[비즈한국] Baedal Minjok (Baemin) dan Cheogajip Seasoned Chicken sedang mengupayakan perpanjangan operasional uji coba 'Baemin Only'. Saat Baemin Only diperkenalkan Februari lalu, pemilik waralaba dan kelompok masyarakat sipil melaporkan program ini ke Komisi Perdagangan Adil (KPPU) Korea karena struktur eksklusivitasnya, namun Baemin tetap melanjutkan eksperimen ini di tengah kontroversi. Industri menilai bahwa di tengah persaingan aplikasi pengantaran yang sengit, Baemin terpaksa mengambil strategi yang berisiko tinggi demi mempertahankan pangsa pasar. Muncul pula spekulasi bahwa langkah ini berkaitan dengan rumor penjualan Baemin oleh Delivery Hero (DH).
'Musim 2' Baemin Only Dipaksakan… Perpanjangan Dilakukan Meski Ada Penolakan Pemilik Gerai
Baemin dan Cheogajip Seasoned Chicken sedang mendiskusikan perpanjangan masa operasional uji coba promosi 'Baemin Only' selama 3 bulan. Rencananya, masa operasional yang seharusnya berakhir pada 8 Mei akan diperpanjang hingga 8 Agustus. Namun, perpanjangan final akan diputuskan setelah melalui prosedur persetujuan dari para pemilik gerai. Hankook 153, perusahaan yang mengelola Cheogajip Seasoned Chicken, menyatakan bahwa mereka mulai menerima formulir persetujuan perpanjangan dari pemilik gerai hingga tanggal 14 mendatang.
Per tanggal 12, tingkat persetujuan pemilik gerai tercatat sebesar 65%. Awalnya, pihak Baemin dikabarkan meminta partisipasi lebih dari 90% pemilik gerai, namun Hankook 153 berpendapat bahwa perpanjangan akan dilanjutkan jika mencapai persetujuan di atas 80%. Seorang pejabat Hankook 153 mengatakan, “Target tingkat persetujuannya adalah 80%. Kami melihat tingkat partisipasinya akan mirip dengan periode uji coba pertama.”
Februari lalu, Hankook 153 dan Woowa Brothers menandatangani nota kesepahaman dan memulai uji coba Baemin Only. Baemin Only adalah promosi dengan syarat pemilik gerai tidak menggunakan aplikasi pengantaran pesaing seperti Coupang Eats atau Yogiyo, dan hanya berjualan melalui Baemin. Sebagai gantinya, komisi perantara diturunkan dari 7,8% menjadi 3,5%. Diketahui bahwa sekitar 1.100 dari 1.200 gerai Cheogajip Seasoned Chicken di seluruh negeri telah berpartisipasi.
Baemin Only terus menuai kritik sejak awal operasionalnya. Karena strukturnya yang mengecualikan gerai dari manfaat diskon dan promosi jika tidak setuju dengan eksklusivitas Baemin, banyak pemilik gerai merasa terpaksa ikut karena takut kehilangan omzet.
Dalam proses perpanjangan ini, penolakan dari pemilik gerai pun terus berlanjut. Asosiasi Pemilik Gerai Cheogajip Seasoned Chicken baru saja mengeluarkan pernyataan resmi yang menolak perpanjangan Baemin Only. Asosiasi tersebut mengklaim bahwa setelah bergabung dengan Baemin Only, omzet beberapa gerai justru menurun karena pesanan dari Baemin tidak cukup menutupi penurunan omzet dari Coupang Eats.
Seorang pemilik gerai menuturkan, “Meskipun toko saya masuk dalam 100 besar dengan omzet tertinggi, omzet saya turun sekitar 7 juta won di bulan Maret dan sekitar 10 juta won di bulan April dibandingkan biasanya. Ada pula toko yang terpaksa memecat karyawan atau menambah jam operasional karena buruknya omzet.”
Asosiasi juga mempermasalahkan janji dukungan promosi dari pihak Baemin yang tidak dijalankan dengan baik. Seorang pejabat asosiasi menunjukkan, “Mereka berjanji memberikan eksposur di urutan teratas dan iklan banner, namun kenyataannya hanya dukungan di awal saja. Saat ini promosi diskon KakaoPay sedang berlangsung, tetapi sulit mencari banner terkait, sehingga dampaknya tidak terasa.”
Pejabat Hankook 153 menyatakan, “Dari sisi kantor pusat, kami melihat ada efek peningkatan omzet. Tampaknya keluhan datang dari beberapa toko yang sebelumnya memiliki porsi penjualan tinggi di Coupang Eats. Setelah perpanjangan 3 bulan ini, kami akan mendiskusikannya kembali di bulan Agustus untuk menentukan langkah selanjutnya.”
Alasan Baemin Terburu-buru, Apakah Karena Penjualan Perusahaan?
Industri menilai bahwa Baemin Only adalah strategi yang membebani bagi pihak Baemin sendiri. Mengingat strukturnya yang mengikat merek tertentu ke platform dalam bentuk eksklusif, risiko berkembang menjadi isu persaingan usaha tidak sehat dan penyalahgunaan posisi dominan sangat besar.
Faktanya, laporan ke KPPU terkait Baemin Only terus berdatangan. Asosiasi Pemilik Gerai Cheogajip Seasoned Chicken telah melaporkan Baemin dan Hankook 153 ke KPPU pada bulan Februari dengan tuduhan bahwa Baemin Only adalah tindakan transaksi bersyarat eksklusif dan penyalahgunaan posisi dominan pasar menurut Undang-Undang Persaingan Usaha. Asosiasi Pemilik Toko untuk Platform yang Adil, Asosiasi Pemilik Waralaba Nasional, Minbyun, dan People's Solidarity for Participatory Democracy juga mengajukan laporan serupa. Pejabat asosiasi mengatakan, “Saya tahu saat ini KPPU sudah mulai melakukan investigasi.”
Di tengah situasi ini, beredar rumor bahwa Baemin mencoba memperluas strategi monopoli serupa ke merek lain. Seorang sumber industri menuturkan, “Saya dengar ada upaya serupa untuk merekrut merek ayam lain secara eksklusif dengan model Baemin Only, namun gagal karena penolakan keras dari pemilik gerai.” Karena hal ini, langkah Baemin yang baru-baru ini memperluas MOU dengan waralaba memicu spekulasi apakah mereka sedang berupaya menambah merek untuk Baemin Only.
Sebagian pihak berpendapat bahwa alasan Baemin tetap mendorong perpanjangan Baemin Only di tengah kontroversi tidak lepas dari rencana penjualan perusahaan. Kemungkinan penjualan operasional Delivery Hero (DH) di Korea memang terus dibahas. Baru-baru ini, muncul kabar konkret bahwa DH telah menunjuk JP Morgan sebagai pengelola penjualan dan sedang mencari pembeli. Nilai perusahaan Baemin yang diharapkan DH kabarnya mencapai 8 triliun won, hampir dua kali lipat dari nilai akuisisi tahun 2019 sebesar 4,75 triliun won.
Dalam situasi yang mempertimbangkan penjualan, indikator yang menunjukkan penguasaan platform—seperti pangsa pasar, dominasi waralaba, dan efek loyalitas pelanggan (lock-in effect)—dianggap sangat penting. Itulah sebabnya Baemin Only ditafsirkan lebih dari sekadar promosi penurunan komisi, melainkan strategi untuk menegaskan pengaruh pasar Baemin.
Meskipun Baemin masih memegang posisi nomor satu dalam pangsa pasar aplikasi pengantaran, pengejaran oleh Coupang Eats belakangan ini sangat ketat. November lalu, selisih jumlah pengguna aktif bulanan (MAU) antara Baemin dan Coupang Eats sekitar 10,67 juta, namun pada April tahun ini, selisih tersebut menyusut menjadi sekitar 10,25 juta. Tahun lalu, bahkan ada data yang menyebutkan bahwa nilai pembayaran kartu Coupang Eats di wilayah Seoul telah melampaui Baemin.
Pihak Woowa Brothers menyatakan, “Saat ini tidak ada rencana untuk mempertimbangkan perluasan merek terkait Baemin Only, dan kami tidak bisa memberikan konfirmasi mengenai isi yang berkaitan dengan penjualan perusahaan.”