[비즈한국] Terkadang, perusahaan membuat keputusan yang sulit dijelaskan hanya dengan uang. Jika Anda memahami hukum atau sistem yang mendasarinya, Anda dapat memahami cerita di baliknya dengan lebih mendalam. 'Tips Bermanfaat untuk Hukum Bisnis (Al-Seul-Bi-Beop)' memperkenalkan petunjuk yang membantu memahami alur bisnis.
Semakin ketat persaingan antar pelaku bisnis, maka pemasaran pun cenderung menjadi berlebihan. Dalam prosesnya, wajar jika masalah terkait iklan pihak lawan semakin sering muncul. Ketika Anda menganggap iklan pesaing tidak pantas, langkah apa yang bisa diambil untuk bersengketa?
Hal pertama yang terlintas di pikiran adalah laporan pidana. Misalnya, mempertimbangkan tuntutan hukum atas tuduhan obstruksi bisnis atau penipuan. Namun, bagi pelaku bisnis, sering kali ada beban besar untuk segera membawa sengketa iklan ke ranah pidana. Secara praktis, kasus di mana tuduhan penipuan diakui dalam sengketa iklan sangat jarang terjadi. Hal ini dikarenakan sulit untuk menuntut tanggung jawab pidana kecuali dalam kasus luar biasa di mana kepalsuannya sangat nyata dan dapat dicela secara signifikan.
Jika melihat kasus yang bermasalah, ada iklan 'diskon aneh' di mana produk baru yang belum pernah dijual sebelumnya langsung didiskon dengan mencantumkan harga lama seolah-olah sudah ada harga jual sebelumnya sejak pengiriman pertama. Ada pula kasus di mana ginseng gunung yang dijual sebagai produk spesial ternyata hanya ginseng budidaya buatan dan sertifikatnya palsu, namun diiklankan seolah-olah ginseng gunung asli yang ditanam di pegunungan dalam dan dipanen setelah puluhan tahun. Kecuali dalam kasus di mana kepalsuan iklan itu sendiri sangat jelas dan telah sangat mendistorsi penilaian pihak lawan, tidak mudah untuk mengakui tanggung jawab pidana.
Gugatan ganti rugi perdata juga bisa dipertimbangkan. Jika kita melihat preseden hukum, tidak sedikit kasus di mana tanggung jawab ganti rugi diakui karena iklan palsu. Sebagian besar adalah kasus di mana konsumen mempermasalahkan iklan properti atau produk investasi keuangan. Contohnya adalah kasus di mana pembeli menuntut pengembang karena iklan apartemen yang menjanjikan taman laut atau kereta api ringan, padahal rencana tersebut tidak pernah dijalankan.
Sebaliknya, sulit menemukan kasus di mana pelaku usaha menuntut pesaingnya karena iklan palsu dan tanggung jawab tersebut diakui. Alasannya jelas. Pertama, apakah kerugian yang dapat dinilai secara hukum benar-benar terjadi pada pesaing akibat iklan palsu tersebut. Sekalipun kerugian diakui, membuktikan kausalitas antara iklan dan kerugian itu sangat sulit. Akhirnya, meskipun tuntutan perdata dan pidana dimungkinkan secara teori dalam sengketa iklan antar pelaku usaha, secara praktis hal tersebut sulit menjadi cara yang efisien.
Oleh karena itu, dalam praktiknya, langkah selanjutnya adalah memeriksa apakah ada pelanggaran terhadap 'Undang-Undang Pelabelan dan Periklanan' atau 'Undang-Undang Perdagangan Elektronik'. UU Pelabelan dan Periklanan melarang pelabelan dan iklan yang tidak adil serta menyediakan langkah-langkah sanksi administratif. Meski laporan pidana dimungkinkan secara sistematis, sebagian besar kasus diselesaikan pada tahap sanksi administratif, kecuali untuk kasus luar biasa seperti iklan disinfektan pelembap udara. Kasus iklan yang melanggar UU Perdagangan Elektronik juga biasanya ditangani sebagai kelanjutan dari praktik UU Pelabelan dan Periklanan.
Iklan tidak adil yang dilarang di bawah UU Pelabelan dan Periklanan umumnya dijelaskan dalam kategori: iklan bohong/berlebihan, iklan menipu, iklan perbandingan tidak adil, dan iklan pencemaran nama baik. Namun, konsep-konsep ini sebagian besar bersifat tidak pasti. Ekspresi seperti 'bohong', 'berlebihan', 'menipu', 'kemungkinan menimbulkan kesalahpahaman', atau 'kemungkinan merusak tatanan perdagangan yang adil' tidak memiliki batasan yang jelas jika hanya dilihat dari kata-katanya. Akhirnya, penafsiran harus dilakukan dengan mempertimbangkan konteks kasus spesifik, cara penyampaian bahasa iklan, media tempat iklan dipasang, praktik perdagangan, dan persepsi konsumen.
Terkadang, literatur atau panduan menjelaskan pasal-pasal UU Pelabelan dan Periklanan seolah-olah seseorang bisa langsung mengidentifikasi apakah sebuah iklan tidak adil hanya dengan membaca pasalnya. Namun, kenyataannya tidak seperti itu. Pasal saja seringkali tidak banyak membantu dalam menentukan apakah iklan individu melanggar hukum atau tidak. Tergantung penafsirannya, banyak iklan di dunia nyata bisa terlihat seperti iklan yang tidak adil. Pada dasarnya, iklan memerlukan tingkat hiperbola dan penekanan tertentu untuk menarik perhatian konsumen. Oleh karena itu, staf praktisi harus melihat tidak hanya pada pasal, tetapi juga keputusan Komisi Perdagangan Adil (KFTC), preseden pengadilan, dan tren penegakan hukum terkini.
Melihat keputusan KFTC, kasus yang mengakui adanya iklan tidak adil umumnya dapat dikelompokkan menjadi beberapa jenis. Pertama, kasus di mana kepalsuan dan potensi kesalahpahaman konsumen relatif jelas. Sebagai contoh, sebuah lembaga bimbingan belajar di Daegu mengiklankan bahwa para pengajarnya adalah lulusan 'Ilmu Matematika Universitas Nasional Seoul' dan mempromosikan bahwa mereka 'setiap tahun menghasilkan banyak siswa yang diterima di universitas elit (SKY) dan fakultas kedokteran/kedokteran gigi', padahal itu tidak benar atau dibesar-besarkan. KFTC menjatuhkan perintah koreksi terhadap hal ini.
Ada juga kasus di mana penjual bola golf menggunakan frasa 'Tingkat penggunaan bola No. 1 di KPGA', 'Bola paling berpengaruh yang dipilih oleh pro KPGA', seolah-olah bola tersebut paling banyak dipilih oleh para pemain di tur utama yang diselenggarakan KPGA. Sebenarnya tidak ada dasar objektif dan rasional untuk mendukung ekspresi tersebut, dan KFTC menganggapnya sebagai iklan tidak adil, memberikan perintah koreksi serta denda 206 juta won. Kasus-kasus ini menunjukkan betapa besar risiko hukum yang terjadi ketika kata-kata mutlak seperti 'No. 1', 'terbanyak', 'dominan', atau 'paling berpengaruh' digunakan tanpa dasar objektif.
Kedua, jenis iklan menipu di mana konsumen disesatkan karena tidak diberitahu fakta penting. Ini semakin sering menjadi masalah karena perkembangan teknologi IT dan populernya platform online. Misalnya, ada kasus di mana agensi iklan merekrut influencer untuk mengunggah ulasan pengalaman di restoran atau penginapan di media sosial, namun menyembunyikan fakta bahwa postingan tersebut adalah iklan berbasis kepentingan ekonomi. KFTC menganggapnya sebagai iklan tidak adil yang menyesatkan konsumen seolah-olah itu adalah ulasan sukarela dan mengeluarkan perintah koreksi.
Kasus di mana operator platform perpajakan menggunakan frasa seperti 'Jumlah pengembalian dana baru telah tiba', 'Target pencarian pengembalian dana dipilih', atau 'Anda adalah target prioritas untuk pengecekan pengembalian dana' dapat dipahami dalam konteks yang sama. Sebenarnya, tidak ada pengembalian dana baru yang muncul, dan konsumen tidak dipilih melalui prosedur tertentu untuk pengecekan prioritas, tetapi hal itu membuat konsumen merasa seolah-olah manfaat nyata telah muncul bagi mereka. KFTC menganggap ini sebagai iklan tidak adil dan memberikan perintah koreksi serta denda 71 juta won.
Ketiga, kasus di mana iklan menggunakan klaim definitif tentang khasiat atau keamanan tanpa bukti objektif seperti pengujian, analisis, penilaian, atau sertifikasi profesional. Sebagai contoh, pada kemasan produk disinfektan/obat nyamuk untuk kasur tertulis 'menggunakan bahan yang tidak berbahaya bagi tubuh manusia'. Namun, hasil analisis dari lembaga penelitian profesional menunjukkan bahwa produk tersebut mengandung zat beracun dan berbahaya tergantung pada jalur kontak fisik.
KFTC menganggap frasa iklan tersebut sebagai iklan bohong/berlebihan dan memberikan perintah koreksi. Baru-baru ini, karena tingginya minat konsumen terhadap kandungan berbahaya bagi tubuh, ramah lingkungan, tidak beracun, antibakteri, dan fungsional, iklan di bidang ini perlu ditinjau dengan sangat ketat. Ekspresi seperti 'tidak berbahaya bagi tubuh', '100% aman', atau 'sepenuhnya tidak beracun' sangat menarik dalam iklan, namun bisa sangat berisiko jika tidak ada data pendukung yang cukup. Oleh karena itu, pelaku usaha perlu menyesuaikan tingkat ekspresi atau memastikan ketersediaan data pengujian/analisis dari lembaga profesional sebelumnya.
Keempat, meski relatif jarang, ada iklan yang secara diam-diam mencemarkan nama baik atau mengkritik pesaing. KFTC menangani kasus di mana agensi iklan menggunakan 54 situs internet untuk memposting 274 komentar dan postingan yang mencemarkan nama baik produk matras bayi pesaing. KFTC menganggap ini sebagai iklan menipu dan memberikan perintah koreksi serta denda 500 juta won. Jenis ini seringkali berbentuk pembentukan opini publik online, manipulasi ulasan, atau pemasaran viral daripada iklan dalam pengertian tradisional. Namun, pada dasarnya, hal ini dapat menjadi masalah di bawah UU Pelabelan dan Periklanan karena secara artifisial menciptakan persepsi negatif terhadap pesaing untuk memengaruhi pilihan konsumen.
Menyimpulkan kasus-kasus tersebut, kita dapat melihat bahwa iklan tidak adil tidak diakui secara sembarangan di iklan mana pun, melainkan terkonsentrasi pada jenis perilaku dan area minat tertentu. Contohnya adalah ekspresi yang mengklaim dominasi pasar tanpa dasar objektif, iklan tersembunyi yang menyembunyikan kepentingan ekonomi, iklan yang mengklaim keamanan tubuh tanpa data pendukung, serta postingan atau komentar yang secara diam-diam mencemarkan nama baik pesaing.
Namun, ada alasan lain mengapa kasus iklan tidak adil sulit secara praktis. Wewenang penegakan utama terkonsentrasi pada KFTC, dan karena KFTC harus menangani banyak kasus, mereka terpaksa memilih kasus berdasarkan urgensi, prioritas kebijakan, dan dampak sosial. Oleh karena itu, meskipun pelapor menganggap sebuah iklan melanggar hukum, jika KFTC menilai tidak ada kebutuhan mendesak untuk penegakan kebijakan atau perhatian sosialnya rendah, kemungkinan besar kasus tersebut akan ditutup dengan alasan tidak ada pelanggaran atau penghentian prosedur. Karena alasan ini, di masa lalu sulit menyarankan pelaku usaha untuk melaporkan iklan tidak adil dari pesaing mereka secara aktif.
Namun, situasi saat ini mulai berubah. Karena lingkungan perdagangan online domestik telah disusun kembali di sekitar beberapa platform besar, dampak keputusan internal platform terhadap bisnis pedagang jauh lebih besar daripada sebelumnya. Sekarang, penilaian platform terhadap iklan atau postingan penjualan tertentu menjadi sama pentingnya dengan sanksi akhir dari KFTC. Jika pesaing melaporkan iklan lawan ke platform, dan platform menghapus atau membatasi iklan/postingan penjualan tersebut berdasarkan standar mereka sendiri, aktivitas bisnis pihak tersebut bisa sangat terhambat. Terkadang, tindakan platform membawa hasil yang lebih langsung dan fatal daripada sanksi KFTC.
Pada akhirnya, bagi pelaku bisnis saat ini, kepatuhan iklan bukan lagi masalah respons sengketa pasca-kejadian, tetapi tugas pengelolaan rutin yang berkaitan langsung dengan keberlangsungan bisnis. Jika Anda adalah pelaku usaha yang beriklan di platform online atau menjual barang, Anda harus memeriksa dengan cermat apakah ada masalah hukum pada teks iklan, gambar, cara pengelolaan ulasan, perbandingan, serta ekspresi terkait keamanan/khasiat. Pada saat yang sama, perlu juga terus memantau iklan pesaing. Karena sekarang, sengketa iklan bukan sekadar perdebatan kata-kata, melainkan masalah manajemen risiko komprehensif yang melibatkan struktur distribusi platform, penegakan hukum KFTC, dan strategi persaingan di pasar.