[비즈한국] Sudah beberapa tahun berlalu sejak tren yang disebut 'toko tanpa papan nama'—di mana ketiadaan papan nama itu sendiri dijadikan strategi pemasaran—mulai populer. Fenomena yang awalnya disangka hanya tren sesaat ini, kini masih terus berlanjut. Namun, setelah menyusuri berbagai gang di Seoul, ternyata alasan di balik toko-toko yang tidak memasang papan nama sangat berbeda tergantung pada lokasi dan generasinya. Ada toko yang menjadikannya sebagai strategi pemasaran yang matang, sementara bagi toko-toko lama di gang-gang tua, hal itu menjadi cara bertahan hidup untuk menekan biaya iklan dan komisi platform.
Hanya Tanpa Papan Nama, Namun Promosi di Media Sosial Sangat Aktif
Toko-toko tanpa papan nama di sekitar Seongsu-dong, Stasiun Konkuk University, dan Stasiun Seoul National University yang sering dikunjungi generasi 20-30 tahun masih sangat ramai. Saat wartawan mengunjungi toko-toko tersebut, tidak ada satu pun papan nama menonjol di depan pintu. Ketika ditanya mengapa mereka beroperasi tanpa papan nama, staf di lokasi menjawab dengan enggan, “Saya tidak tahu,” atau “Papan namanya belum dipasang.”
Keheningan di lokasi tersebut justru menjadi sarana promosi yang paling aktif. Meski menghindari jawaban di depan pintu toko, mereka sangat aktif di Instagram. Mereka terus mengunggah video pendek dan menampilkan lokasi serta suasana toko melalui foto-foto estetik untuk terus membangun eksistensi.
C, seorang pengelola kedai minuman di Seongsu-dong, mengatakan, “Sejak awal saya sudah memperhitungkan bahwa ketiadaan papan nama itu sendiri akan menjadi topik pembicaraan.” Ia menjelaskan, “Begitu ada desas-desus di media sosial bahwa ada ‘keseruan dalam mencari tempat ini’, pelanggan akan datang tanpa perlu mengeluarkan biaya iklan untuk papan nama.” Faktanya, di awal pembukaan, kedainya berhasil mendapatkan lebih dari 10.000 pengikut di Instagram tanpa iklan tambahan.
Inti dari strategi ini adalah ‘pengalaman kelangkaan’. Di era informasi yang berlebihan, ini adalah cara untuk memicu konsumsi dengan menanamkan persepsi bahwa ini adalah ‘tempat yang tidak bisa ditemukan sembarang orang’. Pelanggan utama yang rela menanggung ketidaknyamanan untuk mencari tempat ini adalah generasi muda usia 20-an dan 30-an. Seorang pengunjung berusia 20-an yang ditemui di lokasi mengatakan, “Saya datang setelah melihat Instagram. Kalau antrean di depan toko tanpa papan nama panjang, saya pun ikut mengantre.”
Namun, strategi ini tidak berlaku bagi semua orang. D, yang pernah mengelola toko pakaian *editing shop* di dekat Stasiun Konkuk University dan kini telah tutup, mengatakan, “Awalnya memang ramai dibicarakan, tetapi lama-kelamaan jumlah pelanggan baru berkurang drastis.” Analisisnya adalah, “Tidak adanya papan nama pada akhirnya hanyalah alat untuk menarik kunjungan pertama, bukan daya tarik yang memicu kunjungan kembali.” Rangsangan berupa kelangkaan akan kehilangan efeknya begitu konsumen sudah terbiasa.
Tujuan Penghematan Biaya dan Menghindari Desakan Berlebih dari Aplikasi Pesan Antar
Kondisi toko tanpa papan nama yang ditemui di gang-gang tua di Gangseo-gu, Jongno-gu, dan Mapo-gu sangatlah berbeda. Bagi para pemilik toko ini, tidak memasang papan nama bukan karena gaya, melainkan kebutuhan praktis.
A, pemilik toko burger di Gangseo-gu, dengan tegas menyebut ‘penghematan biaya’ sebagai alasan utama. Saat mengubah jenis usahanya dan ingin membuat papan nama baru, ia menerima estimasi harga lebih dari 3 juta won untuk desain, produksi, dan pemasangan. “Ini bisnis lingkungan lokal, semua orang yang perlu tahu pasti tahu. Tidak ada alasan untuk mengeluarkan uang sebanyak itu,” jelasnya. Faktanya, ketika menanyakan keberadaan toko ini kepada lima penduduk sekitar, empat orang dapat menunjuk lokasi yang tepat meskipun tidak ada papan nama. Kepercayaan yang terbangun selama puluhan tahun telah menggantikan fungsi papan nama.
B, yang menjalankan usaha kimbap sendirian di Jongno-gu, menurunkan papan namanya sendiri empat tahun lalu. Alasannya adalah aplikasi pesan antar. “Karena ada papan nama, pihak platform pesan antar menelepon berkali-kali dalam sehari untuk mengajak mendaftar. Begitu saya mencopot papan namanya, suasana jadi tenang.” Ia menghitung struktur komisi pesan antar untuk menunjukkan alasannya. Jika menjual menu seharga 6.000 won melalui aplikasi pesan antar, sekitar 2.000 won akan terpotong untuk komisi platform dan biaya kurir. “Tidak ada untungnya. Lebih baik melakukan sebatas apa yang bisa saya tangani sendiri,” simpulnya. Saat ini, toko tersebut bahkan tidak menerima pesanan bungkus (*takeaway*) setelah jam makan siang.
Hal serupa juga terjadi di sebuah kedai mi di Mapo-gu. E, yang telah menempati lokasi yang sama selama 15 tahun, berkata, “Memasang papan nama berarti siap terpapar ke dunia luar.” Ia melanjutkan, “Baik aplikasi pesan antar, agensi iklan, atau petugas sales mesin kartu, semuanya akan datang kalau ada papan nama. Saya mencopotnya karena ingin berdagang dengan tenang.” Ketiga pemilik toko lama ini sama-sama memiliki standar tegas: ‘hanya akan berdagang dalam batas kemampuan yang bisa ditangani’.
Ketiga toko lama ini juga kompak mempertahankan ‘harga yang bersahabat’. Dengan kisaran harga 5.000 hingga 8.000 won per porsi, harganya jauh lebih murah dibandingkan rata-rata biaya makan siang di Seoul saat ini. Dengan menekan biaya perawatan papan nama dan komisi platform, mereka mengalihkan anggaran tersebut menjadi keunggulan harga. Harga murah bertindak sebagai elemen terkuat untuk menciptakan pelanggan tetap yang menghidupi toko mereka.
Di sisi lain, harga rata-rata per pelanggan di toko-toko tanpa papan nama yang berbasis pemasaran sangat berbeda dengan toko lama. Satu gelas minuman di toko Seongsu-dong harganya melebihi 10.000 won. Ini adalah struktur yang memberi nilai harga pada ‘pengalaman’. Ketidaknyamanan karena tidak adanya papan nama justru memperkuat sensasi ‘telah menemukan tempat yang spesial’, dan sensasi itulah yang kemudian berujung pada konsumsi.
Tampilan luar yang sama, yaitu ‘toko tanpa papan nama’, ternyata memiliki dua logika yang bertolak belakang. Satu sisi adalah strategi membaca tren konsumsi kota dan menjual ‘pengalaman ruang’, sementara sisi lainnya adalah cara untuk bertahan hidup hari demi hari dengan memblokir biaya iklan, komisi platform, dan pesanan yang berlebihan. Meskipun kedua jenis toko tersebut tidak memiliki papan nama, pesan di balik keheningan itu sangat berbeda. Bagi yang pertama, ketiadaan papan nama adalah pilihan, sedangkan bagi yang kedua, itu adalah cara untuk bertahan hidup.