mereka memperkenalkan fitur yang menampilkan alasan mengapa pasangan tersebut direkomendasikan. CEO Jeon menjelaskan, "Ini adalah menyampaikan konteks mengapa Willu merekomendasikan orang ini."
Menurut CEO Jeon, setelah re-branding, peringkat aplikasi kencan Willu naik dari posisi ke-9 menjadi ke-2. Pendapatannya meningkat lebih dari 30% dibandingkan bulan sebelumnya, dan 266% dibandingkan tahun sebelumnya. Jumlah unduhan pun melampaui 1 juta pada Agustus 2026 dari 500 ribu setahun yang lalu. Ia mengutip ucapan CEO Willu, "Berita pernikahan juga muncul lebih dari satu atau dua kali dalam seminggu."
CEO Jeon mendiagnosis bahwa saat ini adalah era di mana semua orang bisa membuat produk, desain, pemasaran, dan konten dengan baik. Dengan perkembangan teknologi dan kecerdasan buatan (AI), kualitas pun dengan cepat naik ke standar yang sama. Ia menjelaskan bahwa meskipun mengeluarkan fitur baru, karena kompetitor bisa dengan cepat mengejar, fitur yang lebih baik itu sendiri sulit menjadi faktor pembeda yang berkelanjutan.
Ia mengatakan, "Fitur yang lebih baik bukanlah nilai unik kita," dan "Apakah kita lebih baik dari orang lain itu penting, tapi lebih dari itu, dalam makna seperti apa kita ada di pasar ini mungkin lebih penting."
Ia melanjutkan dengan menekankan, "Definisi nilai harus didahulukan daripada optimalisasi indikator," dan "Kita harus berpikir bagaimana bisa membuat brand memiliki makna yang berbeda, di luar 4 kuadran yang disusun oleh pasar dan kompetitor."
Terakhir, CEO Jeon melontarkan pertanyaan, "Dengan standar apa brand Anda berkompetisi saat ini?" Kemudian, ia meninggalkan pesan kepada audiens bahwa alih-alih hanya bergerak di dalam standar yang dibuat oleh pasar dan kompetitor, kita harus memikirkan makna berbeda apa yang bisa dimiliki oleh sebuah brand melalui pola pikir dan perspektif branding.