[BizHanKook] Di era ketika AI (Kecerdasan Buatan) bahkan terlibat dalam keputusan pembelian konsumen, bagaimana sebuah perusahaan dapat mempertahankan daya saing mereknya? Choi Jang-soon, CEO LMNT (Element Company), menekankan bahwa semakin sulit lingkungan bisnis diprediksi, semakin penting bagi perusahaan untuk menjaga identitas aslinya. Ia menjelaskan bahwa alih-alih berfokus pada branding tradisional yang terpaku pada konsistensi visual seperti logo dan desain, perusahaan harus membangun ‘jati diri’ berdasarkan sejarah dan tindakan nyata yang telah diakumulasi selama ini.
Choi memberikan presentasi dengan tema ‘Era Identitas Naratif’ pada ‘BrandBiz Conference 2026’ yang diadakan di Four Seasons Hotel Seoul, Jongno-gu, Seoul, pada pagi hari tanggal 29. LMNT adalah perusahaan spesialis branding yang menangani berbagai aspek mulai dari penyusunan strategi merek, pengembangan identitas, desain, hingga pemasaran untuk perusahaan.
BrandBiz Conference telah diadakan setiap tahun sejak 2017 dan tahun ini menandai peringatan ke-10. Tahun ini, konferensi tersebut mengangkat tema ‘THE NEXT ORIGINAL – Di era di mana semua orang bisa membuat produk dengan baik, bagaimana sebuah merek menjadi unik?’.
Di era di mana AI menentukan pembelian, akankah merek menghilang?
Choi menilai bahwa di tengah rentetan peristiwa yang sulit diprediksi seperti pandemi COVID-19, perang, dan krisis iklim, strategi manajemen jangka menengah-panjang yang ada saat ini sulit untuk merespons lingkungan pasar yang berubah cepat. Ia menegaskan pentingnya identitas sebagai standar pengambilan keputusan perusahaan, dengan menyatakan, “Jika prediksi tidak memungkinkan, maka mempraktikkan cara bertahan hidup di komunitas dengan cara kita sendiri adalah strategi bisnis terbaik.”
Kesadaran akan masalah ini juga berlanjut ke lingkungan konsumen berbasis AI. Seiring dengan AI yang melampaui sekadar membandingkan dan merekomendasikan produk hingga ikut campur dalam keputusan pembelian konsumen, strategi merek yang ada saat ini pun dituntut untuk berubah.
Choi menjelaskan bahwa dalam lingkungan di mana AI memilih produk menggantikan konsumen, pengaruh elemen visual seperti logo dapat berkurang. Inilah latar belakang munculnya pandangan di beberapa kalangan bahwa peran merek akan menghilang di era AI.
Namun, Choi berpendapat bahwa peran merek tidak akan hilang, justru akan berevolusi. Ia menjelaskan, “Jika Anda melihat merek dari perspektif logosentris tradisional, maka akan tampak seperti kiamat karena logo tidak terlihat lagi.” Namun, dari perspektif identitas naratif, merek justru sedang memasuki tahap kemajuan yang lebih tinggi. Jati diri yang ditekankan oleh Choi adalah identitas unik yang dipertahankan melalui sejarah, praktik, dan kenangan yang dibagikan dengan pelanggan yang telah diakumulasi dalam waktu lama, meskipun bisnis atau tampilan eksternal perusahaan berubah. Artinya, agar AI dapat merekomendasikan merek yang tepat kepada konsumen, informasi mengenai nilai apa yang dikejar oleh perusahaan tersebut dan janji apa yang telah mereka tepati akan menjadi sangat penting.
Choi mengusulkan kerangka kerja branding ‘DART’ untuk merespons perubahan ini. DART merupakan singkatan dari Delegation (Delegasi), Automation (Otomatisasi), Reliability (Keandalan), dan Trust (Kepercayaan). Ia menjelaskan bahwa seiring dengan semakin banyaknya tugas dan pilihan yang didelegasikan ke AI serta otomatisasi dalam berbagai pekerjaan seperti pembuatan konten, memperoleh keandalan yang telah dibangun perusahaan dan kepercayaan konsumen menjadi semakin krusial.
Ia menekankan bahwa reputasi sosial yang telah dibangun dan janji yang telah dipenuhi perusahaan sejak masa lalu akan menjadi kriteria penilaian merek yang lebih penting daripada nama atau tampilan fisik merek itu sendiri.
Lebih penting dari konsistensi logo adalah ‘konsistensi narasi’
Choi menunjukkan bahwa branding tradisional terlalu berfokus pada menjaga konsistensi logo, warna, dan desain, seraya menekankan pentingnya membangun hubungan yang berkelanjutan dengan konsumen.
Ia membedakan antara ‘Wanting’ (keinginan konsumen untuk memiliki produk) dan ‘Liking’ (perasaan benar-benar menyukai). Konsistensi visual membantu konsumen mengenali merek, namun memiliki batasan dalam memunculkan rasa suka yang berkelanjutan terhadap merek tersebut.
Choi menilai bahwa banyak merek berhasil menstimulasi keinginan beli konsumen, namun kesulitan mempertahankan rasa suka dan hubungan jangka panjang. Oleh karena itu, ia menekankan bahwa merek harus melampaui sekadar menyampaikan cerita yang berharga, tetapi harus menjadi cerita itu sendiri.
Konsep yang ia tawarkan adalah identitas naratif. Hal ini didasarkan pada penilaian bahwa meskipun bisnis atau tampilan luar perusahaan berubah, identitas yang sama dapat dipertahankan melalui cerita dan praktik yang menyambung dari masa lalu ke masa sekarang dan masa depan.
Choi memberikan contoh Samsung. Di masa lalu, Samsung memperluas area bisnisnya dari bisnis makanan seperti gula dan mi hingga ke industri mutakhir seperti semikonduktor dan ponsel pintar. Ia mengatakan, “Meskipun produk dan bisnis yang ditawarkan benar-benar berbeda, melalui narasi yang telah dijalin oleh satu entitas yang disebut Samsung di dalamnya, kita menyebut semuanya sebagai Samsung.”
Ia menekankan bahwa identitas merek tidak terbentuk hanya melalui deklarasi sepihak oleh perusahaan. Ia menyatakan bahwa identitas tersebut harus didukung oleh kenangan dan evaluasi komunitas mengenai janji apa yang dibuat perusahaan dan bagaimana mereka mempraktikkannya.
“Kemungkinan apa yang dibuka oleh merek bagi orang lain?”
Choi mengusulkan empat nilai yang harus diberikan merek masa depan kepada pelanggan dan komunitas: Alat (Tools), Keterampilan (Skills), Pengetahuan (Knowhow), dan Wacana (Discourse). Tujuannya adalah untuk menyediakan sumber daya dan kapasitas yang diperlukan masyarakat untuk mempertahankan serta mengembangkan hidup mereka, bukan hanya sekadar menarik perhatian konsumen atau menjual produk.
Bersamaan dengan itu, ia juga menawarkan tiga pertanyaan yang harus diperiksa oleh merek itu sendiri: ‘Bagaimana kita terlihat?’, ‘Menjadi sosok seperti apa kita?’, dan ‘Kemungkinan apa yang kita buka bagi orang lain?’. Sembari menyampaikan hal tersebut, ia menekankan perlunya memperluas cakupan identitas melampaui konsistensi visual merek, mencakup sejarah dan praktik yang telah dibangun perusahaan, serta nilai yang diberikan kepada pelanggan dan komunitas.
Dalam sesi tanya jawab setelah kuliah, Choi memperkenalkan kolaborasinya dengan LG Uplus sebagai contoh penerapan identitas merek ke dalam aktivitas manajemen dan rencana praktik nyata. Ia menjelaskan bahwa alih-alih hanya mengganti logo, mereka mengumpulkan pendapat dari karyawan dan pemangku kepentingan serta menyusun bersama rencana praktik mengenai bagaimana perusahaan harus berubah di masa depan.
Choi mengatakan, “Pekerjaan yang kami lakukan bukan membungkus kulit luarnya, melainkan menetapkan arah tentang akan menjadi seperti apa perusahaan tersebut, dan membangun narasi praktis bersama agar dapat melangkah maju tanpa goyah ke arah tersebut.”
Ia juga menekankan pentingnya pengalaman dan kenangan yang dibagikan dalam waktu yang lama melalui kisah Odysseus, protagonis dari film yang baru-baru ini populer, *Odyssey*. Sebagaimana Odysseus yang kembali ke kampung halamannya membuktikan identitasnya kepada istrinya, Penelope, melalui kenangan yang hanya mereka berdua bagikan, sebuah merek juga diakui identitasnya melalui pengalaman dan kenangan yang diakumulasi bersama. Choi menekankan, “Identitas diakui melalui kenangan yang dilalui bersama, dan kenangan mengandaikan adanya waktu.”