[비즈한국] “Saya datang karena penasaran setelah mendengar banyak orang membicarakannya. Saya tidak tahu apakah ini layak untuk diantre lama, tapi rasanya enak dan terasa lebih premium daripada milk tea biasa.”
Pukul 11.00 pagi, 12 Juni, di Yongsan I'Park Mall, Seoul. Pernyataan tersebut disampaikan oleh seorang pekerja kantoran berusia 30-an, sebut saja A, setelah meminum minuman dari gerai Chagee yang terletak di lantai 6. B, yang datang bersamanya, menambahkan, “Desain cup dan struknya juga cantik, sayang sekali kalau dibuang.”
Di depan toko, antrean panjang terlihat bagi mereka yang ingin memesan langsung, sementara orang-orang yang telah memesan melalui aplikasi (app) juga berkumpul menunggu pesanan mereka. Ada juga pengunjung yang berbalik arah setelah melihat antrean panjang. Papan pengumuman di lokasi bertuliskan, ‘Pesanan langsung hanya tersedia untuk 120 orang pertama, setelah melebihi kuota, pesanan tidak dapat diterima terlepas dari apakah Anda sedang mengantre atau tidak’.
‘Tutup’ Hanya 5 Menit Setelah Buka, Antrean Mencapai 116 Gelas
Merek teh premium asal Tiongkok, ‘Chagee’, menarik perhatian kalangan muda sejak awal masuk ke Korea. Chagee secara serentak membuka gerai utama (flagship store) Gangnam, Sinchon, dan Yongsan I'Park Mall di wilayah Seoul pada tanggal 30 bulan lalu. Meski sudah dua minggu berlalu sejak dibuka, pesanan masih membeludak dan antrean tetap panjang.
Reporter hari itu juga mencoba memesan melalui aplikasi pada pukul 10.30 pagi, saat pemesanan dibuka, namun gagal hingga tahap pembayaran. Hal ini karena pesanan membeludak sehingga status toko berubah menjadi ‘Tutup’ hanya dalam waktu sekitar 5 menit. Saat itu, aplikasi menampilkan antrean 116 gelas dan perkiraan waktu tunggu 39 menit. Pemesanan daring baru dibuka kembali sekitar 2,5 jam kemudian, yakni pukul 13.00.
Staf Chagee menjelaskan, “Untuk gerai Yongsan, kami memproses pesanan pelanggan offline terlebih dahulu sebelum menerima pesanan daring. Sebenarnya tidak bisa menerima pesanan aplikasi, tetapi karena kesalahan sistem pagi ini, pesanan sempat terbuka sebentar.” Dia menambahkan, “Sulit untuk memastikan kapan akan dibuka kembali, Anda harus sering mengeceknya di aplikasi.”
Hal yang sama juga terjadi di gerai utama Gangnam pada hari yang sama. Ketika reporter mencoba memesan sekitar pukul 12.40 siang, tertera 452 gelas dalam antrean produksi dengan perkiraan waktu 151 menit. Waktu sebenarnya minuman diterima adalah sekitar pukul 14.30. Di dalam toko, gelas-gelas yang menunggu diproses menumpuk, dan staf memeriksa pesanan di pintu masuk sebelum membiarkan pelanggan masuk. Gerai ini hanya melayani pesanan aplikasi tanpa antrean langsung.
Gerai Sinchon juga menerima pesanan melalui aplikasi. Di pintu masuk, staf memandu pelanggan untuk melakukan pemesanan via aplikasi menggunakan kode QR. Ketiga gerai tersebut tampak berusaha mengelola permintaan dengan membatasi volume pesanan.
Para pengunjung umumnya datang karena rasa penasaran. Mahasiswa C berkata, “Saya sering melihat teman-teman mengunjungi Chagee dan mengunggahnya di Instagram. Sepertinya saya sudah melihatnya lebih dari 5 kali.” Ia menambahkan, “Saya tahu populer, tapi tidak menyangka antreannya selama ini. Karena aplikasi menampilkan waktu tunggu, saya memesan dulu sebelum makan agar pas waktunya.”
Seorang wanita berusia 26 tahun, D, mengatakan, “Saya pernah mencobanya saat berlibur ke Tiongkok, senang rasanya Chagee masuk ke Korea. Ini kunjungan kedua setelah buka, dan kali ini saya juga membeli teh celup.” Ia menambahkan, “Dibandingkan awal, antrean sebenarnya sudah cukup berkurang. Saat pertama kali ke sini, saya harus menunggu hampir 5 jam.”
Sukses Melantai di Nasdaq, Tampil Beda dengan Masuk Langsung ke Korea
Chagee adalah merek teh premium yang dimulai di Tiongkok pada tahun 2017. Mereka menyasar konsumen muda dengan minuman yang memadukan kombinasi buah segar, busa keju (cheese foam), dan teh yang diseduh langsung di toko. Berdasarkan model waralaba, mereka memperluas jaringan toko dengan cepat ke Asia Tenggara dan Amerika Serikat, serta mencatatkan saham di Nasdaq tahun lalu.
Berdasarkan laporan F-1 dan pengumuman kinerja yang diserahkan Chagee Holdings ke SEC Amerika Serikat, pendapatan bersih Chagee meningkat tajam: 491,65 juta yuan (sekitar 108,2 miliar won) pada 2022, 4,64 miliar yuan (sekitar 1,028 triliun won) pada 2023, 12,4 miliar yuan (sekitar 2,729 triliun won) pada 2024, dan 12,91 miliar yuan (sekitar 2,840 triliun won) pada 2025.
Berdasarkan pertumbuhan ini, mereka resmi masuk ke pasar Korea. Menurut Mahkamah Agung, Chagee mendirikan entitas hukum Korea dengan nama ‘Chagee Korea Ltd.’ pada bulan Mei tahun lalu. Kantor pusatnya berada di Gwancheol-dong, Jongno-gu, Seoul, dan CEO-nya adalah Fu Xi.
Biasanya, merek F&B luar negeri memasuki pasar Korea melalui kerja sama (JV) dengan mitra domestik. Contohnya, Starbucks dan Shake Shack masing-masing bekerja sama dengan E-mart dan SPC Group. Langkah Chagee mendirikan entitas hukum sendiri dan masuk langsung ke Korea diartikan sebagai strategi untuk mengelola merek dan operasional toko secara penuh sejak awal.
Faktanya, Chagee Korea tengah mempercepat perluasan gerai domestik. Saat ini, mereka sedang merekrut anggota staf besar-besaran untuk gerai di Seoul melalui platform rekrutmen, dan dikabarkan sedang bersiap membuka gerai tambahan di dekat Stasiun City Hall. Mengingat tingginya permintaan awal, kemungkinan jumlah gerai akan bertambah dengan cepat.
Sukses di Awal, Harus Memberikan Alasan untuk Terus Dikunjungi
Langkah awal Chagee ini mengingatkan pada masa-masa awal Starbucks masuk ke pasar Korea. Hal ini karena mereka tidak hanya menjual minuman, tetapi membuat konsumen mengonsumsi pengalaman toko dan citra merek itu sendiri. Jika Starbucks menjadikan kopi sebagai simbol gaya hidup urban sejak gerai pertama di depan Ewha Womans University pada tahun 1999, Chagee mengemas ulang milk tea dari minuman pencuci mulut biasa menjadi pengalaman teh premium. Pemilihan lokasi strategis seperti Gangnam, Sinchon, dan Yongsan, menjadikan desain cup sebagai objek validasi media sosial, dan antrean panjang yang berubah menjadi daya tarik merek, semuanya memiliki kesamaan. Chagee bahkan sudah menarik perhatian besar di media sosial sebelum buka dengan sebutan ‘Milk Tea Jang Wonyoung’.
Tentu ada perbedaan di mana Starbucks masuk dengan mitra domestik sementara Chagee membangun entitas sendiri, namun keduanya memiliki kesamaan dalam menyasar selera dan ruang keseharian anak muda dengan kategori minuman baru.
Namun, kesuksesan awal tidak menjamin keberlanjutan. Setiap kali merek F&B luar negeri masuk ke Korea, antrean panjang dan validasi media sosial selalu terjadi, namun seiring waktu, popularitas tersebut dengan cepat berubah menjadi pilihan sehari-hari. Seperti merek kopi Kanada Tim Hortons atau merek burger Amerika Five Guys yang sempat menarik perhatian sebagai ‘merek yang harus antre’, keberhasilan pada akhirnya bergantung pada apakah rasa penasaran kunjungan pertama bisa diubah menjadi kunjungan ulang.
Begitu pula dengan Chagee. Saat ini permintaan didorong oleh pengalaman wisata ke Tiongkok, viralitas ‘Milk Tea Jang Wonyoung’, kelangkaan, dan keinginan untuk memamerkan kemasan di media sosial. Seiring bertambahnya gerai, faktor kelangkaan akan memudar. Untuk menetap sebagai merek teh premium, Chagee harus bisa memberikan alasan yang cukup dari segi rasa, harga, dan pengalaman gerai agar pelanggan memilihnya kembali dalam keseharian mereka.
Lee Hye-won, peneliti di Trend Korea, menjelaskan, “Chagee menekankan persepsi sebagai merek global, terdaftar di Nasdaq, dan minuman berkelas yang dinikmati selebritas, alih-alih citra ‘Made in China’ yang identik dengan harga murah dan massal. Di toko domestik pun, mereka lebih banyak berkomunikasi menggunakan nama bahasa Inggris daripada nama Mandarin.”
Lee menambahkan, “Desain cup dan kemasan yang berbeda dari waralaba yang ada juga memicu konsumsi validasi di kalangan anak muda yang selaras dengan budaya berbagi di media sosial. Chagee bisa menjadi momentum untuk memperluas basis kategori baru di pasar minuman Korea yang selama ini didominasi kopi.”