[비즈한국] Perusahaan terkadang membuat keputusan yang sulit dijelaskan hanya dengan uang. Jika Anda memahami hukum atau sistem yang mendasarinya, Anda dapat memahami cerita di baliknya dengan lebih detail. 'Tips Hukum Bisnis yang Bermanfaat (Tips Bermanfaat)' memperkenalkan petunjuk untuk membantu memahami alur bisnis.
Bisnis waralaba adalah hubungan transaksi berkelanjutan di mana kantor pusat waralaba: △mengizinkan pemilik gerai (franchisee) menggunakan merek dagangnya, dll., untuk menjual produk atau jasa sesuai dengan standar kualitas atau metode operasi tertentu, △memberikan dukungan, pelatihan, serta pengawasan terhadap manajemen dan aktivitas operasional, △dan pemilik gerai membayar biaya waralaba kepada kantor pusat sebagai imbalan atas penggunaan tanda operasional serta dukungan dan pelatihan manajemen tersebut.
Sebagaimana disebutkan sebelumnya, esensi dari bisnis waralaba adalah kantor pusat mengontrol aktivitas operasional pemilik gerai sesuai dengan metode operasional tertentu. Aktivitas operasional ini juga mencakup iklan dan acara promosi. Di masa lalu, ada kalanya kantor pusat mengadakan acara iklan dan promosi tanpa mempertimbangkan keinginan pemilik gerai, dan membebankan seluruh atau sebagian biayanya kepada pemilik gerai.
Melihat aspek operasional bisnis waralaba yang sebenarnya, titik konflik kepentingan antara kantor pusat dan pemilik gerai biasanya muncul secara konsisten. Area yang paling representatif adalah iklan dan acara promosi. Kantor pusat cenderung berusaha meningkatkan kesadaran merek dan menarik pemilik gerai baru melalui iklan dan promosi yang aktif, sambil waspada terhadap merek yang menjadi usang atau ketinggalan zaman.
Di sisi lain, pemilik gerai sering kali lebih memilih operasi yang konservatif karena mempertimbangkan beban yang berdampak langsung pada profitabilitas dan penghidupan gerai masing-masing. Terutama jika mereka merasa bahwa efektivitas iklan dan promosi tidak secara langsung meningkatkan penjualan mereka, atau jika mereka menganggap beban biaya jangka pendek terlalu berat, mereka cenderung mengambil sikap menentang. Karena kepentingan kedua belah pihak bertentangan secara struktural seperti ini, perselisihan sering terjadi di industri ini sejak lama mengenai pelaksanaan iklan dan acara promosi, konten spesifik, dan kondisi pembagian biaya.
Masalah lain yang sulit diabaikan dalam bisnis waralaba adalah ketika kantor pusat kehilangan keinginan untuk mengelola merek. Di pasar yang sebenarnya, tidak sulit menemukan kasus di mana dukungan dan manajemen kantor pusat melemah sehingga daya saing merek menurun.
Dalam hal ini, perlu kehati-hatian dalam cara mengatur iklan dan acara promosi secara seragam dan ketat. Hal ini dikarenakan regulasi yang berlebihan dapat menghambat aktivitas manajemen merek yang aktif dari kantor pusat, dan pada akhirnya, kemungkinan beban tersebut dialihkan kepada pemilik gerai juga sulit dikesampingkan. Secara umum, sikap aktif kantor pusat dalam iklan dan promosi sering kali ditujukan untuk menjaga dan memperluas nilai merek. Hal ini cenderung berkontribusi pada peningkatan penjualan dalam jangka menengah hingga panjang. Selain itu, mengingat kantor pusat juga menanggung sendiri sebagian biaya iklan dan promosi, sulit untuk menyimpulkan bahwa kegiatan tersebut sama sekali tidak bermanfaat.
Pengadilan di masa lalu juga pernah menilai apakah suatu acara iklan dan promosi tidak adil dari perspektif ini. Putusan Pengadilan Tinggi Seoul 2017Nu42646 menyatakan bahwa jika acara diskon berhasil dilihat dari situasi pasar, maka tidak dapat dianggap tidak adil meskipun kantor pusat membebankan sebagian biaya diskon kepada pemilik gerai. Isinya adalah sebagai berikut.
○ Tidak dapat disimpulkan bahwa penggugat melakukan acara diskon dengan niat dan tujuan untuk secara tidak adil mengalihkan biaya diskon kepada pemilik gerai guna meningkatkan keuntungan sendiri dan merugikan pemilik gerai.
○ Sebaliknya, penggugat tampaknya melakukan acara diskon sebagai strategi manajemen untuk meningkatkan total penjualan dan keuntungan bagi penggugat dan pemilik gerai melalui penjualan diskon di pasar kosmetik yang persaingan harganya ketat. Sebagai hasil dari strategi penjualan penggugat melalui acara diskon, selama tahun 2012-2014, tidak hanya total penjualan penggugat, tetapi juga total penjualan dan keuntungan bisnis pemilik gerai secara keseluruhan tampak meningkat.
Namun, dari sudut pandang pemilik gerai, penilaian di atas mungkin tidak memuaskan. Keberhasilan atau kegagalan strategi penjualan baru akan terlihat setelah beberapa tahun berlalu, tetapi biaya untuk iklan dan acara promosi yang dijalankan setiap triwulan terasa berat saat itu juga. Selain itu, dari sudut pandang lembaga pengatur, standar penilaian seperti di atas dianggap dapat menggantikan masalah penentuan pelanggaran hukum berdasarkan hasil retrospektif, bukan berdasarkan standar objektif, sehingga dapat menyebabkan kurangnya penegakan hukum.
Dengan latar belakang inilah Undang-Undang Bisnis Waralaba yang diamandemen mengharuskan adanya persetujuan dari persentase tertentu pemilik gerai jika iklan atau acara promosi yang biayanya ditanggung seluruhnya atau sebagian oleh pemilik gerai dilaksanakan. Peraturan pelaksana undang-undang ini menetapkan persentasenya sebesar 50% atau lebih dari seluruh pemilik gerai untuk iklan, dan 70% atau lebih untuk acara promosi, serta menetapkan bahwa persetujuan pemilik gerai harus dilakukan dengan metode yang secara objektif mengonfirmasi waktu persetujuan, seperti △dokumen △bukti pengiriman konten △surel △laman web internet △aplikasi △POS, dll.
Hal ini dilakukan agar legitimasi iklan dan acara promosi dinilai berdasarkan persetujuan sebelumnya, bukan keberhasilan setelahnya. Jika ditafsirkan secara harfiah, ada kemungkinan bahwa strategi penjualan sesukses apa pun tetap dianggap melanggar hukum jika kurang data untuk membuktikan persetujuan secara objektif.
Unsur utama hukum persaingan usaha seperti ketidakadilan dan ketidakwajaran merupakan konsep tidak pasti yang tipikal, dan berbagai standar serta metode digunakan dalam penilaiannya. Secara teoretis, hal ini dapat dinilai dari perspektif substantif yang berfokus pada apakah tindakan tertentu pada akhirnya memberikan keuntungan bagi semua pihak, atau dari perspektif prosedural yang berfokus pada apakah persetujuan sebelumnya dari para pemangku kepentingan telah diperoleh secara sah.
Standar penilaian legitimasi iklan dan acara promosi berdasarkan UU Bisnis Waralaba dapat dilihat telah bergeser secara signifikan dari standar substantif ke standar prosedural di antara kedua poros tersebut. Dengan kata lain, inti penilaian bukan lagi pada apakah ada hasil yang dicapai setelahnya, melainkan apakah kehendak kolektif pemilik gerai telah dibentuk dan dikonfirmasi sebelumnya dengan cara yang sah.
Memang benar bahwa standar tersebut memberikan kendala tertentu pada pengambilan keputusan kantor pusat. Namun, sulit untuk menyimpulkan bahwa hal ini secara langsung akan menyulitkan operasi bisnis waralaba. Sebaliknya, kemampuan untuk memahami tujuan dan struktur regulasi secara akurat serta menginternalisasikannya ke dalam operasional kemungkinan besar akan menjadi faktor yang menentukan daya saing antar kantor pusat waralaba.
Pada akhirnya, merek-merek papan atas akan menyajikan kebutuhan dan ekspektasi iklan serta promosi secara transparan, dan membangun struktur yang menghasilkan persetujuan sukarela dari pemilik gerai melalui prosedur yang sah, sehingga mengubah regulasi tersebut dari risiko menjadi alat keunggulan kompetitif. Sebaliknya, jika tidak mampu merespons perubahan ini, kesenjangan dengan merek yang memiliki kemampuan respons akan semakin melebar.