[비즈한국] Di tengah kelesuan industri minuman keras secara keseluruhan akibat perlambatan ekonomi dan perubahan budaya minum, OB Beer sedang dirundung kesulitan karena terlibat dalam berbagai kontroversi sepanjang tahun ini. Selain citra merek yang terguncang oleh berbagai risiko hukum seperti dakwaan atas dugaan penggelapan pajak bea cukai dan audit pajak, baru-baru ini juga muncul kontroversi mengenai 'manajemen bernuansa Tiongkok'. Di tengah rentetan kabar buruk ini, muncul penilaian bahwa predikat 'Bir Nasional' yang disandang OB Beer kini berada dalam posisi yang terancam.
Penunjukan perwakilan Tiongkok pertama, opini publik dingin
OB Beer baru-baru ini menunjuk Zhou Yu, yang lahir pada tahun 1982 dan berkebangsaan Republik Rakyat Tiongkok (Tiongkok), sebagai perwakilan baru. Dengan demikian, OB Beer beralih ke sistem kepemimpinan bersama (co-CEO) bersama perwakilan yang sudah ada, Ben Verhaert (nama Korea: Bae Ha-jun, berkebangsaan Belgia). Zhou Yu dikenal sebagai eksekutif yang selama ini bertanggung jawab atas divisi manajemen keselamatan produksi di OB Beer. Mengenai penunjukan ini, pihak OB Beer menyatakan, "Ini adalah keputusan untuk memperkuat divisi manajemen keselamatan produksi secara independen. Kami menunjuk seorang ahli sebagai perwakilan untuk membangun sistem manajemen yang lebih mendetail."
Perusahaan induk OB Beer adalah AB InBev, perusahaan minuman keras terbesar di dunia. OB Beer, yang dulunya dianggap sebagai afiliasi inti dari Doosan Group, dijual ke Interbrew Belgia (sekarang AB InBev) pada tahun 1998 ketika Doosan merestrukturisasi divisi makanan dan minumannya di tengah krisis likuiditas. Saat ini, OB Beer adalah anak perusahaan yang dimiliki sepenuhnya (100%) oleh AB InBev, dan meskipun badan hukumnya ada secara terpisah di Korea, hak manajemen sepenuhnya dipegang oleh kantor pusat di luar negeri.
Karena hak manajemen berada di kantor pusat luar negeri, komposisi manajemen OB Beer juga didominasi oleh warga negara asing. Menurut akta pendirian perusahaan, dari 6 eksekutif terdaftar OB Beer saat ini, 5 di antaranya dipastikan adalah warga negara asing (berkebangsaan Belgia, Tiongkok, Amerika Serikat, dan Kanada). Hanya ada satu orang Korea yang menjabat sebagai auditor.
Jabatan CEO OB Beer juga terus dipegang oleh orang asing. Sejak Frederico Freire Jardim asal Brasil menjabat sebagai perwakilan asing pertama pada tahun 2014, ia diikuti oleh Bruno Capparelli Cosentino yang berkebangsaan sama pada tahun 2018, dan Ben Verhaert asal Belgia pada tahun 2020. Kemudian, pada bulan September lalu, Zhou Yu yang berkebangsaan Tiongkok bergabung sebagai perwakilan baru, menjadikannya perwakilan Tiongkok pertama dalam sejarah OB Beer.
Namun, opini publik domestik merespons penunjukan ini dengan dingin. Meskipun mempekerjakan staf dari berbagai negara adalah hal yang wajar bagi perusahaan global, banyaknya konsumen yang merasa keberatan dengan penunjukan 'perwakilan Tiongkok' itu sendiri karena persepsi negatif terhadap modal dan merek Tiongkok yang baru-baru ini meluas. Di kalangan sebagian konsumen, muncul gerakan yang menganggap penunjukan ini sebagai 'peralihan ke manajemen gaya Tiongkok'. Di komunitas daring dan tempat lainnya, terlihat tanda-tanda gerakan boikot diiringi reaksi seperti "Bukankah perusahaan ini telah jatuh ke tangan modal Tiongkok?"
Lee Eun-hee, profesor jurusan Ilmu Konsumen di Inha University, mengatakan, "Baru-baru ini, ketakutan di kalangan konsumen domestik bahwa ekonomi akan didominasi oleh modal Tiongkok semakin meningkat. Dalam situasi ini, penunjukan seorang Tionghoa sebagai perwakilan kemungkinan besar akan menimbulkan persepsi bahwa perusahaan Korea telah didominasi oleh Tiongkok. Hal ini dapat berdampak signifikan pada citra perusahaan."
Pihak OB Beer mengatakan, "Kami berencana untuk mengoperasikan sistem kepemimpinan bersama per divisi dengan menunjuk perwakilan Zhou Yu sebagai perwakilan yang bertanggung jawab atas produksi dan keselamatan. Perwakilan Bae Ha-jun akan terus menjalankan sistem dengan memimpin divisi komersial seperti penjualan dan pemasaran, serta bertindak sebagai perwakilan untuk wilayah Asia Timur termasuk Korea dan Jepang."
OB Beer telah mempertahankan posisi pertama di pasar bir domestik untuk waktu yang lama dengan membangun citra 'Bir Nasional' melalui produk andalannya, 'Cass'. Namun, kekhawatiran kian meningkat bahwa reputasi merek tersebut mulai retak karena terlibat dalam rentetan kontroversi baru-baru ini.
Tahun ini, OB Beer dilanda berbagai kabar buruk secara beruntun, mulai dari dugaan penggelapan pajak bea cukai, audit pajak, hingga kontroversi kenaikan harga. Pada bulan Juni, Kejaksaan Distrik Seoul Utara mendakwa 10 orang termasuk perwakilan Ben Verhaert atas dugaan penggelapan bea cukai sekitar 16,5 miliar won dengan menyalahgunakan sistem tarif kuota Perjanjian Perdagangan Bebas (FTA) dalam proses impor malt. Pada bulan Juli, audit intensif oleh Layanan Pajak Nasional pun menyusul. Kantor Pajak Regional Seoul memulai audit pajak atas dugaan bahwa OB Beer berkolusi dengan perusahaan pelayaran untuk memanipulasi biaya pengiriman laut dan darat untuk malt, dengan jumlah personel audit mencapai sekitar 100 orang.
Kenaikan harga yang dilakukan pada awal tahun ini juga memicu kritik dari konsumen. Hal ini karena meskipun OB Beer mencatatkan kinerja tertinggi sepanjang masa tahun lalu, mereka menaikkan harga pabrik produk utama seperti 'Cass' dan 'Hanmac' rata-rata sebesar 2,9% dengan alasan kenaikan harga bahan baku. Tahun lalu, OB Beer mencatatkan pendapatan tertinggi sejak diakuisisi oleh AB InBev pada tahun 2014. Pendapatan tahun 2024 tercatat sebesar 1,7 triliun won dengan laba operasional sebesar 367,6 miliar won. Pendapatan tumbuh 12,6% dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya (1,55 triliun won), dan laba operasional melonjak 55,4% dibandingkan tahun 2023 (236,5 miliar won).
Dalam situasi di mana risiko merek terus menumpuk, kinerja semester pertama tahun ini terlihat agak lesu. Meskipun OB Beer tidak mengungkapkan angka spesifik untuk kinerja kuartal kedua, perusahaan induk AB InBev dalam pengumuman kinerjanya menyebutkan, "Terjadi penurunan pendapatan di pasar Korea sebesar satu digit tinggi (7-8%)." Pihak OB Beer menyampaikan, "Sulit untuk melihat bahwa kenaikan harga menyebabkan penurunan penjualan secara langsung. Kami menilai bahwa faktor eksternal seperti kontraksi konsumsi di pasar secara keseluruhan telah memberikan pengaruh."
Di tengah ketidakpastian yang meningkat di pasar domestik, OB Beer terlihat mengalihkan pandangannya ke pasar luar negeri. Baru-baru ini, OB Beer meluncurkan produk soju baru untuk ekspor bernama 'Gunbae Jjan'. Ini adalah merek soju pertama yang diluncurkan sejak akuisisi Jeju Soju tahun lalu, dan membidik pasar luar negeri seperti Malaysia, Singapura, Taiwan, dan Kanada. Pihak OB Beer menjelaskan, "Pengiriman sedang dilakukan melalui kapal setelah menerima pesanan dari luar negeri. Karena dijual melalui jaringan distribusi lokal, indikator penjualan yang konkret dapat dikonfirmasi mulai tahun depan."
Di pasar domestik, mereka mulai memperkuat produk non-alkohol. Pihak tersebut mengatakan, "Minat industri terhadap pasar non-alkohol dan minuman beralkohol rendah sedang meningkat baru-baru ini. Meskipun pasar domestik saat ini belum memiliki preferensi yang tinggi terhadap non-alkohol, kami melihat potensi pertumbuhan di masa depan yang besar. Sesuai dengan itu, kami berencana untuk fokus pada sektor yang terkait dengan non-alkohol."