[비즈한국] Theborn Korea menarik perhatian karena telah mendaftarkan logo baru untuk Paik's Coffee yang tidak lagi menampilkan wajah CEO Baek Jong-won, menandakan adanya upaya pembaruan merek. Memperingati 20 tahun peluncuran Paik's Coffee tahun ini, Theborn Korea sedang mendorong perombakan besar-besaran pada Identitas Merek (BI). Perombakan ini mencakup perubahan BI, pengenalan keanggotaan terintegrasi, peluncuran menu baru, dan berbagai promosi. Industri kini memperhatikan apakah Paik's Coffee dapat mengurangi ketergantungan pada citra pribadi CEO Baek dan memperkuat kemandirian merek tersebut.
Telah dikonfirmasi bahwa Theborn Korea telah membuat draf logo Paik's Coffee tanpa menyertakan wajah CEO Baek Jong-won. Menurut Sistem Informasi Kekayaan Intelektual Kantor Kekayaan Intelektual Korea, Theborn Korea mengajukan dua jenis logo baru Paik's Coffee pada 14 Mei. Berbeda dengan logo saat ini yang menampilkan wajah CEO Baek, logo baru tersebut dirancang dengan satu karakter wajah tersenyum dan satu karakter wajah tersenyum yang menggabungkan elemen cangkir kopi dan roti.
Namun, pihak Theborn Korea menyatakan bahwa itu hanyalah salah satu draf dan bukan versi final. Seorang pejabat perusahaan menyatakan, "Kami saat ini berada dalam tahap perencanaan dengan mengumpulkan pendapat dari para pemangku kepentingan mengenai berbagai kandidat. Pendaftaran merek dagang tampaknya terjadi selama proses tersebut. Belum ada yang dipastikan karena kami harus melalui uji coba offline dan ada kemungkinan perubahan di tahap keputusan."
Komite Hubungan Harmonis Theborn Korea memutuskan untuk mendorong perombakan merek Paik's Coffee dalam pertemuan rutin ke-6 yang diadakan pada akhir April. Komite ini merupakan badan konsultatif yang dibentuk pada Juni 2025 untuk melembagakan struktur kemitraan yang harmonis, dengan melibatkan pemilik waralaba, karyawan kantor pusat, dan komite eksternal. Dalam pertemuan tersebut, komite memutuskan untuk melakukan perombakan besar pada bulan Juni untuk merayakan ulang tahun ke-20 Paik's Coffee, yang meliputi perubahan BI, peluncuran menu baru, peluncuran keanggotaan terintegrasi, dan promosi lainnya. CEO Baek mengatakan pada hari itu, "Kami akan memberikan dukungan maksimal sejauh yang kami bisa agar merek ini dapat tumbuh dalam jangka menengah dan panjang dengan mengatasi masa-masa sulit bersama-sama."
Kabar mengenai perombakan BI Paik's Coffee memicu pengamatan di industri bahwa logo Paik's Coffee kemungkinan akan menghilangkan wajah CEO Baek. Analisis ini muncul karena mempertimbangkan besarnya simbolisme CEO Baek, sehingga mengurangi ketergantungan pada figur tertentu akan menguntungkan dari sisi perubahan citra merek dan keberlanjutan. Theborn Korea telah menerapkan BI dengan font baru pada papan nama toko yang dibuka pada bulan April dan Mei lalu.
Pembaruan merek sedang dilakukan secara bertahap. Mulai 11 Juni, Theborn Korea akan mengganti keanggotaan Paik's Coffee menjadi keanggotaan terintegrasi untuk seluruh merek perusahaannya. Ini adalah bagian dari upaya perombakan untuk memungkinkan penggunaan keanggotaan berbagai merek Theborn Korea dalam satu aplikasi keanggotaan.
Meskipun sebelumnya Theborn Korea menyatakan akan mengadakan acara pemungutan suara di mana pelanggan dapat memilih desain baru secara langsung, sepertinya rencana tersebut tidak akan dilanjutkan. Pejabat perusahaan menjelaskan, "Prioritas BI adalah keputusan dari pemilik waralaba dan kantor pusat. Mengenai pemungutan suara konsumen, hal itu sempat dibahas hanya sebagai bagian dari promosi."
Paik's Coffee adalah merek inti dari Theborn Korea yang diluncurkan pada Juni 2006, dan merupakan merek dengan jumlah gerai terbanyak dari 25 merek yang dikelola Theborn Korea. Pada September 2018, mereka juga meluncurkan merek roti terkait, 'Paik's Coffee Bread Lab'. Berdasarkan laporan triwulanan Theborn Korea, pada kuartal pertama 2026, terdapat 1.833 gerai Paik's Coffee (termasuk 2 gerai yang dikelola langsung), sementara situs web Paik's Coffee mencatat ada 1.867 gerai per 2 Juni.