[비즈한국] Coupang mulai membagikan voucher pembelian pada tanggal 15 sebagai bentuk kompensasi atas insiden kebocoran data pribadi. Namun, karena komposisi voucher yang dianggap tidak tulus dan metode klaim manual, muncul banyak keluhan di kalangan konsumen yang mengkritiknya sebagai 'bukan permintaan maaf, melainkan taktik pemasaran'. Hal yang menarik adalah, terlepas dari sentimen publik yang dingin, metrik pengguna justru melonjak dengan cepat menuju level sebelum insiden terjadi. Di tengah derasnya kritik, pilihan konsumen kembali condong ke arah Coupang.
Kontroversi kupon kompensasi: 'harus ajukan manual' hingga 'masa berlaku 3 bulan'
Coupang mulai mendistribusikan voucher pembelian kepada pelanggan pada tanggal 15 sebagai rencana kompensasi atas insiden kebocoran data pribadi terbesar yang pernah ada. Coupang secara resmi mengakui bahwa data pribadi sekitar 33,7 juta pelanggan telah bocor pada November tahun lalu. Menanggapi hal ini, CEO sementara Coupang Harold Rogers mengumumkan pada 29 Desember rencana kompensasi senilai 50.000 won per pelanggan yang terdampak dalam bentuk 'voucher pembelian'. Saat itu, Coupang menyebut rencana kompensasi tersebut sebagai "bernilai sekitar 1,7 triliun won" dan "kompensasi yang belum pernah terjadi sebelumnya".
Namun, respons konsumen sangat dingin. Keluhan terbesar adalah skema 'pemecahan' nilai voucher 50.000 won tersebut. Meskipun disebut voucher 50.000 won, muncul suara-suara kritik karena voucher tersebut dibagi menjadi kategori belanja (5.000 won), Coupang Eats (5.000 won), Coupang Travel (20.000 won), dan barang mewah R.LUX (20.000 won).
Pasalnya, nilai yang bisa dirasakan manfaatnya dalam kehidupan sehari-hari seperti belanja dan pengiriman hanya berjumlah 10.000 won, sementara 40.000 won sisanya dialokasikan untuk kategori perjalanan atau barang mewah yang mengharuskan pengeluaran tambahan. Saat itu, kritik tajam muncul di kalangan konsumen bahwa "ini adalah tipu muslihat untuk menjual barang mewah dan paket perjalanan dengan dalih kompensasi", namun Coupang tetap membagikannya sesuai rencana awal.
Setelah distribusi kupon dimulai pada tanggal 15, muncul pula keluhan mengenai metode pengambilannya. Alih-alih memberikan kupon secara otomatis kepada seluruh pelanggan yang datanya bocor, Coupang memilih metode di mana pengguna harus masuk ke halaman kompensasi di aplikasi dan menekan tombol permohonan secara manual. Artinya, pelanggan sebagai pihak penerima kompensasi harus mencari sendiri prosedur kompensasi tersebut. Mengenai hal ini, beberapa pihak menunjukkan bahwa Coupang mungkin sengaja menciptakan hambatan berupa 'pengajuan manual' untuk menekan angka klaim kompensasi.
Masa berlaku yang singkat, yaitu '3 bulan', juga menambah ketidakpuasan pengguna. Coupang membatasi periode permohonan dan penggunaan kompensasi hingga 15 April mendatang. Meskipun mereka menggembar-gemborkan rencana kompensasi senilai 1,7 triliun won, hak atas kompensasi akan hangus begitu saja jika kupon tidak digunakan dalam batas waktu tersebut.
Di industri ini, kebijakan kompensasi kupon Coupang ditafsirkan sebagai strategi yang tidak hanya sekadar meminta maaf, tetapi juga menargetkan kembalinya pengguna sekaligus pemulihan penjualan. Meskipun kupon dapat digunakan untuk produk yang lebih murah dari nilai nominalnya, selisih harga tidak dapat dikembalikan, sehingga mendorong konsumen untuk mengeluarkan biaya lebih dari nilai kupon secara alami. Penilaian yang muncul adalah kebijakan ini dirancang agar sebagian besar biaya yang dikeluarkan untuk kompensasi dapat ditarik kembali sebagai pendapatan.
1 juta orang kembali sebelum kupon diterbitkan
Beberapa organisasi sipil menyatakan gerakan boikot 'voucher pembelian'. 'Aksi Bersama Menciptakan Coupang yang Aman', yang terdiri dari 135 organisasi sipil dan sosial, mengadakan konferensi pers di depan kantor pusat Coupang di Songpa-gu, Seoul, pada pagi hari tanggal 15, dengan mengkritik bahwa "ini hanyalah tindakan yang tidak tulus". Yang Chang-young, kepala Pusat Harapan Rakyat People's Solidarity for Participatory Democracy (PSPD), menyatakan, "(Kupon diskon Coupang) hanyalah taktik penjualan untuk mendongkrak omzet yang turun, bukan kompensasi. Dari distribusi hingga penggunaan, mereka konsisten dengan penipuan dan tipu muslihat, seperti membuat pelanggan menggunakan kupon tanpa keinginan mereka sendiri.”
Firma hukum yang mewakili korban kebocoran data pribadi Coupang dalam gugatan kolektif juga mengimbau peserta gugatan untuk menahan diri dari menggunakan kupon kompensasi tersebut. Seorang perwakilan dari Firma Hukum Illo menyatakan, "Meskipun pihak Coupang menjelaskan bahwa penggunaan kupon kompensasi tidak ada hubungannya dengan gugatan, kita tidak bisa mengesampingkan kemungkinan bahwa tindakan ini nantinya akan dijadikan dasar untuk 'perjanjian damai di luar pengadilan' atau 'kompensasi sebagian'. Kami mengimbau kepada korban yang berpartisipasi dalam gugatan untuk tidak menggunakan kupon tersebut jika memungkinkan.”
Di tengah kritik bahwa rencana kompensasi tersebut adalah 'pemasaran tipu-tipu', gerakan konsumen kembali ke Coupang mulai terlihat. Setelah penerbitan kupon pada tanggal 15, berbagai komunitas online dipenuhi dengan kiriman yang berbagi tentang 'Apa yang paling menguntungkan untuk dibeli dengan kupon Coupang?', 'Cara memanfaatkan voucher 20.000 won R.LUX', dan lain-lain.
Di kalangan pengemudi pengiriman Coupang, muncul ekspektasi bahwa volume pesanan akan meningkat berkat distribusi kupon tersebut. Seorang pengemudi pengiriman mengatakan, "Sampai tanggal 15 tidak ada perubahan besar dalam volume barang, tetapi saya sedang bersiap karena sepertinya akan meningkat drastis mulai besok.”
Tren ini juga terlihat dalam metrik pengguna. Meskipun sentimen publik terhadap Coupang sangat dingin, jumlah akses aplikasi yang sempat anjlok tepat setelah insiden kebocoran data pribadi ternyata sudah mulai pulih bahkan sebelum kupon didistribusikan.
Menurut Mobile Index dari perusahaan data teknologi IGAWorks, DAU (pengguna aktif harian) Coupang yang berada di angka 14,59 juta per 31 Desember tahun lalu meningkat menjadi sekitar 15,67 juta pada 12 Januari. Meski masih lebih rendah dari level 17 juta orang sebelum insiden kebocoran data, jumlah pengguna terkonfirmasi kembali menunjukkan tren pemulihan. Industri memprediksi bahwa kemungkinan jumlah pengguna Coupang akan terus meningkat berkat pembagian kupon tersebut.
Namun, muncul pula pendapat bahwa kenaikan angka ini tidak serta merta mencerminkan pemulihan kepercayaan terhadap merek. Lee Eun-hee, profesor jurusan studi konsumen di Universitas Inha, mengatakan, "Sulit bagi rencana kompensasi yang dikeluarkan Coupang untuk memainkan peran penentu dalam memulihkan kepercayaan konsumen," namun ia menambahkan, "Namun, karena kenyamanan penggunaan platform dan daya saing harga yang sangat kuat, ini adalah contoh yang menunjukkan realitas di mana konsumen yang memiliki sentimen negatif terhadap Coupang akhirnya tetap menggunakan layanan tersebut.”