[비즈한국] E-Land telah berhasil mengamankan hak distribusi Hoka di Korea. Bagi E-Land, yang sempat khawatir akan kekosongan pendapatan menjelang masuknya New Balance secara langsung ke pasar domestik, keberhasilan mendapatkan kartu pertumbuhan baru ini menjadi angin segar. Namun, karena sengketa hak bisnis antara distributor domestik lama Hoka dan kantor pusat globalnya belum selesai, muncul kemungkinan bahwa hal ini dapat menjadi variabel dalam pengembangan bisnis di masa depan.
Akankah Mampu Mengisi Kekosongan Pendapatan Domestik New Balance sebesar 1,2 Triliun Won?
Pada tanggal 20 lalu, Deckers, kantor pusat global Hoka, mengumumkan secara resmi bahwa mereka telah menunjuk E-Land sebagai distributor baru untuk merek Hoka di Korea. Pihak Deckers menyatakan bahwa melalui kemitraan dengan E-Land, mereka berharap Hoka akan terus tumbuh di pasar Korea.
Merek sepatu lari global Hoka pertama kali masuk ke pasar Korea secara resmi melalui Joyworks pada tahun 2018. Sejak saat itu, seiring dengan pertumbuhan pasar lari domestik, Hoka berkembang pesat dan memantapkan posisinya sebagai merek olahraga utama. Pendapatan Joyworks, yang selama ini menjadi distributor domestik Hoka, juga melonjak lebih dari empat kali lipat dari 24,9 miliar won pada tahun 2022 menjadi 106,5 miliar won pada tahun 2025.
Seiring dengan meningkatnya ekspektasi terhadap potensi pertumbuhan merek, persaingan untuk mendapatkan hak bisnis domestik baru Hoka pun menjadi sangat sengit. Perusahaan fashion dan ritel besar seperti Shinsegae International, LF, dan Musinsa dikabarkan ikut serta dalam perebutan hak distribusi tersebut, namun pada akhirnya E-Land terpilih sebagai operator bisnis domestik Hoka yang baru.
Bagi E-Land, ini berarti mereka telah mendapatkan kartu baru untuk mengisi kekosongan yang ditinggalkan oleh New Balance. Kantor pusat New Balance berencana mendirikan badan hukum di Korea dan mulai menjalankan bisnis secara langsung di dalam negeri mulai tahun depan. Mereka berencana untuk memperluas operasional langsung secara bertahap hingga kontrak dengan E-Land berakhir pada tahun 2030.
E-Land World, perusahaan induk dari E-Land Group, telah menangani bisnis New Balance di Korea sejak tahun 2008. Pendapatan domestik New Balance yang saat itu hanya sekitar 25 miliar won telah tumbuh menjadi 1,2 triliun won pada tahun lalu. Per tahun 2025, pendapatan New Balance mencakup sekitar 30% dari pendapatan sektor fashion E-Land World. Karena itulah, muncul prediksi bahwa masuknya New Balance secara langsung dapat menjadi beban yang cukup besar bagi E-Land World.
Pada kenyataannya, di industri fashion, tidak sedikit kasus di mana perusahaan mengalami kesulitan dalam menutupi kekosongan kinerja setelah ditinggalkan oleh merek global utama. Shinsegae International sempat mengalami penurunan kinerja setelah kontrak distribusi domestik dengan merek impor Celine berakhir pada akhir tahun 2022. Pada tahun 2023, tahun pertama tanpa kontribusi Celine, pendapatan Shinsegae International turun 12,8% menjadi 1,3543 triliun won dibandingkan tahun sebelumnya, dan laba operasional juga anjlok 57,7% dari 115,3 miliar won menjadi 48,7 miliar won.
Industri menilai bahwa karena peralihan operasional langsung New Balance dilakukan secara bertahap hingga tahun 2030, guncangan kinerja jangka pendek mungkin terbatas. Namun dalam jangka panjang, E-Land harus menyiapkan poros pertumbuhan baru sebagai penggantinya.
Dalam hal ini, perhatian tertuju pada peran Hoka yang baru didapatkan oleh E-Land. Karena skala bisnis domestik Hoka masih jauh di bawah New Balance, kuncinya adalah seberapa cepat mereka dapat mengembangkan merek tersebut dalam jangka menengah hingga panjang.
Pihak E-Land Group menyatakan, “Kontrak distribusi Hoka ditandatangani di tingkat E-Land Group, dan saat ini kami sedang mendiskusikan rincian seperti struktur bisnis dan metode operasional. Belum diputuskan apakah E-Land World akan menangani bisnis ini secara langsung. Diperkirakan butuh waktu beberapa bulan hingga rincian akhir diputuskan.”
Kasus Kekerasan yang Memicu Pemutusan Kontrak Joyworks, Mantan CEO Mengklaim “Sudah Direncanakan”
Meskipun operator bisnis domestik Hoka yang baru sudah ditetapkan sebagai E-Land, sengketa hak bisnis antara distributor lama dengan Deckers belum berakhir. Joyworks, distributor domestik lama Hoka, saat ini sedang menjalani proses arbitrase internasional terkait legalitas dan efektivitas pemutusan kontrak distribusi tersebut dengan Deckers Asia Pacific.
Konflik seputar hak bisnis domestik Hoka ini bermula dari kontroversi kekerasan yang melibatkan Jo Sung-hwan, mantan CEO Joyworks. Pada akhir tahun 2025, muncul klaim bahwa mantan CEO Jo, yang saat itu menjabat sebagai CEO Joyworks, melakukan kekerasan terhadap karyawan perusahaan pesaing. Kasus ini menyebar hingga memicu gerakan boikot Hoka, yang akhirnya menyebabkan ia mundur dari jabatan CEO. Menanggapi hal tersebut, Deckers memberitahukan pemutusan kontrak distribusi domestik kepada Joyworks.
Joyworks mengajukan protes, menyatakan bahwa tidak adil memutus kontrak distribusi dengan perusahaan hanya karena masalah pribadi CEO-nya. Mereka mempertanyakan legalitas pemutusan kontrak tersebut dan mengajukan arbitrase ke International Centre for Dispute Resolution (ICDR) di bawah American Arbitration Association (AAA).
Setelah Deckers memutus kontrak, bisnis *offline* Hoka oleh pihak Joyworks pun mulai ditutup. Joyworks & Co, perusahaan afiliasi Joyworks, mengambil alih bisnis ritel *offline* Hoka dari Joyworks seharga 25 miliar won pada September tahun lalu. Namun, pada Januari tahun ini, mereka menerima pemberitahuan pemutusan kontrak pasokan barang dari Deckers, dan dewan direksi Joyworks & Co memutuskan untuk membatalkan kontrak pengalihan bisnis ritel *offline* Hoka pada 9 Januari.
Setelah itu, sebuah perjanjian penyelesaian dan pengembalian barang senilai sekitar 2,6 miliar won ditandatangani dengan Joyworks. Untuk memastikan hak tagih atas barang-barang yang menjadi objek penyelesaian, pihak Joyworks & Co diketahui telah memasang hak tanggungan peringkat kedua senilai 3,4 miliar won atas properti milik Joyworks.
Sementara itu, mantan CEO Jo mengadakan konferensi pers pada tanggal 10 lalu dan mengklaim bahwa kasus kekerasan yang melibatkannya adalah kasus yang direncanakan dan terkait dengan persaingan hak distribusi Hoka di Korea. Pada kesempatan itu, mantan CEO Jo mengatakan, “Apapun alasannya, melakukan kekerasan adalah kesalahan saya yang nyata,” namun ia menambahkan, “Ada konspirasi antara segelintir kekuatan internal dan eksternal untuk merebut hak distribusi eksklusif Joyworks.” Namun, pihak mantan CEO Jo tidak menyajikan bukti langsung yang mendukung klaim bahwa perusahaan eksternal terlibat dalam perencanaan atau pemancingan insiden kekerasan tersebut.
Pihak E-Land menyatakan terkait sengketa hukum seputar Hoka, “Itu adalah masalah antara operator bisnis lama dan Deckers. Karena E-Land baru saja menandatangani kontrak, ini adalah masalah yang terpisah dari sengketa tersebut.”