[비즈한국] Meskipun merupakan startup yang sedang naik daun dengan pendapatan yang melonjak 2 hingga 3 kali lipat setiap tahun, pakaian sang 'CEO' selalu sederhana. Saya bertemu dengan Lee Min-cheol (44), CEO Momogo, yang hadir untuk wawancara dengan mengenakan setelan atasan dan bawahan berwarna netral yang merupakan 'seragam resmi' Berlin, sepatu kets Skechers, dan rompi empuk berwarna biru tua yang sedikit mengkilap.
Saat diwawancarai oleh Biz Hankook pada Februari 2022, ia adalah CEO startup meal kit 'EasyCook Asia' (artikel terkait: [Kisah Startup Eropa] Alasan CEO Startup Meal Kit Sampai Melewatkan Makan Siang). CEO Lee Min-cheol mengubah nama mereknya menjadi 'Momogo' pada September tahun lalu dan mulai terjun ke bisnis distribusi K-Food secara serius setelah membuka gerai offline di wilayah Pankow, Berlin Utara.
Hanya empat tahun lalu, startup ini hanya memiliki lima atau enam karyawan, namun setelah pergantian nama merek, jumlah karyawan meningkat menjadi lebih dari 30 orang karena kebutuhan akan staf manajemen toko. Ruang yang dulunya hanya kantor dan gudang logistik kini telah berkembang menjadi tempat dengan toko dan kantor yang luasnya lebih dari 100 pyeong (sekitar 330 meter persegi).
Di toko Momogo yang saya kunjungi sekitar pukul 11 pagi pada hari kerja, belasan karyawan tampak sibuk menata rak pajangan. Berbeda dengan supermarket Jerman pada umumnya yang buka pukul 6-8 pagi, toko Momogo baru buka pada pukul 2 siang. Sesekali pelanggan masuk dengan ragu-ragu dan mengambil beberapa barang, namun mereka hanya bisa membeli jika menekan bel di kasir.
T. Apakah tidak terlalu lambat memulai operasional toko pada pukul 2 siang?
J. Karena tidak banyak pelanggan yang datang ke toko di pagi hari, sebagian besar karyawan fokus pada pekerjaan pengiriman. Saat ini, toko ini mengirimkan hampir 500 paket per hari. Truk DHL tidak bisa mengangkut semuanya sekaligus, jadi mereka harus datang dua atau tiga kali. Meski begitu, kami tetap bersiap agar toko tetap buka dan pelanggan bisa datang untuk berbelanja.
T. Saya penasaran dengan alasan perubahan nama merek. Ide siapa itu?
J. Saat menjalankan bisnis meal kit, kami secara bertahap berekspansi ke arah bahan makanan (grocery). Namun, nama EasyCook masih memberikan citra meal kit. Jadi, kami mengubahnya menjadi 'Momogo', yang bisa dipahami oleh orang Korea sebagai ungkapan "Mau makan apa?". Itu adalah ide istri saya (Lee Yu-ri, salah satu pendiri Momogo), dan tampaknya nama itu diterima secara alami oleh masyarakat lokal juga.
T. Jika pengiriman online mencapai 500 paket sehari, sepertinya porsi pendapatan online lebih besar.
J. Faktanya, porsi penjualan toko offline hanya sekitar 5-10%. Sekitar 90% berasal dari online. Di antaranya, toko daring kami sendiri (momogo.de) menyumbang lebih dari 50% dari total pendapatan. Selain itu, ada banyak pesanan melalui media sosial dan Amazon. Pendapatan B2B juga mulai muncul. Baru-baru ini, kami memasok produk minuman kemasan pouch seperti rumput laut dan kopi minimarket ke jaringan ritel besar seperti REWE di Jerman. Saat ini produk kami baru masuk ke tiga toko REWE yang dikelola pemilik perorangan, namun kami sedang menyiapkan data agar bisa bermitra dengan kantor pusatnya.
T. Melalui saluran media sosial mana pesanan masuk?
J. Kami memanfaatkan berbagai media sosial, dan TikTok adalah yang paling besar. Kami melakukan pemasaran viral melalui akun kami dan juga melalui para kreator. Berbeda dengan media sosial lain yang mengharuskan pelanggan berpindah ke tautan eksternal seperti situs kami, TikTok memiliki toko sendiri sehingga pelanggan bisa memesan dengan mudah hanya dengan satu tombol tanpa harus keluar dari platform.
T. Produk apa saja yang biasanya menjadi target viral?
J. Dimulai dengan minuman pouch yang terus populer melalui drama Korea dan bintang K-Pop, akhir-akhir ini jeli konjak dan rumput laut kotak (rumput laut berbumbu) terjual sangat banyak. Belakangan ini budaya diet mulai muncul di Jerman. Dulu orang Jerman tidak terlalu peduli dengan pandangan orang lain, tetapi ini adalah perubahan yang cukup besar. Sebagian besar pelanggan kami adalah wanita muda berusia 20-an hingga 30-an, dan mereka banyak mencari produk rendah kalori. Produk Korea punya banyak keunggulan ini. Kami melokalisasi kemasan produk dan mencantumkan kalori jeli konjak di kemasannya. Orang Jerman juga tidak memakan rumput laut dengan nasi seperti kita, melainkan sebagai camilan, dan kalorinya jauh lebih rendah dibandingkan keripik kentang. Selain itu, produk rendah kalori seperti mi tahu juga terus populer. Di peringkat TikTok Shop, rumput laut pernah naik hingga posisi ke-21, dan jeli konjak di posisi sekitar 70. Di antara jutaan produk di TikTok Shop, peringkat ini sangat luar biasa. Berkat itu, kami kini menjadi penjual keenam teratas untuk kategori F&B di TikTok Shop Jerman.
T. Pendapatannya pasti meningkat pesat.
J. Sejak didirikan pada tahun 2020, selama tiga tahun pertama pendapatan meningkat 3-4 kali lipat. Sejak 2023, tampaknya kami tumbuh 2 kali lipat setiap tahun. Tingkat pertumbuhan tahunan rata-rata sejak 2020 adalah sekitar 150%.
T. Apakah pertumbuhan 2 kali lipat masih mungkin tahun ini?
J. Kami memulai bisnis K-Beauty mulai bulan ini. Pelanggan K-Food kami adalah wanita muda berusia 20-an hingga 30-an, dan kami tahu bahwa mereka menyukai K-Drama dan K-Pop, sehingga secara alami mereka juga tertarik pada K-Beauty. Namun, merek K-Beauty skala menengah di Korea kesulitan masuk ke Eropa. Banyak regulasi, dan pemasaran serta logistik juga tidak mudah. Jadi, kami sering menerima permintaan untuk memperkenalkan produk mereka di saluran Eropa. Setelah mencobanya, kemampuan yang kami miliki ternyata bisa diterapkan langsung di sana. Cara pemasarannya mirip, pemenuhan pesanan (fulfillment) bisa dilakukan dengan cara yang sama, dan kami sudah berpengalaman dalam menangani regulasi. Ada juga irisan antara lini produk. Selain jeli konjak, produk inner beauty yang mengandung kolagen membuat batas antara K-Food dan K-Beauty menjadi kabur. Kami bisa merekomendasikannya secara alami kepada pelanggan kami yang sudah ada. Kami sudah menandatangani kontrak dengan dua merek K-Beauty dan memulai layanan GTM (Go-To-Market) secara serius. Melalui ini, saya pikir kami bisa tumbuh sekitar 3 kali lipat tahun ini dibandingkan tahun lalu.
T. Jika boleh dijelaskan lebih spesifik mengenai layanan GTM?
J. Pertama, biasanya merek Korea harus melalui grosir lokal untuk bisa masuk ke Eropa. Hal itu menyebabkan margin grosir dan margin pengecer ditambahkan, sehingga rasio biaya pokok menjadi sekitar 50%. Namun, Momogo menghilangkan tahap perantara dan mengimpor langsung dari produsen Korea, sehingga rasio ini turun menjadi sekitar 30%. Dan karena kami memahami pasar lokal, kami melakukan pemasaran termasuk media sosial untuk menargetkan pelanggan lokal. Kami menyediakan saluran online seperti situs kami sendiri, TikTok Shop, dan Amazon, serta menghubungkan ke toko ritel offline jika diperlukan. Pada saat yang sama, kami memantau reaksi pasar dan memberikan umpan balik kepada produsen, serta mendukung mereka untuk memperbaiki kemasan atau produk agar sesuai dengan pasar lokal. Kami juga menangani kepatuhan EU seperti CPNP (notifikasi bahan kosmetik), regulasi kemasan, dan sertifikasi distribusi. Apa yang membutuhkan waktu 6 bulan bagi perusahaan Korea untuk dilakukan sendiri, kami bisa menyelesaikannya dalam waktu 2-3 bulan.
T. Anda menamai perusahaan Momogo sebagai merek makanan, bagaimana hubungannya dengan kosmetik?
J. Seorang kenalan memberi ide bahwa itu bisa dihubungkan dengan "Kulitmu Momogo (Mau makan apa/apa yang sudah kamu makan)?" (tertawa). Sepertinya nama itu dipilih dengan sangat baik.
T. Sepertinya butuh ruang lebih untuk menjual produk K-Beauty.
J. Saya berencana menambah gudang, tetapi biayanya cukup besar. Jadi, saat ini kami sedang bersiap untuk menarik investasi Seri A dengan membuat pitch deck. Jika investasi berhasil, sekitar 40% dana akan digunakan untuk mengamankan gudang logistik seluas lebih dari 1.000㎡. Sekitar 30% targetnya adalah mengadopsi AI agent untuk membangun sistem otomatisasi yang dapat menangani lebih dari 2.000 transaksi logistik per hari pada paruh pertama 2027. Sisanya akan digunakan untuk pemasaran akuisisi pelanggan baru.
T. Sejauh mana Anda ingin melangkah? Apa targetnya?
J. Kami berencana untuk memperluas kategori secara bertahap. Setelah K-Food dan K-Beauty, kami berencana berekspansi ke merchandise K-Pop, K-Fashion, dan K-Travel. Saya pikir target audiensnya sama. Untuk wilayah, kami berencana berekspansi dari Jerman ke seluruh Eropa seperti Prancis, Polandia, Italia, dan Spanyol. Target kami adalah menjadi 'gerbang' (gateway) bagi pasar barang konsumsi Korea di Eropa. Kami menargetkan pendapatan sebesar 100 juta Euro (176 miliar Won) pada tahun 2030.
T. Apakah Anda mempertimbangkan exit (penarikan modal/penjualan perusahaan)?
J. Tentu saja. Meskipun menjalankan bisnis ini terus-menerus juga baik, saya ingin mencoba melakukan exit. Jika dana sudah terkumpul nantinya, harapan pribadi saya adalah menciptakan peluang untuk bekerja sama dengan para pendiri startup asal Korea di masyarakat Jerman. Karena kami yang merintis jalan ini, saya ingin mempermudah mereka yang datang setelah kami.
T. Jika ada saran untuk pendiri startup Korea yang ingin masuk ke Jerman atau Eropa?
J. Pola pikir. Dulu banyak orang dari Korea datang ke sini untuk belajar tentang kancah startup Jerman. Saya selalu mengatakan kepada mereka, "Tidak ada yang perlu dipelajari. Justru Jerman yang harus belajar. Korea jauh lebih baik." Startup Korea seringkali tidak sadar betapa hebatnya mereka. Jadi mereka cenderung membandingkan, merasa sungkan, dan sebagainya. Tentu saja sikap ingin belajar itu bagus, tetapi alangkah baiknya jika mereka tahu betapa hebatnya mereka dan bertindak lebih agresif. Jika mereka percaya diri dan bergerak aktif, saya rasa kita bisa menguasai pasar ini. Pasar Jerman dan Eropa sulit berubah pada awalnya, tetapi sekali berubah, trennya akan terus berlanjut. Dan generasi mudalah yang memimpin perubahan itu, mereka sangat tertarik dengan budaya Korea. Dari segi budaya, posisi yang dulunya diduduki Jepang kini perlahan berpindah ke Korea. Jadi potensi pasarnya sangat besar.
Penulis Lee Jung-woo telah bekerja selama 17 tahun sebagai jurnalis yang meliput berbagai bidang mulai dari industri utama seperti otomotif, baterai sekunder, industri berat, hingga pertahanan, diplomasi, lingkungan, pendidikan, serta kesehatan dan kesejahteraan. Ia secara khusus meliput perubahan struktur industri yang berpusat pada mobilitas, transisi energi, dan keberlanjutan dari lapangan. Saat ini, ia tinggal di Berlin, Jerman, dan aktif sebagai mitra akselerator startup '123 Factory'.