[비즈한국] Baedal Minjok (Baemin) pernah menjadi merek yang membuat orang menantikan iklannya. Bahkan jika tidak berniat memesan makanan, orang-orang tetap mencari iklannya. Kalimat-kalimat yang mengundang senyum, tulisan tangan yang sedikit berantakan, dan proyek-proyek konyol yang dikerjakan dengan sangat serius selalu menarik perhatian. Mereka membuat font untuk dibagikan secara gratis, mengadakan kontes sastra bertema makanan, hingga memilih kurator ayam goreng. Baemin melakukan hal-hal yang membuat orang bertanya, "Apakah perlu sampai sejauh ini hanya untuk mempromosikan aplikasi pengiriman makanan?" Begitulah cara orang mulai menyukai merek tersebut bahkan sebelum mereka menggunakan layanannya.
Namun, entah sejak kapan keseruan itu mulai memudar. Bukan berarti Baemin berhenti melakukan branding, tetapi dibandingkan dengan aktivitas membuka aplikasi, momen untuk tersenyum sambil mengingat merek tersebut menjadi semakin jarang. Hal-hal seperti hari ini mau makan apa, berapa diskon yang didapat, atau berapa biaya pengirimannya menjadi jauh lebih mendesak. Merek yang dulunya diperhatikan bahkan sampai ke kata-kata terkecilnya, kini telah berubah menjadi sekadar tombol pemesanan yang familiar.
Di tengah situasi tersebut, ‘Proyek Kwitansi Baemin’ yang baru saja diluncurkan menarik perhatian saya. Judul videonya adalah ‘Hari yang Anda minta telah dikirimkan’. Ini adalah kampanye yang mengangkat kisah-kisah yang tertulis di kolom catatan permintaan pada lembar pesanan. Untuk pertama kalinya setelah sekian lama, saya berpikir: Baemin, insting kalian belum hilang.
Menyusun kembali catatan permintaan nyata dari pelanggan
Sebenarnya, sulit untuk membayangkan kehangatan dari istilah ‘catatan permintaan pengiriman’. Permintaan yang sering kita temui di komunitas online biasanya adalah kalimat-kalimat yang membuat orang marah. Misalnya, menuntut layanan berlebihan, menekan pemilik restoran dengan ancaman ulasan bintang rendah, atau menyuruh kurir melakukan tugas aneh-aneh. Video-video yang mengungkap keluhan tentang pemilik restoran yang memanipulasi menu dan opsi, atau perilaku kurir yang tidak sopan dan berbahaya pun terus bermunculan. Setelah membaca postingan seperti itu secara berurutan, rasanya proses jual-beli satu porsi makanan tampak begitu sulit dan melelahkan.
Namun, hal yang paling sering terlihat bukan berarti hal yang paling sering terjadi. Kasus yang mengejutkan akan langsung ditangkap layar (screenshot), dibagikan, dan diangkat menjadi berita justru karena keterkejutannya. Jumlah postingan tersebut tidak bisa menjadi tolak ukur proporsi kasus tersebut dalam total pengiriman. Orang yang makan dengan nikmat dan merapikan wadahnya biasanya kembali menjalani kehidupan makan malam mereka seperti biasa. Satu porsi makanan yang berjalan lancar pun berlalu begitu saja dengan tenang.
Kampanye Baemin kali ini mengarahkan pandangan ke sisi yang tenang namun hangat tersebut. Video dimulai dengan pemberitahuan bahwa konten tersebut disusun berdasarkan catatan permintaan nyata pelanggan. Di antara menu, harga, dan tanggal yang tertera di pesanan, mereka mengangkat beberapa baris kalimat yang biasanya akan terlewatkan begitu saja.
Seorang perwakilan Baedal Minjok yang merencanakan kampanye ini menjelaskan latar belakangnya, “Sambil meninjau layanan, kami menemukan bahwa pelanggan saling menyampaikan perasaan mereka melalui catatan permintaan di kwitansi seolah-olah sedang menulis surat kepada satu sama lain. Kami ingin menunjukkan kisah-kisah yang terasa manusiawi tersebut tanpa melewatkannya begitu saja.”
“Tolong jangan pakai wasabi. Ini adalah tantangan pertama anak saya mencoba sushi seumur hidupnya.”
Meminta untuk menyingkirkan wasabi adalah permintaan memasak yang umum. Namun, begitu satu kalimat tersebut ditambahkan, ekspresi sepiring sushi itu pun berubah. Bagi orang lain, itu mungkin sekadar menu yang dibuat setiap hari, tetapi bagi seorang anak, itu adalah rasa yang baru pertama kali ia temui. Meskipun yang tercetak di pesanan adalah jumlah dan harga sushi, sebuah tantangan kecil sedang dikirimkan ke meja makan rumah tersebut.
“Saya akan pindah rumah sekarang. Terima kasih atas makanannya selama 10 tahun ini.”
Itu adalah salam perpisahan yang tertera pada dua mangkuk mie dingin (milmyeon). Itu adalah kolom permintaan, namun tidak ada hal yang diminta. Rupanya mereka merasa berat untuk pergi begitu saja saat melakukan pemesanan terakhir. Mereka pasti telah mengisi perut dengan makanan dari restoran tersebut di hari-hari sibuk, hari hujan, maupun hari saat tidak ada makanan di kulkas. Ketika 10 tahun terangkum dalam ucapan "terima kasih atas makanannya", kalimat pendek itu terasa begitu berat dan bermakna.
Ada juga pesanan tteokbokki yang meminta dibuat sangat pedas agar bisa melupakan seseorang, dengan catatan bahwa mereka baru saja putus 40 menit yang lalu. Ada juga orang yang memesan malatang di hari hasil ujian masuk universitas diumumkan dan meminta tolong agar dibuatkan dengan enak. Mereka hanya ingin memikirkan hal lain selama mulut mereka terasa kebas, dan meskipun hari ini tidak berjalan sesuai keinginan, mereka setidaknya ingin menikmati makan malam yang memuaskan.
Meskipun pengiriman makanan kini sudah menjadi rutinitas sehari-hari, bagi pemesannya, itu masih bisa menjadi sebuah acara kecil yang berkesan. Menikmati camilan sambil minum sendirian setelah lelah mengasuh anak adalah cara untuk menantikan waktu bagi diri sendiri. Pesanan yang meminta kuah hangat karena anak yang sedang flu ingin memakannya dipenuhi dengan kasih sayang orang tua. Kalimat yang meminta dibuatkan makanan selezat mungkin karena sedang kesal setelah bertengkar dengan ayah, menunjukkan bagaimana kekecewaan dan nafsu makan duduk berdampingan.
Seseorang tidak akan kembali hanya karena makan tteokbokki, dan kesulitan ujian masuk tidak akan hilang dengan semangkuk malatang. Namun, makan makanan yang lezat bisa memperbaiki suasana hati untuk sementara. Emosi dalam kampanye ini terasa meyakinkan karena skalanya yang realistis. Tanpa perlu menegaskan bahwa satu porsi makanan bisa mengubah hidup, setiap orang pasti pernah memiliki kenangan akan makan malam yang membantu mereka bertahan karena satu porsi makanan tersebut.
Memulihkan ‘Baemin-ness’ dengan mengubah kalimat pelanggan menjadi kampanye
Dari sudut pandang branding, hal yang perlu diperhatikan adalah tempat ditemukannya cerita-cerita ini. Alasan di balik pesanan yang tidak terlihat hanya dari menu dan jumlah pesanan, ternyata ada di kolom permintaan. Ketika kalimat yang biasanya dibaca sebagai informasi penting untuk memasak ini dibaca sebagai kisah hidup seseorang, makna baru pun lahir dalam proses pengiriman yang sudah lazim. Mereka mengubah format yang selama ini dikonsumsi di dunia maya sebagai bukti konflik, menjadi materi empati.
Perwakilan Baemin tadi mengatakan, “Di zaman sekarang di mana siapa pun bisa dengan mudah membuat video dengan AI, Baemin yang menyampaikan kehangatan makanan justru ingin menceritakan kisah yang lebih manusiawi.” Hal ini menunjukkan titik perbedaan yang coba dilakukan dalam kampanye ini. Semakin rendah hambatan dalam pembuatan video, maka penilaian dalam memilih apa yang akan dijadikan video menjadi semakin penting. Baemin menemukan materi dari kalimat-kalimat pelanggan yang terkumpul di dalam layanannya. Jika di masa awal Baemin menarik perhatian dengan slogan-slogan yang jenaka, kali ini mereka mengedepankan kepekaan dalam menemukan dan menyunting bahasa yang ada dalam kehidupan sehari-hari.
Pendekatan ini juga menunjukkan apa yang bisa dibicarakan oleh sebuah merek setelah mereka masuk jauh ke dalam kehidupan sehari-hari. Saat layanan masih terasa asing, mereka perlu menjelaskan cara penggunaan dan kenyamanannya. Setelah benar-benar terbiasa, mereka bisa merenungkan posisi layanan tersebut dalam kehidupan. Kampanye ini membuat orang mengingat kembali waktu yang telah mereka habiskan bersama Baemin. Saat riwayat pesanan dibaca sebagai catatan kehidupan, emosi pun melekat pada hubungan antara aplikasi dan penggunanya.
Namun, agar empati ini berlanjut menjadi kesukaan merek yang berkelanjutan, pengalaman penggunaan yang nyata harus menjadi pendukungnya. Permintaan baru bisa menjadi satu porsi makanan jika ada tangan yang membuat sushi tanpa wasabi, tangan yang mengemas agar kuah tidak tumpah, dan tangan yang mengantar makanan sampai ke depan pintu. Kehangatan yang ditemukan dalam kampanye ini pun hanya bisa bertahan lama di atas layanan yang dapat diandalkan oleh orang-orang yang bekerja di dalamnya.
Kalimat terakhir, “Semoga hari yang Anda minta telah dikirimkan”, merangkum pendekatan ini dalam satu ungkapan. Hal ini membuat kita membaca pesanan makanan dengan tumpang tindih harapan akan hari tersebut. Iklan dapat menawarkan hubungan imajinatif tersebut. Urusan membuat orang merasakan makna itu kembali pada pemesanan berikutnya sekarang menjadi tugas dari layanan itu sendiri.
