[비즈한국] Berkat konten K, jumlah orang yang mengunjungi Korea meningkat pesat. Menurut survei oleh Korea Image Communication Institute (CICI), hal yang paling sering dianggap sebagai ‘ke-Korea-an’ oleh orang asing adalah ‘gaya Hallyu’ (93,10%, jawaban ganda). Gaya Hallyu mencakup K-pop, drama, film, fesyen, dan kecantikan. Selain itu, 95,07% responden asing menjawab bahwa kesuksesan global drama dan film Korea berkontribusi pada peningkatan citra Korea. Dalam survei Netflix, minat pengunjung K-konten untuk datang ke Korea mencapai 72%, hampir dua kali lipat lebih tinggi dibandingkan mereka yang bukan penonton.
Faktanya, menurut Korea Tourism Organization, jumlah orang asing yang mengunjungi Korea pada Agustus lalu mencapai 1.820.199 orang, meningkat 16,4% dibandingkan bulan yang sama tahun lalu sebanyak 1.563.221 orang. Jumlah kumulatif pengunjung asing tahun ini diperkirakan akan melebihi 20 juta orang. Latar belakang meningkatnya jumlah wisatawan asing yang berkunjung ke Korea ini didasari oleh citra positif konten Korea. Namun, masih ada kemungkinan tinggi bahwa mereka akan merasa kecewa setelah benar-benar berkunjung ke Korea. Hal ini disebabkan oleh kesenjangan antara citra dan realitas, dengan praktik penipuan harga (price gouging) sebagai contoh utamanya.
Konser penggemar encore anggota BTS, Jin, akan diadakan pada 31 Oktober dan 1 November, di mana ditemukan kasus tarif penginapan yang biasanya seharga 50 ribu won melonjak hingga 2 juta won. Tarif untuk dua malam bahkan mencapai 4 juta won. Hal ini dicurigai sebagai praktik di mana pemilik usaha membatalkan pemesanan secara sepihak untuk kemudian melakukan kontrak ulang. Pasalnya, meskipun harus membayar denda pembatalan, mereka bisa mendapatkan keuntungan jauh lebih besar dari harga baru. Saat konser BTS diadakan untuk mendukung pencalonan Busan World Expo 2030 pada tahun 2022, harga hotel di sekitar Busan pun melonjak menjadi 500 ribu hingga 600 ribu won per malam, bahkan mencapai 1,5 juta won.
Bukan hanya harga hotel. Taksi juga dilaporkan masih sering melakukan penipuan harga. Ada yang meminta tarif berkali-kali lipat, ada pula yang sengaja mengambil rute memutar agar penumpang membayar lebih mahal. Mereka sengaja menipu karena tahu penumpangnya adalah orang asing. Mematikan argometer atau menolak memberikan struk pembayaran pun masih sering terjadi. Jika turis langsung mendapatkan pengalaman tidak menyenangkan berupa tarif yang tidak wajar sesaat setelah tiba di Korea, tentu mereka tidak akan membawa kesan yang baik.
Tentu saja, ini bukan masalah kita sendiri. Setelah pandemi COVID-19 mereda, *overtourism* (pariwisata berlebih) terjadi di seluruh dunia, menjadikan penipuan harga sebagai tren yang merugikan. Berbagai negara pun menyiapkan langkah pencegahan. Di Istanbul, Turki, lisensi taksi bisa dicabut jika pengemudi menipu pelanggan soal harga. Di Taiwan, jika tempat penginapan seperti hotel mematok harga tidak wajar, mereka akan dikenakan denda hingga 50.000 dolar Taiwan (sekitar 2,3 juta won). Amerika Serikat dan Singapura juga menerapkan pencabutan lisensi atau denda berat. Parlemen Taiwan bahkan meloloskan revisi ‘Undang-Undang Manajemen Tiket Budaya’ pada bulan Mei, yang menetapkan denda hingga 50 kali lipat dari harga tiket resmi. Korea juga perlu mempertimbangkan tindakan yang lebih tegas, tidak sekadar denda, melainkan hingga pencabutan izin usaha.
‘Set Makanan Kedeheon’ di ‘Zona Tema K-Pop Demon Hunters (Kedeheon)’ di Everland menyajikan tantangan baru. Di tengah perhatian yang tertuju pada makanan Korea (K-Food), menu ini menyajikan makanan yang disantap oleh tokoh utama Kedeheon, namun bermasalah karena kepuasan yang rendah dibandingkan dengan harganya. ‘Huntrix Set’ yang terdiri dari tteokbokki, gimbap, sundae, dakgangjeong, dan ramen cup kecil dari Nongshim004370 dijual seharga 38.000 won, sementara ‘Saja Boys Set’ yang terdiri dari tteokbokki mayones sriracha, kue ikan, dakgangjeong, dan bola nasi dijual seharga 36.000 won. Meskipun menunya terlihat beragam dan porsinya tampak banyak, muncul ulasan bahwa rasanya kurang enak karena hanya berupa makanan beku yang dipanaskan.
Hal-hal semacam ini tidak hanya merusak citra dan nilai merek perusahaan individu, tetapi juga dapat memberikan dampak yang lebih besar pada citra Korea secara keseluruhan. Hal ini karena yang dikonsumsi bukanlah sekadar produk atau layanan individu, melainkan konten K dan merek K. Seiring dengan bertambahnya berbagai acara pendukung, konten turunan, kolaborasi, serta produk dan layanan tambahan terkait K-konten—termasuk Kedeheon—manajemen kualitas dan manajemen nilai harga menjadi sangat diperlukan. Yang terpenting adalah tidak melukai perasaan penggemar. Pada tahun 2022, harga piyama yang didesain oleh anggota BTS sempat menjadi kontroversi. Harganya dipatok 119.000 won, yaitu sekitar 120.000 won per set atasan dan bawahan, yang membuat penggemar bahkan anggotanya sendiri terkejut. Ketulusan dalam aktivitas untuk penggemar adalah yang terpenting. Langkah-langkah bagi penggemar perlu diperluas cakupannya.
Dalam konteks ini, kegiatan ‘Huangniu’ (pedagang calo profesional) yang belakangan marak harus ditanggapi dengan kewaspadaan. Contohnya adalah kasus suvenir NCT WISH. Para calo membeli ribuan hingga puluhan ribu album hanya untuk bisa mendaftar acara *fansign*, kemudian menjual kembali barang-barang tersebut. Hal ini diprediksi akan menjadi kontroversi lebih lanjut seiring dengan diberlakukannya kebijakan bebas visa bagi warga negara Tiongkok untuk masuk ke Korea. Tindakan ini merampas kesempatan penggemar untuk membeli dan menimbulkan biaya yang tidak perlu. Semakin banyak penggemar konten K, semakin besar pula perlunya menjaga nilai merek K secara menyeluruh. Saya berharap pihak politik dapat menunjukkan kepemimpinan agar perusahaan konten dan pihak-pihak terkait dalam sektor industri dapat merespons masalah ini secara komprehensif.
Penulis Kim Heon-sik telah menjelajahi hutan fenomena budaya populer sejak usia 20-an, dengan keyakinan bahwa ada cara untuk membuat dunia menjadi tempat yang lebih baik melalui budaya. Di abad ke-21 di mana kecerdasan buatan dan komputer kuantum berperan, ia masih menapaki jalan yang sama dengan keyakinan yang sama.