[비즈한국] CJ001040 Olive Young sedang mempercepat penetrasi ke pasar Amerika Serikat. Meskipun memiliki pengalaman masa lalu dalam menjalankan dan kemudian menarik diri dari bisnis di Tiongkok dan AS, mereka kini mencoba kembali dengan memanfaatkan momentum pertumbuhan K-Beauty. Di kalangan industri, muncul penafsiran bahwa langkah masuk ke AS kali ini memiliki arti lebih dari sekadar ekspansi luar negeri biasa. Muncul pula pandangan bahwa ini mungkin merupakan strategi yang mempertimbangkan merger dengan CJ setelah peningkatan nilai perusahaan.
Mencoba Kembali ke Pasar AS Setelah 8 Tahun dengan K-Beauty
CJ Olive Young akan membuka gerai pertamanya di Pasadena, California, AS, pada bulan Mei untuk memulai bisnis offline lokal secara serius. Dimulai dengan gerai pertama, targetnya adalah membuka gerai tambahan di kawasan perdagangan utama seperti Westfield Century City dan Torrance Del Amo Fashion Center, hingga mencapai total 4 gerai di AS.
Rencana ekspansi pasar global Olive Young dimulai pada tahun 2010. Dengan pembukaan gerai Myeongdong Central di Seoul, mereka meresmikan tekad untuk berekspansi ke luar negeri dan mengajukan strategi untuk menjadikan gerai tersebut sebagai basis pengujian permintaan orang asing sekaligus sebagai pos terdepan untuk ekspansi global.
Namun, langkah selanjutnya tidak mulus. Mereka memasuki Tiongkok pada tahun 2013 dan memperluas hingga 10 gerai, tetapi bisnisnya terguncang karena memburuknya lingkungan eksternal seperti insiden THAAD, sehingga mereka menarik diri sepenuhnya dari gerai yang dikelola langsung pada tahun 2020. AS pun demikian, mereka mencoba masuk melalui pendirian badan hukum New York pada tahun 2018, namun menarik diri tanpa bisa memperluas gerai dan tanpa mencapai hasil yang berarti.
Latar belakang keputusan Olive Young untuk masuk kembali ke AS tampaknya didorong oleh kepercayaan diri terhadap K-Beauty. Di tengah demam K-Beauty di seluruh dunia, Olive Young telah memantapkan posisinya sebagai 'tujuan belanja wajib' bagi wisatawan asing, dan tampaknya mereka telah mendapatkan keyakinan bahwa mereka dapat membuktikan daya saingnya di pasar luar negeri. Menurut data industri, pendapatan Olive Young dari orang asing tahun lalu diperkirakan melebihi 1,1 triliun won, dan proporsi pembayaran oleh orang asing dari total penjualan offline diketahui mencapai sekitar 28%.
Namun, pihak CJ Olive Young menyatakan bahwa kasus masuknya perusahaan ke AS di masa lalu harus dibedakan dari bisnis Olive Young saat ini. Seorang perwakilan CJ Olive Young menjelaskan, "Pendirian badan hukum New York pada tahun 2018 dipimpin oleh CJ OliveNetworks, dan setelah proses pemisahan perusahaan, badan hukum tersebut juga dialihkan ke OliveNetworks," dan menambahkan, "Pembukaan gerai kali ini adalah langkah masuk pasar AS pertama berdasarkan standar Olive Young."
Pembatalan Saham Opsi dan Pendirian Badan Hukum AS, Rumor Merger Menyebar
Terkait masuknya perusahaan ke pasar AS, muncul penafsiran di kalangan industri bahwa ini adalah langkah strategis yang terkait dengan restrukturisasi tata kelola. Pada bulan Februari tahun lalu, Olive Young membatalkan seluruh saham opsi yang telah diberikan kepada karyawan. Biasanya, pembatalan saham opsi oleh perusahaan yang mendorong penawaran umum perdana (IPO) dianggap sebagai sinyal bahwa dorongan untuk melakukan pencatatan saham telah melemah.
Bersamaan dengan itu, mereka mendirikan badan hukum di AS. Olive Young mendirikan badan hukum lokal di Los Angeles, AS pada bulan Februari 2025 untuk menyediakan basis bagi penetrasi pasar. Oleh karena itu, muncul penafsiran di industri bahwa strategi jangka menengah dan panjang untuk mendorong merger dengan CJ setelah meningkatkan nilai perusahaan melalui ekspansi bisnis global sejak tahun lalu telah dimulai secara serius.
Olive Young pernah mendorong IPO pada tahun 2022 tetapi ditunda tanpa batas waktu karena memburuknya situasi pasar. Setelah itu, arus perbaikan kinerja terus berlanjut dan kemungkinan pencatatan saham kembali diperbincangkan, namun dengan pemerintah yang memperketat kebijakan regulasi terhadap pencatatan ganda anak perusahaan konglomerat, kondisi untuk mendorong IPO menjadi lebih sulit. Mempertimbangkan lingkungan pasar tersebut, analisis di industri menunjukkan bahwa besar kemungkinan Olive Young lebih mengutamakan restrukturisasi tata kelola melalui merger daripada pencatatan saham. Bursa efek juga mengangkat kemungkinan bahwa pekerjaan terkait akan dimulai secara serius di sekitar tahun depan.
Proses merger menjadi perhatian karena dapat dikaitkan dengan restrukturisasi kekuasaan keluarga pemilik (owner). Jika melihat struktur kepemilikan saham Olive Young saat ini, CJ adalah pemegang saham terbesar dengan 51,15%, sementara putra sulung Ketua Grup CJ Lee Jay-hyun, Lee Sun-ho (Kepala Grup CJ), memegang 11,04%, dan putri sulung Lee Kyeong-hoo (Pemimpin Manajemen CJ ENM035760) masing-masing memegang 4,21%. Jika merger terjadi dan saham ditukar, Kepala Grup Lee akan dapat memperoleh saham CJ tanpa tambahan uang tunai. Inilah alasan mengapa muncul pengamatan bahwa merger dapat menguntungkan perluasan kekuasaan keluarga pemilik.
Saham treasuri juga dianggap sebagai faktor yang dapat mempengaruhi perubahan kekuasaan. Jika sekitar 22,6% saham treasuri yang dimiliki Olive Young dibatalkan, porsi kepemilikan pemegang saham lama akan naik secara alami. Dengan demikian, porsi kepemilikan Kepala Grup Lee juga diperkirakan akan naik dari 11,04% saat ini menjadi kisaran 14%.
Kuncinya adalah kinerja di pasar AS. Di kalangan industri, mereka melihat bahwa jika Olive Young mencapai kinerja yang berarti di pasar global melampaui domestik, kemungkinan nilai perusahaan akan dinilai kembali sangat besar. Semakin tinggi nilai perusahaan, semakin besar pula porsi saham CJ yang akan diterima pemegang saham Olive Young saat merger. Akhirnya, analisis menunjukkan bahwa pencapaian global dan peningkatan nilai perusahaan dapat mengarah pada perolehan saham perusahaan induk, yang pada gilirannya dapat memperkuat kekuasaan Kepala Grup Lee.
Namun, pendapat terbagi mengenai kemungkinan kesuksesan di pasar AS. Ada pandangan bahwa mereka dapat memperoleh daya saing di pasar AS berkat popularitas K-Beauty, di sisi lain muncul pula proyeksi bahwa sulit bagi mereka untuk menetap dalam waktu singkat karena persaingan dengan pelaku pasar lokal seperti Sephora dan Ulta Beauty.
Seorang perwakilan CJ Olive Young menyampaikan, “Gerai Olive Young di AS direncanakan akan dibangun sebagai etalase K-Beauty yang mengintegrasikan kemampuan kurasi MD dan pengetahuan operasional gerai,” dan menambahkan, “Saat ini kami sedang berdiskusi dengan sekitar 400 merek K-Beauty serta merek global, dan kami berencana untuk menambah berbagai produk kategori kecantikan dan kesehatan secara luas di masa depan.” Terkait merger, mereka menegaskan, “Sampai saat ini belum ada hal yang dipertimbangkan secara spesifik.”