[비즈한국] Pengiriman gratis yang tidak membebankan biaya komisi aplikasi pesan antar kepada 'pelanggan' telah menjadi isu panas. Untuk menarik pelanggan melakukan pembayaran melalui aplikasi pesan antar, biaya pengiriman perlu diturunkan, namun masalahnya adalah struktur biayanya pada akhirnya dibebankan kepada pemilik usaha kecil, seperti biaya tenaga kerja. Inilah latar belakang mengapa Partai Demokrat Korea (Komite Euljiro), perusahaan platform seperti Baedal Minjok dan Coupang Eats, asosiasi pemilik toko, serta organisasi konsumen membentuk badan konsultasi untuk melakukan dialog sosial mengenai masalah pembebanan biaya pengiriman gratis.
Dalam situasi ini, Coupang Eats kembali mengambil 'kartu pengiriman gratis'. Coupang Eats memutuskan untuk memperluas manfaat 'pengiriman gratis', yang sebelumnya hanya diberikan kepada anggota Wow, kepada anggota umum selama 3 bulan hingga Agustus mendatang. Apa latar belakang Coupang Eats memilih untuk melakukan perang habis-habisan yang berisiko, meskipun ada kritik dari kalangan politisi dan tekanan menyeluruh dari pemerintah (Komisi Perdagangan Adil)? Industri menginterpretasikan bahwa langkah ini dilakukan agar Coupang Eats dapat menguasai pasar dengan pasti di tengah munculnya 'rumor penjualan Baemin'.
'Serangan' Dimulai di Tengah Mandeknya Dialog Sosial Aplikasi Pesan Antar
Badan dialog sosial aplikasi pesan antar adalah badan konsultasi yang diluncurkan oleh Partai Demokrat Korea pada Februari tahun lalu dengan tujuan mengurangi beban komisi pesan antar dan meningkatkan kesejahteraan kurir. Namun, tidak ada pencapaian berarti tahun lalu maupun tahun ini. Kesepakatan rencana saling menguntungkan gagal tercapai karena organisasi pemilik toko menolak rencana pengurangan beban yang diajukan oleh platform dengan alasan, "Biaya pengiriman yang rendah pada akhirnya akan sepenuhnya dibebankan kepada pemilik usaha kecil," sehingga perbedaan pandangan tidak dapat dipersempit. Sejak saat itu, tidak ada kemajuan berarti.
Di tengah situasi ini, Coupang Eats kembali memulai pengiriman gratis. Mereka mengumumkan akan mengadakan promosi yang memberikan manfaat pengiriman gratis kepada anggota umum hingga Agustus mendatang untuk mendukung aktivasi konsumsi di masa harga minyak dan inflasi tinggi. Setelah meningkatkan pangsa pasar dengan cepat melalui penyediaan layanan pengiriman gratis bagi anggota keanggotaan Coupang Wow pada Maret 2024, Coupang Eats kini menawarkan pengiriman gratis bahkan kepada 'anggota non-berbayar'.
Komite Euljiro Partai Demokrat Korea segera mengeluarkan pernyataan kritik. Komite Euljiro mengkritik, "Apa yang disebut pengiriman gratis oleh Coupang Eats hanyalah 'resep beracun' yang membebankan biaya kepada toko, serta acara promosi untuk mendapatkan anggota bagi platform," dan menambahkan, "Pengiriman gratis ini akan berujung pada penipuan konsumen dan beban tambahan bagi pemilik toko." Mereka juga menunjuk bahwa Coupang Eats telah mengubah pendiriannya setelah sebelumnya secara resmi mengajukan 'rencana pengurangan sementara 1,5% biaya perantara pengiriman untuk segmen menengah' pada pertemuan pertama badan dialog sosial aplikasi pesan antar.
Mengejar Efek Lock-in di Tengah Situasi Baemin yang Tidak Menentu
Oleh karena itu, analisis bahwa ini adalah 'serangan awal' dengan mempertimbangkan kemungkinan penjualan pesaingnya, Baedal Minjok (Baemin), semakin menguat. Baru-baru ini, industri perbankan investasi (IB) dan lainnya melaporkan bahwa perusahaan induk Delivery Hero (DH) berencana menjual Baemin dengan nilai sekitar 8 triliun won. Secara spesifik, Naver dan Uber disebut-sebut sebagai pihak yang berpotensi melakukan akuisisi.
Interpretasinya adalah bahwa ini merupakan pilihan strategis tingkat tinggi untuk mendominasi pasar dengan memaksimalkan efek lock-in—mengikat anggota umum melalui pengiriman gratis—saat Baemin sedang menata organisasi dan menerapkan manajemen defensif (kebijakan yang berorientasi pada profitabilitas seperti kenaikan komisi) untuk meningkatkan nilai jualnya.
Ada juga analisis bahwa sanksi pemerintah turut menjadi pertimbangan. Komisi Perdagangan Adil saat ini sedang menyelidiki kasus 'permintaan perlakuan istimewa' Coupang Eats dan kasus 'penjualan bundel' yang menggabungkan Coupang Eats dan Coupang Play ke dalam keanggotaan Wow. Untuk kasus permintaan perlakuan istimewa, Coupang Eats baru-baru ini mengajukan permohonan penyelesaian sukarela (consent decree). Penyelesaian sukarela adalah sistem di mana perusahaan yang diselidiki mengajukan rencana koreksi sukarela, dan jika diterima oleh Komisi Perdagangan Adil, kasus tersebut akan ditutup tanpa penetapan ilegalitas. Jika pengiriman gratis Coupang Eats didukung bahkan tanpa mendaftar keanggotaan, maka struktur penjualan gabungan yang berpusat pada keanggotaan Wow akan hilang.
Di industri aplikasi pesan antar, muncul pengamatan bahwa 'perang ayam' sengit yang terjadi selama pandemi COVID-19 dapat dimulai kembali di pasar aplikasi pesan antar musim panas ini. Seorang pejabat industri mengatakan, "Jika Coupang Eats memberikan pengiriman gratis bahkan kepada anggota umum, Baemin tidak punya pilihan selain membalas untuk mempertahankan dominasi pasarnya," dan menambahkan, "Karena kalangan politik juga terus mengawasi area ini, kita harus memperhatikan apakah tatanan pasar akan berubah jika serangan gratis tanpa pandang bulu Coupang berlanjut hingga Agustus, atau apakah mereka akan kembali memulai perang ayam dengan menanggung kerugian masing-masing."