[비즈한국] Upaya Baedal Minjok (Baemin) untuk menjalin kerja sama eksklusif dengan Cheogajip Seasoned Chicken kini tengah menjadi sorotan industri. Meski pihak Baemin menawarkan keuntungan seperti potongan biaya layanan, para pemilik waralaba merasa sangat terbebani dengan keharusan untuk bergabung hanya dengan satu platform tertentu. Terlebih lagi, muncul kekhawatiran bahwa kolaborasi ini dapat mengesampingkan platform pesaing dan menghambat persaingan yang sehat di pasar, yang memicu kontroversi mengenai transaksi bersyarat eksklusif.
Menawarkan Diskon Biaya Layanan 'Baemin Only', Namun Pemilik Gerai Merasa "Terbebani"
Pada tanggal 27 bulan lalu, Woowa Brothers, pengelola Baedal Minjok, dan Korea 153, pengelola Cheogajip Seasoned Chicken, menandatangani nota kesepahaman (MOU). Kedua perusahaan sepakat untuk bersama-sama mendorong strategi penjualan khusus daring, seperti optimalisasi menu sesuai tren pengiriman, pengoperasian toko bermerek, dan perencanaan promosi bersama. Selain itu, mereka juga membahas program dukungan bagi pemilik waralaba serta rencana untuk mendukung ekspansi global Cheogajip Seasoned Chicken dengan memanfaatkan jaringan internasional Baemin.
Bagian yang paling menarik perhatian dari kesepakatan ini adalah penerapan sistem yang disebut 'Baemin Only', di mana gerai hanya tersedia secara eksklusif di platform Baemin. Menurut informasi industri, Woowa Brothers sedang mendorong promosi yang ditujukan bagi pemilik waralaba melalui kolaborasi dengan Korea 153. Salah satu opsi yang sedang dipertimbangkan adalah memberikan diskon biaya perantara Baemin dari 7,8% menjadi 3,5% bagi pemilik gerai yang berhenti menggunakan platform pengiriman lainnya selain Baedal Minjok.
Promosi potongan biaya ini akan berlangsung sementara hingga bulan Mei, dan kedua perusahaan berencana untuk meninjau kemungkinan perpanjangan setelah melihat kondisi pasar. Saat ini, pihak Korea 153 dikabarkan sedang menjalankan prosedur persetujuan dari pemilik gerai terkait langkah keluar dari platform pengiriman lain dan pengoperasian eksklusif di Baedal Minjok.
Pihak Korea 153 menyampaikan, “Kami berencana menyelesaikan persetujuan pemilik gerai hingga minggu ini, dan tren tingkat persetujuan saat ini cukup positif. Kami akan memutuskan apakah akan melanjutkan program ini setelah melihat hasilnya setelah bulan Mei nanti.”
Di kalangan pemilik waralaba, kolaborasi ini memicu keluhan dan kekhawatiran. Meskipun ada keuntungan berupa pengurangan biaya layanan, terdapat risiko manajemen yang besar karena harus bergantung sepenuhnya pada satu platform tertentu untuk pendapatan mereka.
Seorang pemilik waralaba mengungkapkan, “Baemin membatasi jangkauan pengiriman secara real-time tergantung pada kondisi cuaca atau ketersediaan kurir. Jika jangkauan ini menyempit, toko kami tidak akan muncul di layar aplikasi pelanggan yang berada di luar radius tersebut. Jika kami hanya bergabung dengan Baemin, paparan toko yang berkurang seperti ini akan berakibat fatal bagi pendapatan, jadi bebannya sangat besar.”
Fakta bahwa manfaat potongan biaya hanya berlaku hingga bulan Mei juga menjadi faktor yang menambah keresahan pemilik gerai. Pemilik gerai lain berkata, “Jika biaya 3,5% bisa dipertahankan dalam jangka panjang, mungkin layak dipertimbangkan, tetapi sulit untuk mengambil keputusan jika manfaatnya hanya diterima selama beberapa bulan saja.”
Namun, muncul kritik bahwa pemilik waralaba sebenarnya kehilangan hak pilih mereka karena jika tidak setuju dengan masuk eksklusif, mereka akan dikeluarkan dari berbagai manfaat diskon atau promosi Baemin, sehingga mereka terpaksa mengikuti permintaan kantor pusat. Selama ini, Cheogajip Seasoned Chicken telah melakukan pemasaran agresif melalui Baemin, seperti kupon diskon senilai 4.000 won.
Terkait hal ini, pihak Korea 153 menjelaskan, “Kami berusaha memusatkan dukungan manfaat pada gerai yang menyatakan bersedia berpartisipasi agar anggaran pemasaran yang terbatas dapat digunakan dengan lebih efisien. Kolaborasi ini bukanlah kontrak yang didasarkan pada pengecualian platform tertentu, melainkan program pemasaran bersama dengan partisipasi sukarela untuk meningkatkan pendapatan gerai. Kami menilai ini akan membantu meningkatkan keuntungan pemilik gerai melalui saluran yang paling efisien berdasarkan kinerja.”
Transaksi Bersyarat Eksklusif? KPPU: "Belum saat ini, tetapi..."
Industri menafsirkan langkah Baemin ini didorong oleh rasa cemas akan posisinya. Menurut Mobile Index dari IGAWorks, jumlah pengguna aktif bulanan (MAU) Baemin hanya tumbuh dari sekitar 23,06 juta pada Agustus 2025 menjadi sekitar 23,25 juta pada Januari tahun ini, yang berarti tingkat pertumbuhan selama 6 bulan hanya 0,8%. Di sisi lain, MAU Coupang Eats meningkat 10,5% dari sekitar 11,74 juta menjadi sekitar 12,97 juta dalam periode yang sama.
Selisih MAU antara Baemin dan Coupang Eats menyempit lebih dari 1 juta pengguna dalam 6 bulan. Dinilai bahwa bagi Baemin, strategi eksklusif menjadi semakin penting untuk mengikat waralaba dengan loyalitas tinggi ke dalam platform mereka.
Ini bukan pertama kalinya Baemin mencoba masuk secara eksklusif dengan menggandeng waralaba. Pada Mei tahun lalu, mereka sempat mencoba kolaborasi 'Baemin Only' dengan Kyochon Chicken. Saat itu, opsi yang dipertimbangkan adalah pembebasan biaya perantara secara penuh dengan syarat pemilik gerai berhenti menggunakan Coupang Eats.
Namun, muncul kritikan bahwa syarat membatasi penggunaan platform tertentu dapat dianggap sebagai transaksi bersyarat eksklusif berdasarkan Undang-Undang Perdagangan yang Adil, dan opini publik yang mengkritik pelanggaran hak pilih konsumen meluas, sehingga kedua perusahaan akhirnya menangguhkan kesepakatan tersebut.
Kontroversi pun muncul atas upaya kolaborasi dengan Cheogajip Seasoned Chicken. Berdasarkan UU Perdagangan yang Adil, transaksi bersyarat eksklusif merujuk pada tindakan membatasi transaksi dengan platform pesaing sebagai imbalan penggunaan platform tertentu. Metode pemberian dukungan pemasaran yang dibedakan berdasarkan keputusan keluar dari platform lain seperti dalam kasus ini dapat diartikan sebagai tekanan tidak adil yang melanggar hak pilih pemilik waralaba.
Menanggapi hal ini, Komisi Perdagangan yang Adil (KPPU Korea) menyatakan posisi bahwa meskipun strategi masuk eksklusif dapat memiliki karakteristik transaksi bersyarat eksklusif, namun sulit untuk langsung menganggapnya melanggar hukum. Seorang pejabat KPPU menjelaskan, “Tidak semua transaksi bersyarat eksklusif bersifat melanggar hukum. Kunci penentuan ilegalitas adalah apakah tindakan tersebut benar-benar membatasi persaingan pasar.” Ia menambahkan, “Efek pembatasan persaingan baru diakui jika platform pengiriman lain berada dalam posisi yang sangat tidak menguntungkan dalam persaingan atau hingga muncul kemungkinan mereka akan terdepak dari pasar.”
Ia juga mengatakan, “Sulit bagi kondisi pasar seperti ini terbentuk hanya dengan masuknya satu waralaba secara eksklusif. Pada tahap ini, kemungkinan strategi masuk eksklusif Baemin dianggap sebagai transaksi bersyarat eksklusif yang ilegal tidaklah besar.”
Namun, ia juga menyebutkan bahwa penilaian dapat berubah jika strategi masuk eksklusif meluas ke berbagai merek. Pejabat KPPU mengungkapkan, “Jika transaksi bersyarat eksklusif dengan metode yang sama berulang terhadap banyak merek, kemungkinan pengakuan atas tindakan ilegal tersebut dapat meningkat.”