[비즈한국] Platform media sosial (SNS) yang tumbuh berbasis layanan gratis kini tengah bergegas memperkenalkan model langganan. Mengalihkan fokus dari cara lama yang mengandalkan iklan, tren saat ini adalah mendiversifikasi sumber pendapatan dengan mengemas beberapa fitur kenyamanan serta fungsi paparan dan analisis ke dalam layanan berbayar. Di kalangan pengguna, muncul respons yang beragam, mulai dari pandangan bahwa pilihan menjadi lebih luas, hingga kekhawatiran bahwa fitur komunikasi yang selama ini dianggap gratis akan berangsur-angsur menjadi objek penagihan biaya.
Meta mulai layanan langganan berbayar... Sekitar 6.000 won per bulan
Meta telah meluncurkan layanan langganan berbayar untuk Facebook dan Instagram mulai tanggal 28 bulan lalu. Ini dilakukan dua bulan setelah mereka secara diam-diam memulai uji coba di beberapa negara seperti Jepang dan Meksiko. Paket langganan tersebut dibanderol seharga 3,99 dolar AS (sekitar 6.000 won) per bulan, yang memungkinkan akses ke fitur seperti pengaturan audiens publik, statistik penayangan ulang, pencarian daftar pemirsa, pratinjau story, dan perpanjangan masa kedaluwarsa postingan. Facebook Plus juga menawarkan fungsi serupa.
Sumber pendapatan inti Meta saat ini adalah iklan. Meta melaporkan pendapatan sebesar 56,31 miliar dolar AS (sekitar 83,6 triliun won) pada kuartal pertama tahun ini. Angka ini meningkat 33% dibandingkan periode yang sama tahun lalu. Dari jumlah tersebut, pendapatan iklan mencapai 55,02 miliar dolar AS, yang mencakup sekitar 98% dari total pendapatan.
Pengaruhnya di pasar iklan juga terus berkembang. Industri memprediksi bahwa pendapatan iklan bersih global Meta tahun ini akan mencapai 243,46 miliar dolar AS (sekitar 360,6 triliun won), yang untuk pertama kalinya melampaui Google (239,54 miliar dolar AS). Jika prediksi ini akurat, Meta akan menjadi operator pasar iklan digital nomor satu di dunia.
Terlepas dari pendapatan iklan yang masif, latar belakang Meta merilis paket langganan berbayar dianggap sebagai upaya menutupi peningkatan biaya investasi kecerdasan buatan (AI). Meta sebelumnya menyatakan bahwa mereka mengantisipasi pengeluaran modal tahun ini sebesar 123,5 miliar dolar AS (sekitar 186 triliun won), meningkat 77% dari tahun sebelumnya, dengan sebagian besar dialokasikan untuk bisnis AI. Strateginya adalah mempertahankan pendapatan iklan sambil menawarkan fitur tambahan guna meningkatkan rata-rata pendapatan per pengguna.
Peralihan dari fitur 'gratis' ke 'berbayar'... Tren yang menyebar di platform
Strategi monetisasi juga muncul di seluruh platform SNS. Jika layanan berbayar platform di masa lalu berfokus pada fitur tambahan seperti menghapus iklan atau menambah kapasitas penyimpanan, kini cakupannya meluas ke fungsi yang berhubungan langsung dengan pengalaman penggunaan platform.
Faktanya, X (sebelumnya Twitter) memperkenalkan 'X Premium' tahun lalu yang memberikan lencana verifikasi dan fitur tambahan bagi pelanggan berbayar. Dengan membayar 8 dolar AS (sekitar 12.000 won) per bulan, batasan 280 karakter dihapus dan postingan akan lebih diprioritaskan untuk dilihat pengguna lain.
Snapchat sejak tahun 2022 melalui 'Snapchat Plus' telah menawarkan fitur tambahan seperti chatbot AI, pengaturan sahabat karib, penyematan lencana di profil, dan pengecekan pembacaan story. Begitu juga Telegram yang mengoperasikan layanan berbayar untuk menyimpan riwayat chat dengan kapasitas lebih besar dan mengirim file dengan ukuran lebih besar.
Berbeda dengan iklan, model langganan memiliki struktur pendapatan yang berulang setiap bulan, sehingga dapat menciptakan arus kas yang stabil. Artinya, strategi monetisasi telah bergeser dari cara menambah jumlah pengguna menjadi cara mendapatkan pendapatan lebih dari pengguna yang sudah ada.
Namun, pandangan mengenai hal ini terbagi. Ada pengamatan bahwa karena tidak mudah bagi pengguna untuk meninggalkan platform yang sudah membangun jaringan pertemanan dan kebiasaan konsumsi konten, layanan berbayar akan tetap bertahan. Di sisi lain, muncul pandangan bahwa jumlah pelanggan berbayar akan terbatas karena tidak ada insentif besar bagi pengguna untuk membayar fitur yang selama ini dianggap gratis.
Monetisasi berbayar vs ketergantungan pada iklan... Platform di persimpangan jalan
Faktanya, monetisasi platform tidak selalu berhasil. Contoh dari Korea Selatan yang sering dikutip adalah Freechal. Freechal, yang sempat menjadi platform komunitas internet terkemuka di Korea pada awal tahun 2000-an, kehilangan dominasi pasarnya setelah beralih ke sistem berbayar.
Saat itu, Freechal menarik perhatian sebagai perusahaan inovatif yang menjanjikan di pasar internet Korea yang sedang berkembang pesat. Namun, karena jumlah pengguna meningkat lebih cepat dari perkiraan, biaya server dan operasional pun membengkak, sehingga Freechal memutuskan untuk beralih ke model berbayar dengan biaya 3.300 won per bulan untuk mengoperasikan hingga 5 komunitas.
Freechal menilai bahwa pengguna akan sanggup menanggung biaya tersebut mengingat nilai guna layanan dan loyalitas komunitas. Namun, pengguna yang terbiasa membuat dan mengelola komunitas secara gratis menolak peralihan mendadak tersebut, dan sebagian besar pindah ke platform lain. Sebagai platform yang tumbuh berdasarkan aktivitas pengguna, langkah ini dianggap sebagai upaya membebankan biaya operasional kepada pengguna, sehingga Freechal kehilangan pengaruhnya.
Oleh karena itu, para ahli menilai bahwa kunci model langganan platform terletak pada bagaimana batasan antara fitur gratis dan berbayar ditetapkan. Bagi platform, ada insentif besar untuk memperluas model langganan demi pendapatan berulang akibat meningkatnya biaya investasi AI. Namun, jika fitur yang sebelumnya gratis dikurangi atau fungsi inti seperti paparan dan analisis dipindahkan ke layanan berbayar, pengguna mungkin menganggapnya sebagai beban biaya, bukan perluasan pilihan. Pada akhirnya, monetisasi dapat berjalan lancar jika pengguna merasa mendapatkan manfaat yang sepadan dengan biaya tambahan yang dikeluarkan.
Lee Eun-hee, profesor departemen ilmu konsumen di Inha University, mengatakan, "Konsumen bukan sekadar pengguna, mereka juga kontributor yang mengunggah konten dan membentuk jaringan, sehingga ikut membesarkan nilai platform. Dalam hal ini, monetisasi perlu didekati dengan hati-hati, dan pada dasarnya metode penciptaan pendapatan melalui iklan mungkin lebih baik dari sisi penerimaan konsumen."
Ia menambahkan, "Jika monetisasi meluas, beberapa pengguna mungkin merasa terbebani dan mengurangi aktivitas atau bahkan pergi. Oleh karena itu, platform harus menemukan titik keseimbangan agar pengguna tetap terdorong untuk terus mengunggah konten dan tetap aktif."