[비즈한국] Terkadang perusahaan mengambil keputusan yang sulit dijelaskan hanya dengan uang. Jika kita memahami hukum atau sistem di baliknya, kita dapat mengerti konteks yang lebih mendalam. ‘Hukum Bisnis yang Bermanfaat (Tips Bermanfaat)’ akan memperkenalkan petunjuk untuk membantu memahami arus bisnis.
Jika kita menunjuk satu kasus yang memicu perdebatan paling besar di antara putusan di bidang perdagangan yang adil pada tahun 2025, itu adalah putusan Mahkamah Agung yang menganggap praktik preferensi mandiri perusahaan N sebagai tindakan yang sah. Isi kasusnya adalah sebagai berikut. Perusahaan N, yang memegang posisi dominan di pasar layanan pencarian dan pasar layanan belanja perbandingan online, secara artifisial menyesuaikan algoritma pencarian untuk menampilkan produk pasar terbuka (open market) yang dioperasikannya di bagian atas hasil pencarian.
Ini adalah contoh klasik dari preferensi mandiri. Preferensi mandiri merujuk pada tindakan di mana operator platform online memperlakukan produk atau layanan mereka sendiri di platform mereka secara lebih menguntungkan dibandingkan dengan produk atau layanan pesaing. Perusahaan N memperlakukan produk atau layanan mereka secara lebih menguntungkan dengan memprioritaskan penampilan produk pasar terbuka milik mereka dalam layanan pencarian.
Ada pandangan bahwa karena preferensi mandiri dapat digunakan sebagai alat untuk memperkuat kekuatan monopoli di berbagai pasar, hal tersebut harus diatur secara aktif. Argumennya adalah bahwa memperlakukan produk atau layanan sendiri secara lebih menguntungkan daripada pesaing di platform yang dibuat sendiri itu tidak rasional, seolah-olah wasit juga ikut bermain. Mencerminkan pandangan ini, Komisi Perdagangan Adil (KFTC) menetapkan kemungkinan hambatan persaingan akibat preferensi mandiri dalam pemberitahuan terkait sebagai berikut.
· Preferensi mandiri dapat memanfaatkan pengaruh pasar platform online sebagai tuas untuk mentransfer dominasi ke pasar terkait, tergantung pada karakteristik pasar yang ada dan pasar terkait, serta konten transaksi, sehingga dapat menghambat persaingan di pasar terkait.
· Jika dominasi operator platform online menguat di pasar terkait, hal ini dapat bekerja ke arah menjaga dan memperkuat dominasi di pasar platform online yang ada, sehingga dapat memperkokoh posisi monopoli dan oligopoli.
Pada Januari 2021, Komisi Perdagangan Adil menilai bahwa perusahaan N menggunakan posisi dominannya di pasar pencarian dan belanja perbandingan untuk mendiskriminasi ketentuan transaksi bagi bisnis yang masuk ke pasar terbuka, meskipun tidak ada hubungan kontrak langsung, namun ada hubungan transaksi substansial, dan hasilnya, hal itu menyingkirkan pesaing di pasar pasar terbuka. Berdasarkan penilaian tersebut, KFTC memutuskan bahwa perusahaan N melanggar Undang-Undang Perdagangan Adil, menganggapnya sebagai penyalahgunaan posisi dominan pasar yaitu △gangguan aktivitas bisnis dan perlakuan diskriminatif, serta △penciptaan pelanggan melalui tipu daya lainnya, dan menjatuhkan sanksi.
Namun, Mahkamah Agung dalam putusan 2023Du32709 yang diumumkan pada 16 Oktober 2025, membatalkan putusan tersebut dan mengembalikannya ke pengadilan bawah dengan alasan bahwa tindakan Komisi Perdagangan Adil salah. Putusan tersebut menganggap bahwa preferensi mandiri pada prinsipnya tidak ilegal. Dengan kata lain, pengadilan memutuskan bahwa 'tidak ada dasar hukum untuk mengharuskan perusahaan N memperlakukan produk atau layanan yang disediakan pihak lain secara setara saat menetapkan ketentuan transaksi dengan pihak lain, hanya karena perusahaan N adalah operator platform online yang dominan di pasar'.
Selain itu, Mahkamah Agung menilai bahwa untuk menganggap penyesuaian algoritma pencarian perusahaan N tidak wajar, maka harus ada: ① efek penghambatan persaingan yang terjadi, dan ② niat untuk menghambat persaingan harus diakui. Namun, pengadilan menilai kedua syarat ini tidak terbukti karena alasan berikut. Pertama, bahkan selama periode di mana penyesuaian algoritma pencarian perusahaan N terjadi, volume transaksi dan jumlah toko di pasar terbuka pesaing terus meningkat, dan persaingan yang efektif terus berlanjut, seperti masuknya pelaku usaha baru ke pasar pasar terbuka, sehingga efek penghambatan persaingan sulit diakui.
Kedua, penyesuaian algoritma merupakan bagian dari aktivitas bisnis normal perusahaan N. Upaya tersebut sendiri tidak dapat diakui sebagai niat atau tujuan untuk menghambat persaingan. Sebaliknya, hal itu mungkin terlihat positif sebagai tindakan untuk bersaing dalam performa. Selain itu, perubahan algoritma pencarian telah dilakukan puluhan kali, dan tidak mungkin hanya memilih sebagian darinya untuk dipermasalahkan. Hal ini dikarenakan bias dapat muncul sedikit dalam proses peningkatan algoritma.
Evaluasi terhadap putusan tersebut sangat beragam. Pihak yang setuju berpendapat bahwa putusan tersebut memperjelas bahwa tidak ada dasar hukum untuk preferensi mandiri dan mengakui bahwa penyesuaian algoritma adalah aktivitas bisnis yang normal, sehingga akan menjadi momentum untuk memperluas inovasi dan potensi persaingan bagi operator platform online.
Pihak yang menentang berpendapat bahwa menyatakan preferensi mandiri sebagai hal yang sah tidak sejalan dengan tren regulasi global. Selain itu, menuntut bukti ketat mengenai efek penghambatan persaingan dianggap sama dengan menunggu hasil dari penyalahgunaan posisi dominan pasar terjadi sebelum melakukan regulasi, yang secara praktis menyebabkan hilangnya regulasi preventif terhadap penyalahgunaan dominasi oleh operator platform online.
Mengenai bagian yang menyatakan bahwa penyesuaian algoritma sah sebagai aktivitas bisnis, mereka berpendapat bahwa karena ketergantungan bisnis yang masuk sangat tinggi pada lalu lintas (traffic), peringkat pencarian bukanlah sekadar masalah paparan, melainkan masalah yang berdampak langsung pada pendapatan dan penutupan bisnis, dan manipulasi algoritma dapat melanggar hak pilihan konsumen serta membatasi persaingan.
Pada akhirnya, putusan ini, bukannya mengakhiri perdebatan, justru menjadi momentum yang memicu diskusi baru mengenai standar dan arah regulasi preferensi mandiri. Pengadilan tampaknya mengambil sikap yang relatif hati-hati berdasarkan kemungkinan interpretasi dalam sistem hukum saat ini. Jika perdebatan ini terus berlanjut, ada kemungkinan besar bahwa arah regulasi di masa depan akan ditentukan oleh intervensi legislatif daripada penilaian yudisial. Selain itu, masa depan regulasi platform online akan terus menjadi isu penting dalam proses pembentukan opini publik dan pelaksanaan kebijakan.