[비즈한국] Belakangan ini, minat terhadap perangkat penata rambut asal Korea meningkat di kawasan Timur Tengah. Mengapa wanita yang mengenakan hijab membutuhkan catokan? Bagi mereka yang tidak memahami pasar kecantikan Timur Tengah, pertanyaan ini mungkin terdengar membingungkan. Namun, ini hanyalah prasangka yang lahir dari pemahaman dangkal mengenai budaya hijab. Hijab adalah budaya menutupi rambut di ruang publik tertentu. Di dalam rumah, dalam perkumpulan khusus wanita, pesta pernikahan, pesta, dan acara keluarga, rambut menjadi area ekspresi diri yang penting. Justru, ada kebutuhan untuk merawat rambut lebih teliti karena sering tertekan dan mengalami gesekan dalam jangka waktu lama.
Dengan latar belakang ini, alat kecantikan asal Korea seperti catokan, pengering rambut (hair dryer), dan perangkat perawatan mandiri di rumah kini menarik perhatian. Hal ini dianggap sebagai bukti bahwa K-Beauty kini melangkah melampaui sekadar produk kosmetik.
Hubungan Antara Budaya Hijab dan Kebutuhan Penataan Rambut
Kawasan Teluk dikenal sebagai pasar dengan konsumsi parfum, riasan, perawatan kulit, dan perawatan rambut yang kuat. Tingkat pendapatan yang tinggi, populasi muda yang besar, serta konsumsi berbasis media sosial dan pengaruh influencer menyebar dengan cepat. Keberhasilan Boutiqaat, platform e-commerce kecantikan dan fesyen terkemuka di Timur Tengah, berkembang bukan hanya sebagai toko daring biasa, melainkan sebagai model perdagangan sosial yang menggabungkan rekomendasi influencer terkenal dan selebritas, menunjukkan karakteristik konsumsi kecantikan di wilayah ini.
Perawatan rambut juga tidak terkecuali. Mengenakan hijab dalam waktu lama dapat menyebabkan stres pada rambut dan kulit kepala. Media kecantikan internasional menjelaskan bahwa perawatan rambut bagi wanita berhijab berkaitan erat dengan masalah kekeringan, rambut kusut, ketegangan akar rambut, dan sirkulasi udara. Dengan kata lain, pasar rambut di Timur Tengah bukan sekadar untuk penampilan, tetapi juga pasar untuk pemeliharaan dan pemulihan.
Ditambah lagi dengan budaya pesta pernikahan dan acara keluarga. Di ruang sosial wanita Timur Tengah, gaya rambut menjadi elemen penunjang yang sama pentingnya dengan gaun, riasan, dan parfum. Rambut yang tertutup di luar menjadi objek konsumsi aktif di ruang pribadi. Jika ditambah dengan karakteristik rambut yang tebal dan keriting, serta tekanan akibat penggunaan hijab, maka permintaan akan pengering rambut, alat penata volume, dan catokan terbentuk secara alami.
“Produk yang Digunakan oleh Stylist K-Pop Idol”
Selama ini, K-Beauty berkembang terutama berfokus pada perawatan kulit dan kosmetik warna. Produk yang diaplikasikan ke wajah seperti cushion, masker wajah, serum, dan tabir surya adalah produk utama kosmetik Korea. Peluncuran produk baru yang cepat, formulasi yang tersegmentasi, harga yang masuk akal, dan kemasan yang estetis menjadi faktor yang menarik konsumen global.
Belakangan, cakupan K-Beauty meluas ke ranah perangkat kecantikan. Perangkat perawatan kulit, masker LED, alat perawatan frekuensi tinggi di rumah, dan penata rambut dianggap sebagai produk pertumbuhan selanjutnya setelah kosmetik. Konsumsi meluas dari sekadar mengaplikasikan produk ke alat yang membantu pengelolaan dan penataan. Semakin meningkat minat terhadap perawatan kulit dan penataan rambut ala Korea, semakin besar pula kemungkinan permintaan akan perangkat terkait meningkat.
Di bidang perangkat rambut, pengaruh K-Pop juga berperan. Di kalangan konsumen muda Timur Tengah, catokan Korea dikenal dengan citra “produk yang digunakan oleh penata rambut K-Pop idol”. Gaya rambut idol harus tahan terhadap pencahayaan kuat, latihan, pergantian panggung, keringat, dan gerakan, sehingga daya tahan gaya dan kecepatan penataan sangat penting. Persepsi bahwa ini adalah alat yang digunakan di lingkungan tersebut dapat menjadi faktor yang meningkatkan kepercayaan terhadap produk alat rambut.
Potensi Perangkat K-Beauty Dilihat dari Kasus Ekspansi ke Timur Tengah
Di tengah tren ini, perusahaan perangkat rambut domestik Korea juga mulai menjajaki pasar Timur Tengah. Contoh utamanya adalah Unil Electronics, produsen merek alat rambut GlamPalm, yang baru-baru ini menandatangani kontrak penjualan dengan platform e-commerce kecantikan dan fesyen Timur Tengah, Boutiqaat. Menurut Unil Electronics, kontrak tersebut terjalin setelah Boutiqaat, yang telah membangun saluran distribusi di 6 negara Teluk, meminta ekspor terlebih dahulu. Kabarnya, faktor penentu dalam kontrak ini bukan hanya karena merek Korea, melainkan fakta bahwa pengembangan dan produksinya dilakukan di Korea.
Unil Electronics adalah perusahaan manufaktur dan penjualan alat penata rambut yang didirikan pada tahun 1995. Awalnya, mereka mengumpulkan teknologi dengan memasok produk ke perusahaan alat kecantikan global seperti CHI di Amerika Serikat dan GHD di Inggris melalui sistem ODM, lalu meluncurkan merek catokan sendiri, GlamPalm, pada tahun 2008. Ini adalah produsen yang telah membangun reputasi di kalangan salon kecantikan dan penata rambut. Pada tahun 2025, perusahaan ini mencatatkan pendapatan sebesar 58,9 miliar won dan laba operasional sebesar 11,1 miliar won, mencatat tingkat laba operasional yang luar biasa tinggi untuk produsen peralatan rumah tangga. Ini adalah hasil dari perolehan merek premium dan daya saing manufaktur secara bersamaan, meskipun tidak menyerahkan produksi ke China yang biaya produksinya lebih murah.
Ekspansi ke pasar Timur Tengah juga memiliki tantangan. Meskipun kawasan Teluk dikategorikan sebagai pasar dengan daya beli tinggi, struktur distribusi, sensitivitas harga, preferensi merek, dan pengaruh influencer berbeda di setiap negara. Di pasar perangkat rambut premium, persaingan dengan merek global seperti Dyson dan GHD tidak terelakkan. Meskipun preferensi terhadap produk Korea dan citra premium berbasis K-Pop dapat membantu masuk ke pasar di tahap awal, keberhasilan dalam jangka panjang akan bergantung pada kualitas produk, layanan purna jual, dan pengelolaan jaringan distribusi lokal.
Permintaan akan 'catokan K' di Timur Tengah dapat dilihat sebagai contoh dari proses perluasan konsumsi K-Beauty dari kosmetik ke perangkat kecantikan, alih-alih sekadar fenomena pengecualian dalam budaya hijab. Jika di masa lalu K-Beauty berfokus pada apa yang akan diaplikasikan, kini cakupannya meluas ke pertanyaan tentang apa yang digunakan untuk merawat dan menata. Pasar perangkat rambut Timur Tengah adalah salah satu wilayah di mana perubahan tersebut mulai terlihat.