[비즈한국] Kini kita berada di era di mana satu slogan iklan dapat ditafsirkan sebagai 'posisi' sebuah merek. Seiring dengan 'konsumerisme politik', di mana konsumsi menjadi cara mengekspresikan pandangan politik, kata-kata dan ungkapan yang dipilih secara tidak sengaja oleh perusahaan pun dibaca ulang dalam konteks sosial dan politik. Meningkatnya kepekaan konsumen telah menjadi area yang harus diperhatikan perusahaan, namun di saat yang sama, muncul kekhawatiran bahwa jika semua ekspresi disaring hanya berdasarkan potensi kontroversi, yang tersisa hanyalah 'pesan yang datar'. Kasus kontroversi 'Tank Day 5.18' Starbucks dan promosi buku toko buku daring Aladin menunjukkan kedua tantangan ini secara bersamaan.
Niat tidak penting… Fenomena menjadi pernyataan politik saat 'dibaca'
Kasus yang paling representatif tentu saja adalah Starbucks. Menjelang peringatan Gerakan Demokratisasi 5.18, mereka mengadakan promosi yang memuat istilah 'Tank Day' dan menghadapi kritik karena dianggap tidak mempertimbangkan konteks sejarah. Meski telah meminta maaf dan melakukan tindakan susulan, dampaknya tidak mudah mereda. Musinsa menghadapi kritik karena iklan kaus kaki tahun 2019 yang menggunakan frasa 'Meja itu dipukul, dan (korban) meninggal seketika', yang dianggap memparodikan kasus penyiksaan dan kematian Park Jong-cheol. Namun, Musinsa justru mendapat penilaian baik karena memberikan permintaan maaf yang tulus meski terlambat. Bisa dikatakan, telah tercipta struktur di mana keluhan konsumen meningkatkan kepekaan perusahaan, dan cara perusahaan merespons hal tersebut menentukan penilaian terhadap merek mereka.
Di sisi lain, kasus Aladin memiliki nuansa berbeda. Aladin Communication mengirimkan pesan promosi kepada anggotanya pada tanggal 5 lalu untuk memperkenalkan buku terbaru kritikus politik David Packman berjudul 'Orang-orang yang hanya percaya pada apa yang ingin mereka percayai'. Pesan tersebut memuat kutipan pesan dari buku itu, seperti "Kita menjaga demokrasi melalui pemungutan suara," dan "Untuk bertahan hidup dengan waras di dunia di mana ekstrem kanan merajalela dan berita palsu terdengar makin nyaring." Sebagian konsumen berhaluan konservatif menangkap hal ini sebagai pernyataan posisi politik toko buku tersebut, yang berujung pada gerakan boikot dan pembatalan keanggotaan. Bisa dikatakan, pesan buku dan pesan toko buku tidak dibedakan sehingga menimbulkan kontroversi.
Karena kontroversi terus berlanjut tanpa memandang orientasi politik, respons perusahaan beralih pada penguatan pemeriksaan menyeluruh. Industri makanan dan minuman, yang bersiap menghadapi puncak musim panas, berada dalam suasana meninjau kembali pemasaran mereka sejak tahap perencanaan. Binggrae005180 sedang mempertimbangkan apakah akan melanjutkan acara pengiriman produk es krim mereka, 'Tank Boy', ke pangkalan militer yang rutin diadakan setiap Bulan Patriotisme dan Hari Angkatan Bersenjata. Hal ini terjadi setelah muncul reaksi di daring yang bertanya "Apakah Tank Boy aman?" karena kontroversi 'Tank Day' Starbucks. Hanya karena istilah yang digunakan sama dengan yang menimbulkan kontroversi, acara yang telah berlangsung bertahun-tahun pun kini ditinjau kembali.
Platform fesyen Ably diketahui sedang memperkuat sistem pemeriksaan internal, seperti berbagi makna ungkapan atau meme daring yang berpotensi menimbulkan kontroversi di dalam perusahaan. Pesan yang dibuat oleh AI pun tidak terkecuali. Seorang pejabat industri mengatakan, "Di tengah penggunaan kecerdasan buatan yang tinggi terutama oleh staf muda, situasinya mengharuskan mereka untuk memeriksa kembali apakah konten tersebut dapat terhubung dengan peristiwa tertentu atau meme daring dalam konteks apa pun."
'Menyaring' adalah tindakan aman, tapi yang tersisa hanyalah kedataran
Diagnosis umum dari kalangan industri dan pakar adalah bahwa tren di mana konsumen menuntut tanggung jawab sosial atas ekspresi perusahaan tidak dapat dibendung. Lee Jong-woo, profesor Departemen Pemasaran Ritel di Universitas Namseoul, mengatakan, "Dulu, pemasaran kebisingan (noise marketing) terkadang berfungsi untuk meningkatkan perhatian, tetapi sekarang kita berada di lingkungan di mana kontroversi dapat langsung mengarah pada serangan terhadap merek." Ia menambahkan, "Seiring dengan cepatnya perubahan kepekaan konsumen, penting bagi pemasar untuk lebih cermat mengamati psikologi konsumen dan menyaring ekspresi yang dapat diterima secara negatif sebelumnya."
Namun, ada kekhawatiran mengenai cara menyaring semua ekspresi dengan standar yang sama. Industri penerbitan berpendapat bahwa slogan promosi buku sulit dilihat dengan standar yang sama seperti iklan ritel umum. Karena toko buku adalah ruang yang menangani berbagai buku ilmu sosial, sulit untuk menyimpulkan posisi politik toko buku hanya karena mereka memperkenalkan buku tertentu. Seorang pejabat toko buku besar mengatakan, "Kami selalu berhati-hati dengan teks pemasaran," namun menambahkan, "Sulit untuk mengatakan bahwa standar internal kami berubah drastis karena kejadian ini."
Ada juga kritik bahwa penghindaran risiko dapat menyebabkan penyeragaman pemasaran. Kim Dae-jong, profesor Administrasi Bisnis di Universitas Sejong, mengatakan, "Semakin besar perusahaan yang memiliki banyak hal untuk dipertaruhkan, semakin besar bobot yang diberikan pada manajemen risiko dibandingkan pemasaran yang agresif." Ia menambahkan, "Jika mencoba menghindari risiko, kemungkinan besar yang tersisa hanyalah pesan yang datar dan aman daripada ide yang tidak konvensional atau berkarakter."
Pada akhirnya, yang dituntut dari perusahaan bukanlah 'penyaringan' seragam berdasarkan potensi kontroversi, melainkan kepekaan untuk membaca konteks sosial dan sejarah di mana ekspresi tersebut ditempatkan. Para ahli menunjukkan bahwa karena respons setelah kontroversi lebih menentukan penilaian merek daripada kontroversi itu sendiri—seperti yang ditunjukkan oleh kasus Musinsa—pelarian ke arah "yang datar" tanpa kemampuan membaca konteks bisa menjadi biaya lain yang harus ditanggung oleh perusahaan.