[비즈한국] Promosi ‘Baemin Only’ yang dijalankan oleh Cheogajip Yangnyeom Chicken dan Baedal Minjok (Baemin) telah berakhir setelah enam bulan berjalan. Dengan berakhirnya promosi yang terus menuai kontroversi, mulai dari potensi pelanggaran undang-undang perdagangan yang adil hingga penolakan dari pemilik waralaba, strategi *lock-in* Baemin diperkirakan akan mengalami perubahan. Di tengah kejaran Coupang Eats yang semakin agresif, Baemin kini menghadapi tugas untuk mencari kartu kompetisi baru.
Baemin Only yang Penuh Kontroversi, Berakhir Setelah 6 Bulan
Cheogajip Yangnyeom Chicken memutuskan untuk tidak memperpanjang promosi ‘Baemin Only’ yang dijalankan bersama Baedal Minjok. Promosi ini, yang terus diterpa isu penolakan pemilik waralaba dan pelanggaran undang-undang perdagangan yang adil, akhirnya dihentikan setelah enam bulan berlaku.
Baemin Only adalah promosi dengan syarat di mana mitra penjual hanya beroperasi di Baemin dan tidak menggunakan aplikasi pesan-antar pesaing seperti Coupang Eats atau Yogiyo. Sebagai imbalannya, mitra yang berpartisipasi diberikan keuntungan berupa penurunan komisi perantara dari 7,8% menjadi 3,5%. Woowa Brothers, perusahaan operator Baedal Minjok, telah menjalin nota kesepahaman (MOU) dengan kantor pusat waralaba Cheogajip Yangnyeom Chicken, yaitu Korea 153, dan menjalankan promosi ini sejak Februari lalu.
Sejak awal, promosi ini bukannya tanpa kontroversi. Muncul kritik bahwa metode penurunan komisi dengan syarat berhenti menggunakan aplikasi pesaing dapat membatasi persaingan pasar, bahkan Asosiasi Pemilik Waralaba Cheogajip Yangnyeom Chicken sempat melaporkan Woowa Brothers dan kantor pusat waralaba ke Komisi Perdagangan yang Adil.
Meskipun penolakan terus berlanjut, promosi ini sempat diperpanjang satu kali. Korea 153, yang awalnya memutuskan untuk menguji coba selama 3 bulan sebelum memutuskan perpanjangan, menambah durasi operasi selama 3 bulan lagi pada bulan Mei lalu. Saat itu, Korea 153 menjelaskan alasan perpanjangan tersebut dengan menyatakan bahwa "efek peningkatan penjualan telah terbukti".
Menurut pihak Woowa Brothers, setelah Baemin Only diterapkan, rata-rata penjualan pesanan Cheogajip meningkat lebih dari 60%, dan tingkat pertumbuhan penjualan merek secara keseluruhan melampaui 4 kali lipat dari rata-rata pertumbuhan kategori ayam secara umum. Dengan kata lain, efek peningkatan pesanan dan penjualan melalui promosi tersebut telah terbukti sampai batas tertentu.
Namun, hal ini tidak berlanjut pada perpanjangan promosi berikutnya. Korea 153 memutuskan untuk mengakhiri Baemin Only per 8 Agustus. Mereka menjelaskan bahwa setelah mempertimbangkan biaya diskon dan promosi, efek perbaikan profitabilitas yang sebenarnya sangat terbatas, ditambah dengan terus adanya penolakan dari pemilik waralaba.
Pihak Korea 153 menyatakan, "Berdasarkan hasil survei terhadap pemilik waralaba, ditemukan banyak pendapat yang menolak, dan setelah mempertimbangkan profitabilitas secara komprehensif, kami memutuskan untuk mengakhiri promosi. Saat ini, karena operasi Baemin Only sudah selesai, pemilik waralaba dapat menggunakan platform pesan-antar mana pun yang mereka inginkan secara bebas."
Seorang pejabat Woowa Brothers mengatakan, "Kedua perusahaan sepakat untuk beralih ke kolaborasi yang lebih berkelanjutan. Strategi Baemin Only sendiri tidak dihentikan sepenuhnya. Namun, kami sedang memikirkan arah yang memberikan manfaat tambahan bagi pemilik waralaba dibandingkan metode sebelumnya. Kami sedang meninjau cara pengoperasian dengan sistem partisipasi berdasarkan persetujuan sukarela dari masing-masing pemilik gerai."
Baemin Only Ditata Ulang… Apakah Fokus pada Kompetisi Berlangganan?
Meskipun Baemin tetap mempertahankan posisi nomor satu di pasar aplikasi pesan-antar, pengejaran Coupang Eats yang tumbuh pesat dengan strategi pengiriman gratis sejak tahun 2024 semakin gencar. Baemin Only dianggap sebagai salah satu kartu yang dikeluarkan Baemin untuk memperkuat daya saing platform di tengah situasi kompetisi tersebut.
Namun, dengan berakhirnya promosi setelah 6 bulan, muncul spekulasi bahwa akan ada perubahan pada strategi *lock-in* Baemin. Ada pengamatan bahwa fokus perusahaan mungkin akan bergeser ke strategi menahan konsumen melalui layanan berlangganan, alih-alih metode Baemin Only yang mengikat merek dan mitra penjual tertentu ke dalam platform mereka.
Baemin baru-baru ini juga mulai memperkuat keuntungan keanggotaan berlangganan mereka, yaitu ‘Baemin Club’. Selain keuntungan seperti pengiriman gratis, diskon B-Mart, dan paket gabungan OTT, mulai bulan Oktober mendatang, fitur akumulasi poin Baemin juga akan ditambahkan. Mengingat pada tahun lalu sekitar 50% dari total pesanan Baemin berasal dari pelanggan Baemin Club, pentingnya Baemin Club sebagai alat utama untuk memperkuat *lock-in* konsumen terlihat semakin meningkat.
Seorang pejabat Woowa Brothers mengungkapkan, "Kami berencana untuk memperkuat layanan berlangganan dengan menambahkan berbagai manfaat seperti akumulasi poin agar pelanggan dapat merasakan manfaat nyata. Selain itu, kami juga memusatkan kapasitas seluruh perusahaan untuk meningkatkan kualitas pengiriman. Kami melihat *quick commerce* sebagai area dengan potensi pertumbuhan besar, dan kami bermaksud untuk memperluasnya agar ke depannya bisa dikembangkan menjadi platform perdagangan lokal."
Dalam jangka menengah dan panjang, integrasi dengan Uber juga dianggap sebagai variabel yang akan memengaruhi penguatan daya saing Baemin. Perusahaan mobilitas global, Uber, memutuskan untuk mengakuisisi perusahaan induk Baemin, Delivery Hero (DH) dari Jerman, pada bulan Juli lalu dan telah menandatangani kesepakatan penggabungan usaha. Baedal Minjok juga termasuk dalam target akuisisi tersebut, dan transaksi diperkirakan akan selesai pada paruh kedua tahun 2027.
Jika kerja sama bisnis dengan Uber menjadi lebih konkret di masa depan, pilihan baru dapat muncul dalam strategi layanan berlangganan dan *lock-in* pengguna Baemin. Uber saat ini mengoperasikan keanggotaan berlangganan ‘Uber One’. Di dalam negeri, layanan ini berpusat pada mobilitas, tetapi di luar negeri, mereka telah memperluas titik temu pengguna dengan menggabungkan manfaat pemesanan kendaraan, pengiriman makanan, dan bahan makanan ke dalam satu keanggotaan. Jika nantinya diintegrasikan dengan layanan pengiriman makanan dan belanja kebutuhan sehari-hari Baemin, jangkauan manfaat berlangganan yang dapat ditawarkan Baemin bisa semakin luas.
Meskipun Baemin Club saat ini sedang memperkuat manfaatnya, terdapat perbedaan jangkauan layanan jika dibandingkan dengan keanggotaan Coupang WOW yang menghubungkan belanja, konten, dan pengiriman secara luas. Jika nantinya layanan mobilitas Uber diintegrasikan, ada prospek bahwa Baemin dapat memperoleh daya saing baru dengan membangun ekosistem berlangganan yang mencakup pengiriman, belanja kebutuhan, dan transportasi. Namun, sejauh ini belum ada rencana kerja sama bisnis konkret antara Baemin dan Uber yang diungkapkan ke publik.
Seorang pejabat industri mengatakan, "Jika kapabilitas mobilitas global Uber digabungkan dengan infrastruktur pengiriman dan *quick commerce* yang dimiliki DH, ada kemungkinan daya saing di tingkat grup akan meningkat. Dalam hal ini, kapasitas investasi atau kemungkinan ekspansi bisnis untuk Baemin bisa menjadi lebih besar dari sebelumnya," ujarnya.