[비즈한국] Kini, lagu hits tercipta di media sosial berformat pendek (short-form) terlebih dahulu, bukan di tangga lagu musik. Dengan irama yang repetitif, refrain yang melekat di ingatan dalam hitungan detik, serta koreografi poin yang mudah diikuti oleh siapa pun, lagu-lagu tersebut menyebar luas melalui Reels dan TikTok. Hal ini membuat lagu baru, bahkan lagu lama yang telah dirilis bertahun-tahun lalu, kembali naik ke puncak tangga lagu. Tantangan menari (dance challenge) bukan lagi sekadar sarana promosi tambahan, melainkan titik awal konsumsi musik dan alat utama dalam mencetak lagu hits.
Lagu 'It's Me' dari ILLIT meraih popularitas di Reels dan TikTok dengan mengandalkan irama yang berulang dan koreografi poin yang singkat. Karena bagian yang menonjolkan repetisi khas genre techno ini sangat cocok dengan format video pendek, video tantangan tersebut menjadi kanal yang mendorong kesuksesan lagu melampaui sarana promosi utamanya. Begitu pula dengan 'Rude!' dari Hearts to Hearts, di mana bagian rap anggota Stella justru lebih menarik perhatian para penggemar dibandingkan bagian tantangan resmi, yang kemudian memicu kesuksesan jangka panjang.
Ada juga lagu yang sudah lama dirilis kembali mendapat perhatian melalui platform media sosial. Lagu 'Miniskirt' dari AOA kembali dibicarakan setelah digabungkan dengan meme 'golban-tongsin' (komunikasi panggul). Gerakan menggoyangkan panggul mengikuti bagian tertentu dari lagu tersebut menyebar seperti meme, membuat lagu yang sudah berusia lebih dari 10 tahun kembali masuk ke daftar putar (playlist) masyarakat umum.
Musik yang Digunakan dalam Video Tantangan, Dihitung Berdasarkan Pemilik Hak
'Tantangan menari' adalah konten di mana pengguna menari mengikuti refrain atau koreografi poin dari lagu tertentu dan mengunggahnya sebagai video pendek. Konten ini biasanya berdurasi sekitar 30 detik dan menyebar melalui cara mengikuti koreografi resmi yang diunggah penyanyi, atau dengan menyajikan koreografi yang dimodifikasi oleh pengguna sendiri. Untuk lagu idola baru, seringkali agensi menyiapkan bagian khusus dan koreografi untuk tantangan tersebut sebelum atau sesudah lagu dirilis.
Lalu, jika video tantangan mencatat jumlah penayangan yang tinggi, kepada siapa keuntungan akan mengalir? Pertama, musik yang digunakan dalam video dihitung melalui jalur penyelesaian yang berbeda berdasarkan pemegang hak, yaitu pemegang hak cipta, penampil, dan produser. Asosiasi Hak Cipta Musik Korea (KOMCA) mendistribusikan royalti penggunaan musik kepada pemegang hak cipta seperti penulis lirik, komposer, dan penata musik. Penampil seperti penyanyi dan musisi menerima penyelesaian melalui Asosiasi Penampil Musik Korea. Produser rekaman, yaitu pemegang hak terkait yang merencanakan/memproduksi lagu dan memiliki hak atas rekaman, menerima royalti melalui organisasi terkait hak tetangga seperti Asosiasi Industri Rekaman Korea.
Ketika platform menyampaikan data penggunaan musik dalam video tantangan kepada organisasi pemegang hak, organisasi tersebut mendistribusikan royalti kepada pemegang hak cipta dan pihak terkait lainnya. Semakin banyak jumlah pemutaran dan semakin lama waktu penggunaan, maka semakin besar pula royalti yang diterima oleh pemegang hak.
Namun, standar perhitungan royalti musik berbeda-beda tergantung pada jenis layanannya. Hal ini karena standar yang berlaku untuk streaming musik, pertunjukan, penyiaran, dan layanan video daring (OTT) berbeda satu sama lain. Dalam jenis layanan yang sama, penyelesaian dilakukan berdasarkan data penggunaan yang diserahkan oleh platform, namun standar spesifiknya berbeda tergantung pada peraturan masing-masing organisasi pemegang hak dan struktur kontrak per platform.
Seorang pejabat KOMCA menyatakan, "Pendapatan kreator YouTube bukan bagian yang ditangani oleh asosiasi, melainkan diproses oleh platform itu sendiri. Kami mengumpulkan dan mendistribusikan royalti berdasarkan data penggunaan musik yang diserahkan oleh platform, sesuai dengan peraturan pemungutan yang telah disetujui oleh Kementerian Kebudayaan, Olahraga, dan Pariwisata."
Royalti Musik dan Keuntungan Platform Adalah Hal Berbeda… Tergantung Kebijakan Platform
Jika pengguna umum mengunggah video menari dengan latar belakang lagu tertentu, kreator dapat menerima keuntungan sesuai dengan kebijakan platform jika video tersebut memenuhi syarat monetisasi. Namun, cara pembagian spesifiknya berbeda tergantung pada kontrak dan kebijakan masing-masing platform.
YouTube telah menetapkan metode pembagian keuntungan untuk video Shorts yang menyertakan musik secara cukup rinci dalam peraturannya. Jika satu lagu digunakan dalam video Shorts yang diunggah oleh kreator yang melakukan monetisasi, setengah dari pendapatan terkait jumlah penayangan dialokasikan ke kumpulan kreator, dan setengah sisanya dialokasikan sebagai biaya lisensi musik. Jika dua lagu digunakan, sepertiga masuk ke kumpulan kreator, dan dua pertiga dialokasikan sebagai biaya lisensi musik. Setelah itu, kumpulan kreator didistribusikan berdasarkan proporsi penayangan sah per negara, dan kreator dibayar sebesar 45% dari jumlah yang dialokasikan.
TikTok menetapkan syarat seperti memiliki 10.000 pengikut atau lebih untuk berpartisipasi dalam monetisasi, namun terkait pembagian keuntungan dari tantangan video, pejabat TikTok menyatakan, "Sulit untuk menjawab apakah keuntungan benar-benar mengalir ke kreator."
Bagi peserta tantangan, selain keuntungan langsung, mereka juga dapat mengharapkan efek eksposur. Video yang memanfaatkan musik dan koreografi yang sedang tren cenderung menyebar melalui algoritma platform, yang dapat meningkatkan jumlah penayangan dan pengikut. Meskipun skala keuntungan sebenarnya bervariasi tergantung pada syarat monetisasi platform dan kinerja video, itulah alasan mengapa tantangan sering digunakan sebagai sarana untuk pertumbuhan akun kreator.
Industri Hiburan Lebih Fokus pada 'Efek Penyebaran' Dibanding Keuntungan
Industri hiburan melihat tantangan menari sebagai sarana utama untuk mempromosikan lagu baru. Hal ini dikarenakan jika koreografi singkat dan refrain yang cocok untuk diputar berulang kali menyebar melalui algoritma platform media sosial, popularitas lagu dan artis dapat meningkat tanpa perlu mengeluarkan biaya iklan tambahan. Partisipasi sukarela dari penggemar dan kemampuan untuk menyebar ke pengguna luar negeri tanpa hambatan bahasa juga dianggap sebagai keunggulan.
Seorang pejabat industri hiburan mengatakan, "Tantangan menari sering kali digunakan sebagai strategi pemasaran untuk menyebarkan musik dan pertunjukan secara alami serta menarik partisipasi sukarela dari masyarakat umum, bukan hanya penggemar, daripada sekadar bertujuan untuk mendapatkan keuntungan langsung."
Agensi biasanya merencanakan konten tantangan saat merilis lagu baru. Caranya bisa dengan merilis konten lebih awal menggunakan cuplikan lagu sebelum rilis resmi, atau membuat tantangan yang berpusat pada refrain yang menjadi inti lagu serta koreografi poin yang mudah diikuti oleh siapa pun. Cara di mana artis merekam tantangan bersama penyanyi lain atau influencer juga telah menjadi hal yang umum.
Industri menilai bahwa tantangan menari kemungkinan besar akan terus digunakan sebagai sarana utama pemasaran lagu baru di masa depan. Hal ini karena konsumsi musik melalui platform media sosial telah menjadi rutinitas, dan struktur di mana partisipasi pengguna langsung mengarah pada penyebaran konten semakin diperkuat.
Pejabat industri musik lainnya juga menambahkan, "Jika sebuah tantangan menjadi topik pembicaraan, seringkali streaming musik meningkat dan minat terhadap video musik atau konten terkait juga ikut naik. Melalui ini, kita bisa mengharapkan masuknya pengguna baru dan basis penggemar baru, selain penggemar yang sudah ada."
Ia melanjutkan, "Selain tantangan yang direncanakan oleh perusahaan, ada juga kasus di mana tantangan baru dibuat secara sukarela oleh penggemar dan masyarakat setelah lagu dirilis. Agensi memantau reaksi seperti ini dan terkadang memasukkannya ke dalam produksi konten tambahan atau aktivitas tindak lanjut."