[비즈한국] Industri platform fesyen kini gencar melakukan kolaborasi dengan tim e-sports. Langkah ini diambil untuk menarik basis penggemar yang didominasi generasi muda ke dalam platform mereka. Dengan merancang langsung seragam dan merchandise resmi atau menjualnya di platform mereka sendiri, mereka tengah memperluas bisnis produk kekayaan intelektual (IP) olahraga.
Menurut perusahaan konsultan global Deloitte, pasar e-sports Korea diprediksi tumbuh dari sekitar 417,4 miliar won tahun lalu menjadi sekitar 723,6 miliar won pada tahun 2034. Menyusul penetapan e-sports sebagai cabang olahraga resmi di Asian Games Hangzhou 2022, peraih medali emas cabang League of Legends (LoL), Lee 'Faker' Sang-hyeok, menerima penghargaan olahraga tingkat tertinggi, Blue Dragon Medal, dari Presiden Lee Jae-myung pada bulan Januari lalu. Seiring dengan pertumbuhan skala pasar, pengakuan e-sports sebagai cabang olahraga resmi juga kian meningkat.
Oleh karena itu, Ably Corporation menjalin kemitraan resmi dengan tim LoL T1 pada akhir tahun lalu dan mulai menjual produk kolaborasi di platform mereka. Karena mengoperasikan platform fesyen wanita 'Ably', platform fesyen pria '4910', dan platform fesyen Jepang 'Amood' secara bersamaan, mereka berencana memperkenalkan produk terkait e-sports kepada pengguna masing-masing platform dan menjadikan penggemar T1 sebagai pengguna baru. Koleksi merchandise eksklusif T1 yang diluncurkan pada bulan April lalu berhasil mencatat nilai transaksi lebih dari 100 juta won pada hari pertama penjualan.
Musinsa juga telah bekerja sama dengan Gen.G Esports mulai tahun ini. Mereka mensponsori seluruh tim profesional, termasuk LoL dan Valorant, serta merancang dan memasok seragam dan aksesori resmi secara langsung.
Fokus pada Menghubungkan Penggemar Muda dengan Konsumsi
Metode kolaborasi industri fesyen dengan tim olahraga sebenarnya bukan hal baru. Sponsor tim olahraga sudah ada sejak lama. Adidas mensponsori Doosan Bears, sementara Pro-Specs mensponsori LG Twins. Hyungji Elite093240 juga memasok seragam dan merchandise untuk Lotte Giants, Hanwha Eagles, dan SSG Landers. Namun, dalam bisnis seragam olahraga tradisional, merek olahraga khusus seperti Nike dan Adidas telah lama mendominasi.
E-sports memiliki keunggulan di mana basis penggemarnya mayoritas adalah anak muda, dan penggemar yang menonton pertandingan secara daring dapat melanjutkan konsumsinya dengan membeli seragam dan merchandise resmi di platform fesyen, sehingga memudahkan untuk menjalankan sponsor dan penjualan produk secara bersamaan. Seiring dengan perluasan bisnis, fondasi untuk merancang dan mendistribusikan seragam serta merchandise menggunakan IP tim telah terbentuk, yang menandai dimulainya kolaborasi olahraga secara serius.
Di industri ritel, kolaborasi semacam ini dianggap tidak hanya sekadar menjual produk, tetapi juga memperkuat citra merek. Melalui kolaborasi dengan fandom e-sports, perusahaan dapat menunjukkan kepada pasar bahwa mereka adalah platform yang memimpin tren dan menanamkan merek di benak konsumen. E-sports juga memiliki efek paparan yang signifikan karena disiarkan melalui platform daring dan stadion luring, di mana logo platform yang menempel pada seragam pemain ikut terekspos. Selain itu, tidak seperti olahraga tradisional di mana ekosistem sponsor sudah mapan selama puluhan tahun, pasar e-sports masih dalam tahap pembentukan, sehingga masih banyak ruang untuk melakukan penetrasi lebih awal.
'Tingkat Konversi' Lebih Penting daripada Penjualan Merchandise
Namun, sulit untuk menilai efektivitas akuisisi pelanggan baru hanya dari nilai penjualan awal produk kolaborasi. Hal ini dikarenakan pengguna yang datang ke platform untuk membeli seragam dan merchandise mungkin saja hanya membeli produk yang diperlukan lalu tidak kembali lagi.
Salah satu efek yang diharapkan platform fesyen melalui kolaborasi tim adalah masuknya pelanggan baru. Jika penggemar yang mendaftar ke platform untuk membeli seragam dan merchandise kemudian membeli pakaian atau aksesori lain dan terus menggunakan layanan tersebut, maka efek kolaborasi dapat berlanjut ke pendapatan bisnis fesyen yang sudah ada. Sebaliknya, jika pembelian produk tim hanya menjadi konsumsi sekali pakai, maka efek pendapatan kemungkinan besar hanya akan terkonsentrasi pada produk tertentu selama periode promosi. Itulah sebabnya untuk menilai efektivitas kolaborasi, tidak hanya nilai transaksi awal, tetapi juga apakah pengguna yang masuk terus melakukan konsumsi di platform di masa depan harus diperhatikan.
Kedua perusahaan hingga kini belum mengungkapkan metrik kinerja konkret seperti jumlah pengguna baru yang masuk melalui kolaborasi e-sports atau tingkat kunjungan kembali.
Seorang perwakilan Ably menyatakan, "T1 memiliki dukungan yang kuat dari kalangan anak muda, dan kami menilai bahwa pengguna platform kami selaras dengan hal tersebut sehingga dapat menciptakan sinergi positif. Kami berencana untuk memperkuat kemitraan dengan T1 di masa depan." Pihak Musinsa menyampaikan, "Ini adalah struktur saling menguntungkan di mana kami dapat menarik penggemar e-sports sebagai pelanggan baru, dan tim dapat memperluas basis penggemar mereka melalui pelanggan Musinsa. Kami juga membuka kemungkinan untuk memperluas ke kategori produk lain seperti merchandise."