[비즈한국] Acara 'Tank Day' yang diselenggarakan Starbucks Korea bertepatan dengan peringatan Gerakan Demokratisasi 18 Mei menuai kecaman keras. Munculnya nama produk 'Tank' dan slogan 'Tak di atas meja' (terjemahan bebas dari 탁, sebuah ekspresi yang berkaitan dengan penyiksaan masa lalu) yang bertepatan dengan tanggal 18 Mei, memicu amarah konsumen terkait kesadaran sejarah dan sistem pemeriksaan internal perusahaan. Meskipun Starbucks Korea akhirnya meminta maaf dan menghentikan promosi tersebut, sentimen negatif tidak kunjung reda. Pada akhirnya, dengan dicopotnya CEO Starbucks Korea, Son Jung-hyun, insiden ini berkembang dari sekadar kesalahan pemasaran menjadi masalah tanggung jawab organisasi.
Industri melihat kontroversi ini sebagai cerminan dari kelelahan struktural yang dialami Starbucks Korea. Tahun lalu, Starbucks Korea melakukan total 222 promosi, termasuk manfaat kartu, penjualan merchandise, dan acara aplikasi. Jika dihitung sederhana, berarti ada promosi setiap dua hari sekali. Bulan lalu saja, ada 16 acara yang berlangsung bersamaan, seperti 'The Cho Day' dan 'Lucky Starbucks Day'. Analisis menunjukkan bahwa seiring dengan sistem promosi yang terus-menerus untuk mendongkrak penjualan dan kunjungan, pemeriksaan internal yang seharusnya meninjau konteks sosial dari slogan dan jadwal individu tidak mampu mengimbangi kecepatan tersebut.
Meskipun Diklaim Tanpa Niat, Tanggal dan Slogan Terasa Aneh untuk Kebetulan
Berdasarkan liputan Bizhankook, di internal Starbucks Korea terdeteksi suasana bahwa mereka merasa tidak adil terkait kontroversi nama 'Tank' itu sendiri. Nama ini diklaim bukan istilah yang dibuat Starbucks Korea untuk menyasar sentimen domestik, melainkan nama produk asli dari tumbler tertentu yang dirilis oleh kantor pusat di Amerika Serikat. Banyak produk merchandise Starbucks Korea yang tidak hanya diproduksi secara lokal tetapi juga merupakan produk impor langsung dari kantor pusat AS. Penjelasan internal menyebutkan bahwa promosi ini hanya kebetulan berjalan beriringan dengan jadwal distribusi produk luar negeri dan bukan merupakan rencana yang menyasar peristiwa sejarah tertentu.
Misalnya, penjelasan serupa diberikan untuk kontroversi '4·16 Mini Tank Day'. Dikatakan bahwa jadwal masuk barang secara rutin dan promosi global hanya kebetulan tumpang tindih, dan tidak ada niat untuk sengaja menggunakan tragedi sosial seperti peristiwa tenggelamnya kapal Sewol untuk pemasaran. Seorang pejabat Starbucks Korea menjelaskan, “Nama produk ditentukan oleh kantor pusat dan itu bukan acara yang direncanakan dengan menyasar tanggal tertentu di Korea. Kecuali itu adalah kampanye berskala perusahaan atau proyek besar, slogan detail tidak dilaporkan satu per satu kepada CEO.”
Namun, reaksi konsumen berbeda. Keraguan terus muncul mengingat tidak hanya kata 'Tank', tetapi juga slogan 'Tak di atas meja' yang ditambahkan pada tanggal peringatan Gerakan Demokratisasi 18 Mei. Itulah sebabnya kontroversi tidak mereda meskipun perusahaan telah memberikan klarifikasi bahwa nama produk dan jadwal hanya kebetulan bertepatan.
Di atas segalanya, tidak ada penjelasan yang memadai untuk ekspresi 'Tak di atas meja'. Frasa ini merujuk pada kata-kata yang digunakan polisi saat mengumumkan penutupan kasus penyiksaan dan kematian Park Jong-cheol pada tahun 1987, sehingga sulit untuk dianggap sebagai kebetulan belaka. Ungkapan "Memukul meja dengan suara 'Tak', dia pun mati karena terkejut (억)" tetap menjadi simbol bagi kebohongan kekerasan negara dan otoritarianisme dalam masyarakat Korea. Bahwa frasa semacam itu digunakan dalam promosi peringatan Gerakan Demokratisasi 18 Mei, terlepas dari ada atau tidaknya niat, merupakan bukti bahwa kepekaan sejarah di dalam perusahaan tidak berfungsi dengan baik.
Promosi Dua Hari Sekali, Tingkat yang Sulit Diikuti oleh Pemeriksaan
Penyebab mendasar dari situasi ini adalah sistem promosi Starbucks Korea yang terus-menerus. Starbucks adalah salah satu perusahaan dengan loyalitas merek terkuat di pasar kedai kopi domestik. Namun, pendapatan baru-baru ini lebih banyak bergantung pada berbagai alat promosi seperti merchandise, reward aplikasi, kemitraan kartu kredit, dan acara musiman daripada kopi itu sendiri. Faktanya, Starbucks Korea telah berulang kali merilis produk MD seperti tumbler, mug, buku harian, dan tas, serta mengadakan acara yang mendorong konsumsi dalam periode tertentu.
Industri menilai bahwa meskipun metode operasional seperti ini efektif dalam meningkatkan penjualan, penggunaan aplikasi, dan tingkat kunjungan kembali, beban manajemen juga pasti meningkat. Karena semakin banyak acara, tingkat kesempurnaan setiap acara pasti akan menurun. Meskipun harus mempertimbangkan nama acara, slogan, gambar, tanggal, mitra, nama produk, pelabelan global, hingga sentimen domestik, di lapangan, kecepatan dan volume sering kali menjadi prioritas. Terutama di organisasi seperti Starbucks Korea di mana nama produk kantor pusat, slogan pemasaran domestik, dan promosi mitra eksternal bercampur secara kompleks, kecelakaan bisa terjadi bahkan jika sistem pemeriksaan sedikit longgar.
Sistem pemeriksaan internal yang lalai juga menjadi sorotan. Industri mengakui bahwa sulit bagi CEO atau eksekutif untuk meninjau setiap slogan secara langsung. Namun, ditunjukkan bahwa setidaknya sistem pemeriksaan yang menyaring tanggal dan ekspresi sensitif harusnya berfungsi. Dikatakan bahwa diperlukan sistem verifikasi terpisah untuk tanggal yang terhubung dengan ingatan kolektif masyarakat Korea seperti 18 Mei, 16 April, Hari Pembebasan, dan Gerakan 1 Maret. Ekspresi yang mengingatkan pada militer, kekerasan, bencana, dan penyiksaan seharusnya ditinjau lebih teliti daripada acara umum.
Starbucks Korea diketahui menggunakan alat pemeriksaan berbasis AI dalam proses peninjauan slogan dan jadwal. Namun, industri menganggap sistem ini hanyalah alat bantu. Alasannya adalah meskipun dapat menyaring kesalahan ketik atau pengulangan ekspresi, sulit bagi sistem untuk menilai konteks sosial yang muncul ketika tanggal tertentu digabungkan dengan ingatan sejarah. Terlebih lagi, menurut orang dalam, rasa aman bahwa 'sudah diperiksa sekali' justru menurunkan ketegangan pada tahap tinjauan akhir.
Seorang pejabat yang akrab dengan berita internal Starbucks Korea mengatakan, "Untuk slogan seperti 'Tak di atas meja', ada kemungkinan itu dianggap sebagai elemen lucu atau ekspresi ringan daripada benar-benar mempertimbangkan dampak sosialnya secara serius," dan menambahkan, "Tampaknya ada sikap meremehkan dengan berpikir 'tidak mungkin ini jadi masalah'." Ia menambahkan, "Seharusnya level manajer tim atau eksekutif dengan jelas menyaring jadwal dan slogan tersebut, namun masalahnya adalah proses itu tidak berjalan dengan baik."
Yang Benar-benar Dipermasalahkan Konsumen Bukanlah 'Tank', Melainkan 'Pemilik Perusahaan'
Latar belakang mengapa situasi ini berkembang lebih besar adalah langkah masa lalu Jung Yong-jin, Ketua Shinsegae Group, yang merupakan pemilik grup tersebut. Ketua Jung sebelumnya berulang kali memicu kontroversi dengan pernyataan 'Myeolgong' (pemberantasan komunisme) di media sosial. Pada tahun 2021, ia menggunakan tagar 'Saya benci Partai Komunis', dan pada tahun 2022 ia mengunggah tulisan, "Saya akan bertahan sampai akhir. Myeolgong!!!". Pada tahun 2023, ia kembali menjadi bahan pembicaraan setelah mengirimkan video ucapan selamat ke 'Build Up Korea', sebuah acara keagamaan konservatif.
Pernyataan masa lalu Ketua Jung Yong-jin, citra Shinsegae Group, dan kontroversi kurangnya pemeriksaan oleh Starbucks Korea berpadu dengan tanggal 18 Mei dan slogan 'Tak di atas meja', sehingga meningkatkan sentimen negatif konsumen. Suasananya adalah konsumen tidak melihat kontroversi 'Tank Day' ini hanya sebagai satu kesalahan sederhana. Meskipun perusahaan menjelaskan bahwa itu bukan rencana yang disengaja, kontroversi tersebut telah meluas melampaui acara individu menjadi masalah citra Shinsegae Group secara keseluruhan.
Di masa lalu, setiap kali masalah besar meledak, Starbucks Korea mengatasi krisis dengan cara mengganti CEO dan eksekutif utama. Contoh representatifnya adalah 'Kasus Deteksi Zat Berbahaya Summer Carry Bag'. Saat itu, staf penanggung jawab tingkat manajer senior dipecat, dan CEO saat itu, Song David Ho-seop, juga mundur lebih awal padahal masa jabatannya masih tersisa lebih dari dua tahun. Kali ini, dengan diberhentikannya CEO Son Jung-hyun, Starbucks Korea kembali mengulangi 'sejarah tragis CEO'.
Sebelumnya, seorang pejabat yang akrab dengan Starbucks Korea menyampaikan suasana internal, "Daripada menghukum sejumlah besar staf lapangan yang terkait dengan acara ini, ada kemungkinan mereka akan memberikan sanksi berat atau penurunan jabatan kepada manajer tim atau eksekutif yang lalai dalam proses pemeriksaan, termasuk CEO." Namun, apakah masalah akan terselesaikan hanya dengan perombakan personel masih dipertanyakan. Penyebab insiden ini sulit dijelaskan hanya dengan kesalahan slogan individu tertentu. Hal ini karena kombinasi kompleks dari struktur promosi yang berlebihan, budaya organisasi yang gagal menyaring tanggal dan ekspresi sensitif, serta risiko pemilik (top leader risk).
Ketua Shinsegae Group, Jung Yong-jin, juga mengeluarkan permohonan maaf kepada publik pada tanggal 19 untuk menangani situasi tersebut. Ketua Jung menyatakan, "Kemarin, yang merupakan peringatan 46 tahun Gerakan Demokratisasi 18 Mei, Starbucks Korea, anak perusahaan Shinsegae Group, melakukan pemasaran yang tidak pantas yang seharusnya tidak terjadi dan tidak dapat ditoleransi," dan "Saya menundukkan kepala sebagai perwakilan grup untuk memohon maaf." Ia mendefinisikan masalah ini sebagai, "Kesalahan yang tidak dapat dimaafkan, yang menganggap ringan penderitaan dan pengorbanan semua orang yang telah mengabdikan diri untuk demokrasi di negeri ini."
Selain itu, ia mengakui kurangnya kesadaran sejarah dan kepekaan seluruh grup, serta menjanjikan penyelidikan kronologi dan prosedur persetujuan, pemeriksaan ulang proses peninjauan konten pemasaran di semua afiliasi, perbaikan prosedur tinjauan, serta pendidikan sejarah dan etika bagi seluruh karyawan. Kontroversi 'Tank Day' Starbucks Korea akhirnya tampaknya akan berkembang melampaui insiden pemasaran merek individu menjadi masalah peninjauan kembali sistem pengambilan keputusan dan standar manajemen risiko Shinsegae Group secara keseluruhan.