[비즈한국] Kyochon Chicken sedang berada di posisi yang sulit. Menyusul konflik dengan pemilik waralaba, kini mereka dihantam kontroversi pengurangan berat produk, yang memicu kritik sebagai 'perusahaan yang licik', sehingga posisinya di pasar waralaba tidak lagi sekuat dulu. Meski Kyochon berusaha mencari jalan keluar melalui ekspansi ke luar negeri dan bisnis baru, hasil yang nyata belum terlihat.
Retakan pada Citra Merek yang 'Jujur'
Baru-baru ini, Kyochon Chicken terjerat kontroversi 'kenaikan harga terselubung' saat merilis produk baru. Dalam peluncuran menu ayam tanpa tulang bulan ini, mereka mengurangi berat produk dari 700g menjadi 500g dan mengubah bahan bakunya dari yang semula hanya menggunakan daging paha menjadi campuran dengan daging dada. Ketika fakta ini terungkap, keluhan pun membanjiri kalangan konsumen. Kritik terus bermunculan, menyebut tindakan ini sebagai tipu daya dan kenaikan harga terselubung karena harga tetap sama tetapi berat dikurangi dan bahan baku dicampur dengan bagian yang kurang disukai konsumen.
Pihak Kyochon berdalih bahwa keputusan tersebut diambil demi efisiensi operasional waralaba. Seorang perwakilan dari Kyochon F&B339770, perusahaan yang mengelola Kyochon Chicken, menjelaskan, “Dari 5 jenis ayam tanpa tulang yang ada, hanya ‘Honey Boneless’ yang beratnya 500g, sedangkan yang lainnya 700g. Karena kami meluncurkan 10 menu baru kali ini, kami menyeragamkannya menjadi 500g agar operasional tidak rumit.”
Meski telah memberikan penjelasan, opini publik tetap dingin. Seorang pakar industri menyoroti, “Pada akhirnya, sulit untuk menghindari tuduhan shrinkflation (kenaikan harga secara de facto melalui pengurangan ukuran atau berat produk). Meskipun diklaim sebagai tindakan untuk membantu pemilik waralaba, opini negatif ini justru bisa merugikan mereka.”
Kyochon Chicken, yang sempat menduduki peringkat pertama di industri dengan mengusung citra 'ayam premium', kini sedang goyah akibat serangkaian skandal. Selain kontroversi kenaikan harga secara tidak langsung, konflik dengan pemilik waralaba juga terjadi, sehingga citra positif sebagai 'merek yang jujur dan berprinsip' yang telah dibangun selama ini tampak mulai retak.
Awal bulan ini, beberapa pemilik waralaba mengancam akan menuntut kantor pusat atas kerugian penjualan yang disebabkan oleh kekurangan pasokan ayam. Kyochon menjelaskan bahwa gangguan pasokan tidak terhindarkan akibat flu burung (AI) dan kenaikan harga biaya, namun muncul keluhan dari beberapa gerai bahwa mereka bahkan tidak menerima setengah dari jumlah pesanan. Masalah juga terus berlanjut di bisnis luar negeri. Terkait kontrak master franchise (MF) untuk memperluas pasar di Kanada, mereka terlibat konflik dengan mitra lokal hingga akhirnya dilaporkan ke Komisi Perdagangan Adil (FTC).
Status Kyochon yang dulunya memegang peringkat pertama di industri waralaba ayam domestik kini tidak lagi sama. Dalam beberapa tahun terakhir, karena persaingan yang semakin ketat dan pasar yang jenuh, mereka tersisih oleh BHC dan BBQ ke peringkat ketiga. Meskipun mempertahankan posisi pertama dalam hal penjualan hingga tahun 2022, penjualan tahun 2023 tercatat sebesar 426 miliar won, turun 14,6% dibandingkan tahun sebelumnya. Penjualan tahun lalu sedikit pulih menjadi 480,6 miliar won, namun laba operasional turun menjadi 15,2 miliar won, yang berarti penurunan 38,6% dalam setahun, sehingga profitabilitas memburuk.
Kekuatan sebagai 'merek tanpa penutupan gerai' pun kini sulit dipertahankan. Kyochon sempat mendapat perhatian sebagai model waralaba yang stabil dengan tingkat penutupan gerai 0% pada tahun 2021, namun tahun lalu tingkat penutupannya melebihi 2%. Meskipun lebih rendah dari rata-rata industri (sekitar 14%), citra 'tanpa penutupan gerai' yang selama ini menjadi simbol telah goyah.
Terkait hal ini, perwakilan Kyochon F&B menjelaskan, “Antara tahun 2022-2023, kami secara agresif membuka gerai khusus di resor, stadion bisbol, dll., dan karena masa kontraknya berakhir dalam 2 tahun, tingkat penutupan gerai terlihat meningkat sementara. Untuk gerai waralaba umum, hampir tidak ada yang tutup.”
18 Tahun Menantang Pasar Luar Negeri, Hasil Masih Minim
Dengan citra merek dan profitabilitas yang goyah di pasar domestik, Kyochon sangat perlu menciptakan terobosan baru. Untuk itu, mereka berusaha keras dalam ekspansi luar negeri dan bisnis baru, namun belum membuahkan hasil yang jelas.
Kyochon memulai tantangan di pasar global dengan pembukaan gerai Mid-Wilshire di Los Angeles, AS pada tahun 2007. Namun, 18 tahun kemudian, porsi bisnis global terhadap total kinerja masih belum signifikan. Hingga paruh pertama tahun 2025, penjualan global Kyochon F&B hanya sebesar 6,1 miliar won, atau hanya 2,4% dari total penjualan.
Entitas Kyochon F&B di AS (Kyochon USA Inc.) mengalami kerugian operasional sebesar 2,7 miliar won tahun lalu meskipun mencatatkan penjualan 8,1 miliar won. Kerugian berlanjut di paruh pertama tahun ini dengan akumulasi kerugian mencapai 1,7 miliar won. Entitas Tiongkok (Kyochon F&B China) mencatatkan sedikit laba (30 juta won) tahun lalu, tetapi berbalik menjadi rugi sekitar 600 juta won di paruh pertama tahun ini. Jumlah gerai pun melambat, berkurang dari 19 gerai tahun lalu menjadi 17 gerai per Juni tahun ini.
Perwakilan Kyochon F&B menjelaskan, “Kami memahami bahwa Tiongkok sedang terkena dampak kelesuan ekonomi domestik. Di paruh pertama tahun ini, kami mendirikan entitas Shenzhen (Kyochon F&B (SHENZHEN) Co.,Ltd.) untuk memperluas gerai lokal. Kami terus berupaya meningkatkan kesadaran merek di pasar Tiongkok.” Ia menambahkan, “Untuk AS, gerai pertama baru saja menjalani renovasi selama sekitar 7 bulan sehingga operasional terhenti, dan kekosongan ini juga berdampak pada kinerja yang buruk.”
Di sektor bisnis baru pun situasinya serupa. Anak perusahaan pengemasan yang didirikan pada tahun 2022, K&L Pack, dan anak perusahaan spesialis makanan fermentasi serta minuman beralkohol, Fermentation Workshop 1991, belum menunjukkan hasil yang nyata. Dalam kasus K&L Pack, tingkat kerugian terus meluas; kerugian operasional sebesar 2,6 miliar won pada tahun 2023 meningkat menjadi 3,2 miliar won tahun lalu, dan mencatatkan kerugian sekitar 1,3 miliar won di paruh pertama tahun ini. Fermentation Workshop 1991 juga berada dalam kondisi rugi. Penjualan pada paruh pertama tahun ini hanya mencapai 87 juta won, dan kerugian operasional sekitar 400 juta won, meningkat dari level kerugian 200 juta won tahun lalu. Perwakilan Kyochon F&B mengatakan, “Bisnis baru masih dalam tahap awal sehingga sulit mengharapkan hasil instan. Secara internal, kami memberikan masa tenggang dan menjalankan bisnis dari perspektif jangka panjang.”